体系化的内容运营,做到这7点就能实现行业纵横

体系化的内容运营,做到这7点就能实现

作者:JINGdigital
阅读时长:7分钟2021年12月17日高效的内容运营将帮助企业搭建内容产出的体系,更快、更好地输出内容。每隔几年的网站改版、再设计固然是管理内容、触达受众的一个常规解决方案。然而,当常规手段用尽,优化效果达到上限之时,企业还是要将重点放在日常运营中。事实证明,一个有活力、方便持续优化迭代的内容产出、投放/推送、端到端的内容监控的工作流程,能够帮助企业不断产出高价值的内容,并确保最终的内容不仅能够触达对应受众/读者,满足其当下的需求,还能够积累沉淀,成为企业的软资产。 什么是内容运营 内容运营是人、流程和技术的组合,以实现企业内容的产出、分发、维护、分析。事实上,内容运营是一个非常基础和常见的工作:小到内容框架的产出,大到内容选题日历的编排。 图:内容运营三元素 内容运营的落地——策略层面内容运营常常被描述成“内容策略的落地”。当企业的内容策略与业务目标、KPI相匹配时,内容运营便是实现目标的快车。不论目标有多脚踏实地,策略有多细致,少了真实的运营,也只是纸上谈兵,海市蜃楼。 为什么我们需要有效的内容运营?有效的内容营销能够带来:更优的内容质量,更少的产出用时,以及避免合规问题出现。因此每一个需要发布内容的企业都或多或少地涉足过内容运营。然而并不是所有企业都有一套完整定义的、成体系的内容运营模式。我们甚至可以说,有些企业仅仅做到了执行,还没有上升到运营层面。常见的现象是:内容工作缺乏清晰的负责人、引入了多种多样的技术和工具但是得到的却是内容工作者的抱怨,最终产出的内容与原计划大相径庭。 对于大多数内容工作者来说,Word文档和Excel表格仍旧是主要的创作工具。内容完成后,复制粘贴至不同的发布平台,并进行排版,最终又通过不同的后台查看内容最终效果。这与效率二字相去甚远。 而步履蹒跚的内容运营过程,不仅会影响内容上线的及时性,还会令企业与初期制定的目标背道而驰。糟糕的内容运营,首先会影响到市场部以及其他对外沟通的部门(如销售部、客服部)。此外,IT部门也会受到一定的冲击。 内容运营关键点——产量,质量和规范碍于杂乱无章的流程以及复杂多样的平台和系统,内容的产出过程往往会超出所需时间。缺乏需求、目标以及创作标准,将会造成内容质量差,不同渠道内容调性不统一的问题。低效能的内容运营对内容创作者的依赖度极高:此时,创作者所接收的培训、知识储备(ToV、品牌、法律、写作方面等),都会对最终的内容质量起决定性作用。依赖于个人的内容运营,无法复制,更无全面地去施行和推广。 高效的内容运营则旨在通过将内容需求和标准融入到内容产出的工序中,清除过分依赖内容创作者个人的风险,并提高内容生产效能。 七步搭建内容运营体系合格的内容运营,需要人、流程与技术三大支柱的支撑。而其中最难控制的,是人这一环。随着网络的普及,人们往往选择利用互联网作为首选信息获取渠道。可以说现如今,人人都是图书馆员,各类信息唾手可得。因此,企业对内容输出与发布的需求也越来越大。内容创作者的角色也多种多样:数字化团队成员、技术团队成员、服务供应商、大学教授等等。更是有许多自由职业者充当内容创作者,为企业、品牌、媒体供稿。 这些形形色色的人,分布在不同的部门和系统,他们之间的沟通壁垒不可避免,而企业得到的最终内容也有可能脱离整体策略,违背品牌调性。内容运营的一个重要职责便是将这些人有机地整合到一起。复杂的内容管理系统往往会劝退一大批内容创作者,极高的学习成本让内容人重新用回自己顺手的工具,退回到“既有高效”的壳里。 此时便需要流程的规范和约束了。类比构建软件、生产汽车的标准工作流程,内容运营也需要制定细致的内容产出、交付、发布、维护和分析流程框架。一个成熟的内容运营流程需要包括以下七个步骤。 结构化的内容分类敲定企业所需的内容类型,并为每种类型的内容制定相关写作规范和结构支架,以方便形成可复制的方法论。结构化的内容分类能够从占领用户心智的角度出发。 清晰的角色定义从内容产出到发布,再到后续的分析跟进以及最后的维护,处于内容运营链条上的每一个人都需要清楚地知晓自身的角色和职责,并融入到整个工作流程中来。为了优化流程,提高效果,企业可随时添加新的角色或对现有角色进行调整。聘用高级内容运营经理可以帮助企业规范内容角色的部署。 产出的环节拆解对于不同的内容类型,或不同的内容部件(如引入、主体、结尾等),其产出过程会涉及一轮或多轮的评审、编辑及测试环节。此外,内容产出还应包含持续的选题评审及内容回顾这两个起点和终点,以及对内容生命周期的复盘和优化。 内容风格的规范为了实现在多个内容发布渠道中始终维持统一的品牌声调,内容风格的规范必不可少。对于尚未融合品牌内容调性的创作者,可以通过培训、复盘历史内容的方式进行强化。 内容监测模型内容监测既可以借助系统工具,也能够利用SOP实现。不过这取决于企业内容创作和维护的方式。成熟的企业不仅原创内容,还会不断地根据环境、技术、理论的变化对旧内容进行更新,以保证其准确性。过时的、有失准确的内容会对企业形象产生不利影响。 持续的内容审核及评估清晰细致的目标和评估内容效果的工具,是持续性内容审核必不可少的两大关键要素。少了其中之一,内容影响力就难以得到准确的评判,而整个内容运营也就无法获得直接的结果反馈,更枉谈形成完整的闭环。此外,一些发现内容缺陷的辅助工具如死链识别工具、文字纠错工具等,均能够帮助企业提升内容运营的效率。 培训及谈话企业需要定期对内容运营人员进行培训,不仅针对新工具、新技术,更应该针对内容的创作、分析及优化的方法论展开复盘。此外,与内容运营人员的定期沟通也能够帮助企业发现内容运营过程中可以优化和改进的节点。 在充分理解内容运营的概念和重要性后,除上述七大流程外,企业还可根据自身的业务特性,对内容运营体系进行改良,以提升内容的长远效果。如果您期望了解更多内容运营的相关方法论及工具,欢迎填写下方表单,届时将有专人与您联系。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

