2020年新冠疫情影响了全球经济的运行，但半导体行业却逆市上扬。市场研究机构集邦咨询表示，受益于远程办公和教学的新生活常态，加之5G智能手机渗透率提升以及相关基础建设需求强劲的带动，全球半导体产业需求增长迅速。

 

世界半导体贸易统计组织（WSTS）称，2021年半导体销售额将增长8.4%，达到历史最高的4690亿美元。作为半导体解决方案领域的世界领导者，英飞凌科技（Infineon Technologies）——致力于使生活更便利、安全和更环保，在2020财年（截至9月30日），英飞凌完成了对赛普拉斯的收购，营业收入超过86亿欧元，跻身全球十大半导体公司之列。

 

图：英飞凌大中华区总部位于上海浦东张江人工智能岛

 

除了在2020财年业绩出色，英飞凌更是在数字传播领域成绩斐然——Smart Social项目荣获金营奖-优秀数字化转型奖。该项目作为英飞凌在大中华区数字化传播的先锋，借助SCRM的工具内容深度互动，实现了以数据驱动更精准沟通。借此机会，我们与英飞凌大中华区企业传播部高级总监朱琳进行了沟通，听她聊一聊英飞凌在数字传播领域的突破，这对于其他半导体企业或者B2B行业如何更好地发挥社交媒体价值具有一定的参考意义。

 

图：英飞凌大中华区企业传播部高级总监朱琳

 

Smart Social项目助力更精准的沟通

“英飞凌大中华区在中国业务发展迅速，增长强健。2019年英飞凌就业务层面已经开启了‘赋能数字化转型’，同年在上海启动了新的大中华区总部，数字化转型深入到英飞凌的方方面面。尤其在今年芯片需求量大的背景下，英飞凌全球新增了董事会成员，积极布局数字化转型工作，大中华区也不例外。”作为英飞凌大中华区企业传播部掌舵人朱琳介绍，现如今企业传播从渠道到执行方式上更新迭代很快，推进英飞凌数字化沟通可以实现提高用户体验、增强客户粘度、赋能销售的目标，同时也强化了英飞凌的传播体系。

 

在英飞凌官微中实现一站式的体验

基于以上目标，英飞凌大中华区企业传播部在朱琳的带领下进行了两步走：

 

第一步，在整合了收购公司的订阅号与英飞凌不同BU的订阅号后，大胆地将订阅号转型为服务号。

 

第二步，多方面地整合、打通微信生态内数据，适时地引入数字化营销工具——JINGdigital平台工具，在数字化进程上加大步伐，以期量化传播效果，进一步赋能业务。

 

2021年Smart Social项目作为英飞凌数字化转型的先锋项目落地，在2月至6月间，借助JING工具的多种功能，英飞凌官微支持了公司各事业部近20场活动，包含展会、客户工作坊、在线研讨会、大型线上论坛等。活动报名注册、通知提醒、文件下载等功能的搭载，让参与各类活动的用户可以在英飞凌官微中实现一站式的体验，让各类原本需要通过线下完成的动作都集合于手机微信端。

 

图：英飞凌官微内容丰富且多样

 

标签细致化带来高粉丝活跃率

英飞凌充分利用媒介资源，构建多维立体传播矩阵，将英飞凌行业领导者形象全方位展现给大众。针对短视频趋势，英飞凌视频号勇于创新，博得用户关注并引流至其服务号。用户关注服务号后，英飞凌会结合各事业部的需求与用户行为偏好，多维度地、细致地为其打上标签——基于JING工具的用户标签管理的功能，系统根据用户在微信账号中的行为进行自动化打标签，最终帮助英飞凌识别出在各类活动中的优质、具有粘度的用户，以帮助后续实现更精准沟通。

 

“用户标签立体化，对观察数据动态有着很高价值”。朱琳如是说到，“英飞凌是半导体厂商，半导体涉及日常生活的方方面面，应用场景非常多元，这也就要求我们在打标签方面需要格外细致。标签的细致化对英飞凌外部而言，可以了解用户的偏好，更好地规划内容传播，精准地与用户沟通；对内而言，可以满足不同事业部的交叉需求，并为传播部的KPI负责。”

 

英飞凌对标签进行细致梳理，粉丝标签率较高，达98.8%，并且依据现有标签维度，传播部可运用分组群发功能实现内容精准触达，这使得其图文有较好的阅读率，高于行业平均水平，且用户活跃度较高。

 

