新兴品牌逆势收割市场:全渠道营销案例分析行业纵横

新兴品牌逆势收割市场:全渠道营销案例分析

作者:Zoey ZHOU
阅读时长:5分钟2021年01月05日2020年,时常见诸报端的“倒闭”、“关店”信息无不警醒着年初那场无妄之灾“过境”后的持久性影响,出乎意料的是,有一批品牌却显露出逆势收割市场的庞大野心与实力,完美日记、宝岛眼镜、尚品宅配便为其中典型代表,这些无论从行业、品牌年龄、消费者画像方面都不甚相同的品牌,却通过提前布局全渠道营销策略,借势获得额外销售增长。本文将对此类特殊品牌展开全渠道营销案例对比分析,探析其背后的销售增长秘笈。 一、全渠道营销案例剖析以「完美日记」与「尚品宅配」为例,前者是广受年轻女性欢迎的国货彩妆品牌,后者是沉淀多年的家居行业全屋定制领先品牌。两个看似八竿子打不着的品牌,却在营销方面显示出惊人的相似性:完美日记采取线上线下全渠道触点,统一向微信生态私域流量引流的策略;尚品宅配采取一种线上多渠道触点导流用户至私域池,最终成交在线下的模式。无论哪一种形式,他们要想做好全渠道营销,多触点构建与全渠道打通都是首要前提,事实证明,他们确实都表现非凡。 完美日记最初瞄准用户画像高度契合的小红书,仅在该平台便沉淀了百万粉丝与十几万份种草笔记,后期,完美日记将内容通过加工分发至抖音、公众号、微博等其他渠道。大量的内容分发让完美日记快速占领消费者注意力,在线上任意渠道购物商品的用户,都会在快递箱收到“添加微信领红包”的小卡片,同样,线上门店也设计了“加导购微信免费领美妆蛋”的导流设计,这样一来,来自不同渠道的用户都被统一沉淀至微信私域流量池,形成了品牌可长期销售的客户力量。图1:完美日记全渠道营销策略 在注重到店服务体验的家居行业,尚品宅配利用大众点评等同城渠道,也瞄准巨大流量的抖音、小红书等平台,孵化超过300个家居达人IP,通过“0元免费设计”的营销策略快速吸引目标客户注意,线上引流的潜客会被直接分配所在城市设计师、门店工作人员进行一对一的微信服务,快速增强潜客到店效率,由此,形成完整的线上向线下门店导流的闭环。图2:线上线下全渠道营销 二、全渠道营销的深层要求借鉴上述两个案例,可以看出企业全渠道营销策略,需要依靠强大的内容生产与分发能力,快速占领各个渠道消费者注意力,另一方面,跨渠道的客户服务也愈发重要,企业势必需要将用户沉淀至单一渠道进行统一管理,而用户导流环节与跨渠道客户服务的设计,将直接影响导流效率,以及客户体验和对品牌的好感度。  跨渠道客户服务跨渠道客户服务能力直接影响着企业线上销售。用户可能通过官网、微商城、社交媒体、线下门店等多个渠道接触品牌,他们希望在每个渠道都能得到在价格层面、售后层面等全方位一致的服务,对于品牌而言,不同渠道可能由不同成员甚至不同部门团队进行管理,无论如何,品牌需要加强培训,确保所有渠道协同统一,始终保持官方、可信任的服务原则与服务态度。 除此之外,当用户越来越“懒”,尤其对于客单价较高的B2C企业或者B2B企业,如果出现跨渠道服务,用户非常不愿意将已经陈述、填写过的信息、需求一而再、再而三的重复,比如消费者在教育培训CRM系统中已经输入过一遍个人信息,那在线下课程的时候,完全就可以直接调取信息,而不是需要消费者再重复繁杂的信息填写工作。同样的,用户在其他渠道被记录的高价值信息,在新的渠道却不能被有效使用,对于企业而言也同样是极大的损失:信息割裂导致无法对用户形成全面分析,更无法为用户提供精准服务! 在跨渠道服务越来越普遍的情况下,企业需要尽快做好多渠道数据共通,官网数据、微信公众号数据、小程序数据、会员CRM库数据、SCRM系统数据……这些原本割裂的数据,如何被精准匹配,利用到实际的客户服务与管理当中?随着营销自动化技术的发展,这一问题将被有效解决。  营销自动化技术之助益目前,JINGdigital营销自动化技术基于同一用户ID,已经可以帮助企业匹配微信公众号粉丝与CRM库内的会员用户,快速分辨公众号粉丝内会员用户比例;另外,公众号内粉丝的一举一动触发行为都会被完整记录,搭建JINGsales产品后,如果恰好该粉丝为销售企业微信名下用户,销售便能收到及时信息提醒,在粉丝兴趣活跃期进行人工介入。企业也可以借助JINGdigital营销自动化技术记录用户在公众号、小程序、微商城里面的触发行为,赋予相应的行为分值,行为分值将不断累积,作为企业快速区分高分活跃潜客与低分沉默粉丝的有效筛选方式。 全渠道营销势在必行,本文通过对全渠道营销案例的剖析,希望能为大家解锁全渠道营销背后的秘诀与能力。闭环营销、跨渠道营销能力即将成为决定企业营销效率、服务能力的重要因素,营销自动化对企业的助益,也不言而喻!

