2022年伊始，微软宣布斥资687亿美元收购游戏巨头动视暴雪。微软董事长兼首席执行官萨Satya Nadella直言不讳地表示：“游戏是当今所有平台娱乐中最具活力和令人兴奋的类别，并将在元宇宙平台的开发中发挥关键作用。”

 

图：1月18日微软宣布收购动视暴雪

 

2021年被称为是“元宇宙”的元年，自扎克伯格将Facebook改名为Meta之后，“元宇宙”成为大热风口。疯狂的热度也加速了这个行业的发展，作为元宇宙初期最有希望落地的场景之一，微软、暴雪、英伟达等各大科技公司纷纷宣布大举投资元宇宙领域研发。当然，这股“元宇宙”之风也令营销人跃跃欲试，纷纷开始琢磨在元宇宙之下企业的数字化营销是要如何展开？今天我们就来聊聊这个话题。

 

1. 元宇宙核心观点

虽然元宇宙没有标准的定义，但是早在2007年已经有了类似的雏形——虚拟世界。与“虚拟世界”定义不同的是，中信证券分析师认为，元宇宙的终极形态将指向人类的数字化生存，对社会产生深远的影响，但需要较长时间。

 

过去20年，互联网改变人类生活，将人和人的交流数字化；未来20年乃至更久，元宇宙将把人与社会的关系数字化。元宇宙将呈现渐进式发展，单点技术创新不断出现和融合、 “连点成线” ，从产业各方面向元宇宙靠近。

 

 

图：互联网技术演变

 

如同20年前难以精准预测互联网发展，我们无法准确判断未来元宇宙的形态，但分析师认为终极元宇宙可能包含如下特征：

1）三维沉浸式体验

2）人和社会关系数字化

3）物理和数字世界交汇

4）海量用户创作内容

5）数字资产价值显现

 

目前，全球科技巨头陆续布局元宇宙相关产业，陆续推动VR/AR、AI、云、PUGC游戏平台、数字人等领域持续渐进式发展。最先看到的突破可能来自于腾讯、字节跳动（抖音）、Facebook、百度等科网巨头在游戏、社交、广告等领域的探索。

图：中信证券报告显示，腾讯的社交生态：微信已具备元宇宙形态

 

2. 通过元宇宙发挥数字化营销最大优势：做到沉浸式营销

公域流量饱和，企业用户增长进入瓶颈，元宇宙或许会成为获得增量的机会。通过为Z世代为代表的原生互联网受众群体带去更丰富的体验，元宇宙能占据用户群体更多时长和场景，做到沉浸式营销，优势明显——

 

①提供无缝体验

身临其境的体验可以让客户积极参与品牌。通过元宇宙，品牌可为客户提供与其产品进行交互的场景，使品牌能够真正与客户建立联系。优质的视觉效果也有助于为客户提供无缝体验。

 

②建立牢固的联系

沉浸式技术为客户创造和提供有意义的体验，有助于建立品牌的信誉。客户开始信任这些品牌。

 

③使品牌与客户关系更紧密

沉浸式营销允许客户与品牌互动，使得品牌、产品和提供的服务与客户更相关。客户可以做出更明智的决定。

 

④促进销售

沉浸式营销有助于吸引更多客户加入品牌。这会导致迅速产生潜在客户，从而提高销售量。此外，这些身临其境的体验将为您的业务提供更多曝光率，并有助于快速做出决策。

 

3. 利用元宇宙做数字化营销的六种策略

元宇宙将打破常规数字化营销，那么，对于营销人员来说，到底能做些什么呢？

 

①将广告融入平台

从本质上讲，广告是干扰性的。将广告自然地融入平台可以在不影响用户游戏体验的情况下让品牌与用户互动。这一点类似于游戏内的原生广告，例如，三星电子将在基于以太坊的元宇宙平台Decentraland开设限时开放的虚拟旗舰商店，称为三星837X。该虚拟商店在纽约有着对应实体店。

 

根据游戏内广告平台Bidstack的数字，这样的广告增强了95%玩家的游戏真实感，并增加了12%的购买意愿。

 