经过一系列项目举措落地执行后，朱琳表示“传播最重要的是内容，我们希望能做到在变化中增值自身价值，以及令传播能体现超越内容本身的价值。”Smart Social项目最后也不负所望，荣获金营奖-优秀数字化转型奖，体现了其价值所在。

 

MA工具助力数字化转型落地

当问及“英飞凌对营销自动化平台抱有的期望是什么样的？”时，朱琳表示，“传统传播的痛点是无法量化——对业务效果无法直接获得。在把整体流程数字化并引入JING工具后，传播效果量化成果是显而易见的。对于传播方案来说，在海量的数据里面找数据关系变得更有针对性。”

 

与此同时，英飞凌作为半导体厂商，每年有大量的线上、线下活动，而峰会是企业与客户最直接沟通的一种方式，如何利用数字化营销工具，使传播效果得以量化？促进英飞凌与客户间更好地交流？朱琳以2021英飞凌工业功率应用技术大会（2021 IPAC）——英飞凌官方微信首次利用SCRM功能支持大型业务活动为例，为我们做了详细地介绍。

 

设定清晰的活动目标，多渠道沟通支持IPAC

英飞凌通过微信公众号等内外部平台推送IPAC大会相关图文，并借助会议管理工具对IPAC大会的H5介绍页、报名及引导关注、通知、推广设置等环节做了流程设置，为用户提供智能的、量身定制式体验。大会报名者只需要扫描推广海报的二维码便可以进入活动落地页，一键关注公众号并留资报名。用户关注公众号后，后台可捕捉和分析其在微信上的行为数据，以更好地了解带有IPAC标签的追随者，从而进行精准沟通并产生有用的营销洞察。

 

图：大会报名流程

 

设计合理的用户旅程与个性化通知

会议邀请发出后，不乏有兴趣的用户打开微信文章并报名，而在未能如约赴会的报名者中，很大一部分的缺席是由非自愿的原因，如忘记会议时间导致的，而这种情况难免令大会举办者和报名者都感到惋惜。英飞凌传播部使用JING平台会议功能，在IPAC大会整个报名期内，有针对性地合理设计用户旅程，制定个性化推送内容触达带有IPAC标签的用户，并在关键流程节点自动发送模板消息进行不同场景的通知，如通过微信在大会倒数四天开始提醒，保证注册用户的参会率。

 

活动举办当日，参会者与IPAC大会花样互动。活动结束后，利用会前设置的带参二维码及多层级标签库功能，英飞凌可以在会后随时查看整体的会议效果，以及从访客到高质量潜客的整个获客漏斗分布。

 

大会效果有目共睹

图：大会效果数据时间轴

 

此次大会较以往传统线下会议为用户带来了全新的数字化体验，也获得了喜人的效果。英飞凌内部渠道、外部媒体发布的内容共吸引了40000的页面浏览量，注册转化率达72%，参会人数更是近万人，这不仅增加了新关注者的数量，扩大IPAC大会的影响力，更是能给英飞凌业务部门带来有价值的信息。

 

“因地制宜”是B2B数字化转型的关键

如今整个半导体行业处于卖方市场，在此背景下，英飞凌企业传播部持之以恒地致力于树立品牌形象，更长期地去放大企业传播价值，拓宽获客渠道，积极赋能业务。“随着外部的商务环境复杂化、传播营销变革等因素影响，令传播速度与边界变得模糊。英飞凌在收购赛普拉斯后，因时制宜、因地制宜地对传播架构做了调整，”朱琳说道，“去年年底我们进行了自有渠道地积极联动，将传播部半径变大，以项目为目标，对外，基于内容为王，以用户为主要考量，提升传播的价值，扩大品牌影响力；对内，激励员工传播对外内容，让员工近距离参与公司团队建设、文化建设，增强凝聚力。”

 

英飞凌数字化项目的成功执行，证明了B2B行业同样可以跳脱纯粹的内容营销，数字化工具的加持，让原本很难量化、很难计量的沟通行为变得更加可视。在新的财年，朱琳表示，英飞凌传播部会继续不遗余力地赋力数字化转型进程，着手准备进一步的项目以丰富英飞凌的社交媒体矩阵，并让矩阵中的不同角色发挥更强的功能。对于各行业B2B企业数字化发展趋势，她认为，产品不同，数字化转型方法是不同的，在快速变化的环境中，具体问题需要具体分析——因地制宜是一个关键，分析企业最急切解决的痛点后，找到适合自己的MA工具来实现ToB企业数字化转型。

 

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