医药行业如何布局数字化营销,提升客户转化率?行业纵横

医药行业如何布局数字化营销,提升客户转化率?

作者:Constance
阅读时长:4分钟2020年01月10日近年来,随着药品降价令的实施,医生对医药公司的态度越来越谨慎。一方面,病患在健康管理中的主观能动性越来越高,他们会向信任的医生寻求特别品牌或类型的产品药品推荐,另一方面,医生也变得越来越“互联”,他们善于通过互联网获取高质量的科研信息。据《2018中国医生数字化生活报告》的数据统计,2018年,医生每周使用互联网29.2小时,其中一半以上的时间是在进行医学相关的活动。图1:2014-2018以来 医生应用互联网情况统计图纵观海外医药市场数字营销的现状,2020年,国内医药企业在医生群体越来越谨慎的现状下,如何进行数字营销布局才是医药公司2020年营销的关键。 海外医药市场数字化营销现状在海外,医药行业的发展离不开数字化营销的助力,社交媒体是制药公司接触潜在客户并加深与现有患者关系重要渠道。随着大数据的发展,机器自动化和AI应用在医学、教育、患者管理中,实现了医生和患者的实时互动。除了应用传统的线下渠道触达医生,更多数字营销手段正在全渠道触达帮助医药行业提升营销转化效率。图2:数字营销渠道 医药行业如何创建数字渠道组合高效触达医生?从病患角度看,当下的患者善于通过搜索引擎/社交媒体等平台主动获取医学相关内容,并且大多数人都会信任在互联网上阅读的内容,因此,医药品牌需要进行搜索引擎优化,提升排名让用户关注,并且通过优质内容获得用户的信任。从另一方面看,医生作为医药公司和患者之间的桥梁,医药公司为了提升医生对品牌的偏好度,在企业声誉、品牌属性、服务质量3个方面都需建立良好的基础。具体来说,在品牌声誉上,医药公司需要传达正能量的品牌形象,保持企业声誉以引导偏好度;在品牌属性上,重点宣传那些会产生偏好度的属性,创造一种独特感平衡品牌声誉与服务;在服务质量上,可以向医生提供特殊的、高价值的服务,选择可以提升品牌偏好度的服务,确保服务与品牌的相关性。 建立医生动态画像通过建立医生动态画像,医药企业可以实现医生洞察和细分,实现与医生群体的个性化沟通。 开发针对医药专业人士的“个性化营销计划”除此之外,在数字化营销中,医药企业也应当注意对医生的沟通,从以下方面加强与目标医生群体的互联互通。在电话营销方面,可采取医生电话营销、护理电话营销、KOL电话营销的方式;在渠道选择上,新闻、邮件、电话、会议、临床试验等都是比较好的渠道选择。 重视微信对医生的影响,应用微信SCRM平台实现对医生的自动化营销尽管社交媒体渠道多样,在渠道数据中,微信对医生数字化行为的影响程度却在持续上升,其中最为重要的渠道为微信公众号与微信群。医生群体在微信公众号关注的内容类型基本覆盖了案例分享、行业趋势、医药检索、药理研究、药理视频、医生故事等。因此,医药企业有必要基于微信公号,建立在线学术交流平台,并结合多种内容形式,建立目标医生群体对品牌的信任和偏好,实时追踪医生行为,最终辅助销售代表判定医生在营销自动化SCRM平台中所处的用户生命周期,及时发现销售转化线索。

近年来,随着药品降价令的实施,医生对医药公司的态度越来越谨慎。一方面,病患在健康管理中的主观能动性越来越高,他们会向信任的医生寻求特别品牌或类型的产品药品推荐,另一方面,医生也变得越来越“互联”,他们善于通过互联网获取高质量的科研信息。

据《2018中国医生数字化生活报告》的数据统计,2018年,医生每周使用互联网29.2小时,其中一半以上的时间是在进行医学相关的活动。

2014-2018以来 医生应用互联网情况统计图

图1:2014-2018以来 医生应用互联网情况统计图

纵观海外医药市场数字营销的现状,2020年,国内医药企业在医生群体越来越谨慎的现状下,如何进行数字营销布局才是医药公司2020年营销的关键。

 

海外医药市场数字化营销现状

在海外,医药行业的发展离不开数字化营销的助力,社交媒体是制药公司接触潜在客户并加深与现有患者关系重要渠道。随着大数据的发展,机器自动化和AI应用在医学、教育、患者管理中,实现了医生和患者的实时互动。除了应用传统的线下渠道触达医生,更多数字营销手段正在全渠道触达帮助医药行业提升营销转化效率。

数字营销渠道

图2:数字营销渠道

 

医药行业如何创建数字渠道组合高效触达医生?

从病患角度看,当下的患者善于通过搜索引擎/社交媒体等平台主动获取医学相关内容,并且大多数人都会信任在互联网上阅读的内容,因此,医药品牌需要进行搜索引擎优化,提升排名让用户关注,并且通过优质内容获得用户的信任。

从另一方面看,医生作为医药公司和患者之间的桥梁,医药公司为了提升医生对品牌的偏好度,在企业声誉、品牌属性、服务质量3个方面都需建立良好的基础。

企业声誉、品牌属性、服务质量3个方面都需建立良好的基础

具体来说,在品牌声誉上,医药公司需要传达正能量的品牌形象,保持企业声誉以引导偏好度;在品牌属性上,重点宣传那些会产生偏好度的属性,创造一种独特感平衡品牌声誉与服务;在服务质量上,可以向医生提供特殊的、高价值的服务,选择可以提升品牌偏好度的服务,确保服务与品牌的相关性。

 

建立医生动态画像

通过建立医生动态画像,医药企业可以实现医生洞察和细分,实现与医生群体的个性化沟通。

 

开发针对医药专业人士的“个性化营销计划”

除此之外,在数字化营销中,医药企业也应当注意对医生的沟通,从以下方面加强与目标医生群体的互联互通。在电话营销方面,可采取医生电话营销、护理电话营销、KOL电话营销的方式;在渠道选择上,新闻、邮件、电话、会议、临床试验等都是比较好的渠道选择。

 

重视微信对医生的影响,应用微信SCRM平台实现对医生的自动化营销

尽管社交媒体渠道多样,在渠道数据中,微信对医生数字化行为的影响程度却在持续上升,其中最为重要的渠道为微信公众号与微信群。医生群体在微信公众号关注的内容类型基本覆盖了案例分享、行业趋势、医药检索、药理研究、药理视频、医生故事等。

因此,医药企业有必要基于微信公号,建立在线学术交流平台,并结合多种内容形式,建立目标医生群体对品牌的信任和偏好,实时追踪医生行为,最终辅助销售代表判定医生在营销自动化SCRM平台中所处的用户生命周期,及时发现销售转化线索。

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