2020年,时常见诸报端的“倒闭”、“关店”信息无不警醒着年初那场无妄之灾“过境”后的持久性影响,出乎意料的是,有一批品牌却显露出逆势收割市场的庞大野心与实力,完美日记、宝岛眼镜、尚品宅配便为其中典型代表,这些无论从行业、品牌年龄、消费者画像方面都不甚相同的品牌,却通过提前布局全渠道营销策略,借势获得额外销售增长。本文将对此类特殊品牌展开全渠道营销案例对比分析,探析其背后的销售增长秘笈。

 

一、全渠道营销案例剖析

以「完美日记」与「尚品宅配」为例,前者是广受年轻女性欢迎的国货彩妆品牌,后者是沉淀多年的家居行业全屋定制领先品牌。两个看似八竿子打不着的品牌,却在营销方面显示出惊人的相似性:完美日记采取线上线下全渠道触点,统一向微信生态私域流量引流的策略;尚品宅配采取一种线上多渠道触点导流用户至私域池,最终成交在线下的模式。无论哪一种形式,他们要想做好全渠道营销,多触点构建与全渠道打通都是首要前提,事实证明,他们确实都表现非凡。

 

完美日记最初瞄准用户画像高度契合的小红书,仅在该平台便沉淀了百万粉丝与十几万份种草笔记,后期,完美日记将内容通过加工分发至抖音、公众号、微博等其他渠道。大量的内容分发让完美日记快速占领消费者注意力,在线上任意渠道购物商品的用户,都会在快递箱收到“添加微信领红包”的小卡片,同样,线上门店也设计了“加导购微信免费领美妆蛋”的导流设计,这样一来,来自不同渠道的用户都被统一沉淀至微信私域流量池,形成了品牌可长期销售的客户力量。

图1:完美日记全渠道营销策略

图1:完美日记全渠道营销策略

 

在注重到店服务体验的家居行业,尚品宅配利用大众点评等同城渠道,也瞄准巨大流量的抖音、小红书等平台,孵化超过300个家居达人IP,通过“0元免费设计”的营销策略快速吸引目标客户注意,线上引流的潜客会被直接分配所在城市设计师、门店工作人员进行一对一的微信服务,快速增强潜客到店效率,由此,形成完整的线上向线下门店导流的闭环。

图2:线上线下全渠道营销

图2:线上线下全渠道营销

 

二、全渠道营销的深层要求

借鉴上述两个案例,可以看出企业全渠道营销策略,需要依靠强大的内容生产与分发能力,快速占领各个渠道消费者注意力,另一方面,跨渠道的客户服务也愈发重要,企业势必需要将用户沉淀至单一渠道进行统一管理,而用户导流环节与跨渠道客户服务的设计,将直接影响导流效率,以及客户体验和对品牌的好感度。

 

  • 跨渠道客户服务

跨渠道客户服务能力直接影响着企业线上销售。用户可能通过官网、微商城、社交媒体、线下门店等多个渠道接触品牌,他们希望在每个渠道都能得到在价格层面、售后层面等全方位一致的服务,对于品牌而言,不同渠道可能由不同成员甚至不同部门团队进行管理,无论如何,品牌需要加强培训,确保所有渠道协同统一,始终保持官方、可信任的服务原则与服务态度。

 

除此之外,当用户越来越“懒”,尤其对于客单价较高的B2C企业或者B2B企业,如果出现跨渠道服务,用户非常不愿意将已经陈述、填写过的信息、需求一而再、再而三的重复,比如消费者在教育培训CRM系统中已经输入过一遍个人信息,那在线下课程的时候,完全就可以直接调取信息,而不是需要消费者再重复繁杂的信息填写工作。同样的,用户在其他渠道被记录的高价值信息,在新的渠道却不能被有效使用,对于企业而言也同样是极大的损失:信息割裂导致无法对用户形成全面分析,更无法为用户提供精准服务!

 

在跨渠道服务越来越普遍的情况下,企业需要尽快做好多渠道数据共通,官网数据、微信公众号数据、小程序数据、会员CRM库数据、SCRM系统数据……这些原本割裂的数据,如何被精准匹配,利用到实际的客户服务与管理当中?随着营销自动化技术的发展,这一问题将被有效解决。

 

  • 营销自动化技术之助益

目前,JINGdigital营销自动化技术基于同一用户ID,已经可以帮助企业匹配微信公众号粉丝与CRM库内的会员用户,快速分辨公众号粉丝内会员用户比例;另外,公众号内粉丝的一举一动触发行为都会被完整记录,搭建JINGsales产品后,如果恰好该粉丝为销售企业微信名下用户,销售便能收到及时信息提醒,在粉丝兴趣活跃期进行人工介入。企业也可以借助JINGdigital营销自动化技术记录用户在公众号、小程序、微商城里面的触发行为,赋予相应的行为分值,行为分值将不断累积,作为企业快速区分高分活跃潜客与低分沉默粉丝的有效筛选方式。

 

全渠道营销势在必行,本文通过对全渠道营销案例的剖析,希望能为大家解锁全渠道营销背后的秘诀与能力。闭环营销、跨渠道营销能力即将成为决定企业营销效率、服务能力的重要因素,营销自动化对企业的助益,也不言而喻!

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