高效的内容运营将帮助企业搭建内容产出的体系,更快、更好地输出内容。每隔几年的网站改版、再设计固然是管理内容、触达受众的一个常规解决方案。然而,当常规手段用尽,优化效果达到上限之时,企业还是要将重点放在日常运营中。事实证明,一个有活力、方便持续优化迭代的内容产出、投放/推送、端到端的内容监控的工作流程,能够帮助企业不断产出高价值的内容,并确保最终的内容不仅能够触达对应受众/读者,满足其当下的需求,还能够积累沉淀,成为企业的软资产。

 

什么是内容运营

内容运营是人、流程和技术的组合,以实现企业内容的产出、分发、维护、分析。事实上,内容运营是一个非常基础和常见的工作:小到内容框架的产出,大到内容选题日历的编排。

 

内容运营三元素

图:内容运营三元素

 

内容运营的落地——策略层面

内容运营常常被描述成“内容策略的落地”。当企业的内容策略与业务目标、KPI相匹配时,内容运营便是实现目标的快车。不论目标有多脚踏实地,策略有多细致,少了真实的运营,也只是纸上谈兵,海市蜃楼。

 

为什么我们需要有效的内容运营?

有效的内容营销能够带来:更优的内容质量,更少的产出用时,以及避免合规问题出现。因此每一个需要发布内容的企业都或多或少地涉足过内容运营。然而并不是所有企业都有一套完整定义的、成体系的内容运营模式。我们甚至可以说,有些企业仅仅做到了执行,还没有上升到运营层面。常见的现象是:内容工作缺乏清晰的负责人、引入了多种多样的技术和工具但是得到的却是内容工作者的抱怨,最终产出的内容与原计划大相径庭。

 

对于大多数内容工作者来说,Word文档和Excel表格仍旧是主要的创作工具。内容完成后,复制粘贴至不同的发布平台,并进行排版,最终又通过不同的后台查看内容最终效果。这与效率二字相去甚远。

 

而步履蹒跚的内容运营过程,不仅会影响内容上线的及时性,还会令企业与初期制定的目标背道而驰。糟糕的内容运营,首先会影响到市场部以及其他对外沟通的部门(如销售部、客服部)。此外,IT部门也会受到一定的冲击。