②虚拟环境中的平行现实营销

在平行的虚拟世界中复制品牌在现实生活中提供的商品，甚至是在虚拟世界中介绍现实生活中的业务可以增加品牌参与度。例如，在线食品配送公司Deliveroo在游戏中部署了虚拟骑手。玩家不仅在他们的虚拟岛屿上收到了快递，而且还收到了可以在现实生活中激活的促销代码。仅在第一个小时内，Deliveroo的营销活动就获得了300万的游戏参与度。

 

③将虚拟商品零售到数字化身

在线身份在虚拟世界中至关重要。研究发现，92%的人在创建虚拟头像时重视定制。品牌、企业和用户可以直接向虚拟形象销售虚拟产品。例如，Tommy Hilfiger 在Roblox平台推出与头像搭配的虚拟服装，邀请8位Roblox社区的UGC设计师重新改进了30款品牌的经典作品，供玩家去自由造型。

 

④建立自己的虚拟场地

虚拟3D商店、博物馆或岛屿可以在虚拟世界中建立品牌的存在感，并与客户建立牢固的情感联系。品牌可以在虚拟场地中提供参观、虚拟试穿或试用以及交互式3D产品展示。比如，百度发布了 “希壤”，这是百度发布的国内首个元宇宙产品，虽然褒贬不一，但确实将百度VR技术的落地脉络体现了出来，建立了百度虚拟场地。

图：百度推出“希壤”App

 

⑤创造身临其境的体验

“即使Zoom已经提供了一种较为高效远程办公的方式，但独自一人办公会产生孤独感，解 决问题的效率也不如和同事们面对面沟通”。所以，Facebook通过在Quest 2上创建VR办 公环境“Workrooms” ，重新定义了“办公空间”。

 

用户可以使用化身的形式参加虚拟会议，虚拟面对面的沟通能够很大程度上改善远程会议的体验，提高头脑风暴和一些创造性场景的效率。Workrooms提供一种虚拟现实混合体验，在里面用户可以在各类虚拟白板上表达自己的 ideas，并且可以将自己的办公桌、电脑和键盘等带进VR世界中并用它们进行正常办公。同时，用户在不同场景可以更换不同的虚拟形象。” 除了令办公拥有身临其境之感，应用到B2B企业，场景还可以包括企业峰会、活动、培训等。

 

⑥提供数字收藏品

品牌可以通过以下方式提供收藏品——

 

捆绑独家优惠：

客户购买产品或服务是出于利益。独特的交易将使收藏品不仅更具吸引力，而且更有利可图。例如，百威NFT罐头是神秘收藏品 Budverse 的入门钥匙。该系列在一小时内售罄，其转售价格上涨。

图：百威啤酒推出了“百威罐装：纪念版”（Budverse Cans：Heritage Edition）NFT系列（来自网络）

 

作为奖励：

奖励客户让他们有更多的理由与品牌互动。例如，NBA的达拉斯小牛队正在向参加主场比赛的球迷赠送NFT。粉丝可以保留、出售或交易这些卡片。收集特殊群体，甚至可以获得特殊奖励。

 

包含实物的包裹：

NFT可以让收藏家获得排他性的满足感，而实物产品可以给他们一些炫耀的东西。比如，奢侈时装品牌Burberry售罄了1000条带有互动NFT鹿的限量版版围巾，购买者获得NFT鹿的同时，还会收到一条限量版博柏利围巾实物。

图：虚拟偶像Ayayi在天猫元宇宙艺术展上展示了博柏利的NFT。图片来源：天猫

 

虽然对于当下来说，元宇宙的全貌仍是未知数，在硬件和应用上也都还存在不足之处，但推动技术发展的利好政策，以及声明参与行业的科技巨头不断增多，未来元宇宙产业的发展必将是大势所趋。如果您对更多的数字化营销相关内容与工具感兴趣，欢迎填写下方表单，届时将有专人与您联系。

 

本文资料来源：

1.冯祺PPT《虚拟世界的「前世」与元宇宙的「今生」》

2.中信证券《科技行业元宇宙深度报告：元宇宙的未来猜想和投资机遇》

 

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