 

内容运营关键点——产量,质量和规范

碍于杂乱无章的流程以及复杂多样的平台和系统,内容的产出过程往往会超出所需时间。缺乏需求、目标以及创作标准,将会造成内容质量差,不同渠道内容调性不统一的问题。低效能的内容运营对内容创作者的依赖度极高:此时,创作者所接收的培训、知识储备(ToV、品牌、法律、写作方面等),都会对最终的内容质量起决定性作用。依赖于个人的内容运营,无法复制,更无全面地去施行和推广。

 

高效的内容运营则旨在通过将内容需求和标准融入到内容产出的工序中,清除过分依赖内容创作者个人的风险,并提高内容生产效能。

 

七步搭建内容运营体系

合格的内容运营,需要人、流程与技术三大支柱的支撑。而其中最难控制的,是人这一环。随着网络的普及,人们往往选择利用互联网作为首选信息获取渠道。可以说现如今,人人都是图书馆员,各类信息唾手可得。因此,企业对内容输出与发布的需求也越来越大。内容创作者的角色也多种多样:数字化团队成员、技术团队成员、服务供应商、大学教授等等。更是有许多自由职业者充当内容创作者,为企业、品牌、媒体供稿。

 

这些形形色色的人,分布在不同的部门和系统,他们之间的沟通壁垒不可避免,而企业得到的最终内容也有可能脱离整体策略,违背品牌调性。内容运营的一个重要职责便是将这些人有机地整合到一起。复杂的内容管理系统往往会劝退一大批内容创作者,极高的学习成本让内容人重新用回自己顺手的工具,退回到“既有高效”的壳里。

 

此时便需要流程的规范和约束了。类比构建软件、生产汽车的标准工作流程,内容运营也需要制定细致的内容产出、交付、发布、维护和分析流程框架。一个成熟的内容运营流程需要包括以下七个步骤。

 

结构化的内容分类

敲定企业所需的内容类型,并为每种类型的内容制定相关写作规范和结构支架,以方便形成可复制的方法论。结构化的内容分类能够从占领用户心智的角度出发。

 

清晰的角色定义

从内容产出到发布,再到后续的分析跟进以及最后的维护,处于内容运营链条上的每一个人都需要清楚地知晓自身的角色和职责,并融入到整个工作流程中来。为了优化流程,提高效果,企业可随时添加新的角色或对现有角色进行调整。聘用高级内容运营经理可以帮助企业规范内容角色的部署。

 

产出的环节拆解

对于不同的内容类型,或不同的内容部件(如引入、主体、结尾等),其产出过程会涉及一轮或多轮的评审、编辑及测试环节。此外,内容产出还应包含持续的选题评审及内容回顾这两个起点和终点,以及对内容生命周期的复盘和优化。

 

内容风格的规范

为了实现在多个内容发布渠道中始终维持统一的品牌声调,内容风格的规范必不可少。对于尚未融合品牌内容调性的创作者,可以通过培训、复盘历史内容的方式进行强化。

 

内容监测模型

内容监测既可以借助系统工具,也能够利用SOP实现。不过这取决于企业内容创作和维护的方式。成熟的企业不仅原创内容,还会不断地根据环境、技术、理论的变化对旧内容进行更新,以保证其准确性。过时的、有失准确的内容会对企业形象产生不利影响。

 

持续的内容审核及评估

清晰细致的目标和评估内容效果的工具,是持续性内容审核必不可少的两大关键要素。少了其中之一,内容影响力就难以得到准确的评判,而整个内容运营也就无法获得直接的结果反馈,更枉谈形成完整的闭环。此外,一些发现内容缺陷的辅助工具如死链识别工具、文字纠错工具等,均能够帮助企业提升内容运营的效率。

 

培训及谈话

企业需要定期对内容运营人员进行培训,不仅针对新工具、新技术,更应该针对内容的创作、分析及优化的方法论展开复盘。此外,与内容运营人员的定期沟通也能够帮助企业发现内容运营过程中可以优化和改进的节点。

 

在充分理解内容运营的概念和重要性后,除上述七大流程外,企业还可根据自身的业务特性,对内容运营体系进行改良,以提升内容的长远效果。如果您期望了解更多内容运营的相关方法论及工具,欢迎填写下方表单,届时将有专人与您联系。

 

本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

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体系化的内容运营,做到这7点就能实现