B2B企业如何进行品牌定位,死守传统还是寻求突破?行业纵横

B2B企业如何进行品牌定位,死守传统还是寻求突破?

Eileen

作者

作者:Eileen
阅读时长:4分钟2020年01月10日对于B2B企业来说,成功打造企业品牌能够创造比其他企业更多的利润,带来客户忠诚度和品牌形象的提升,数据表明:一个成功的品牌每年能为企业带来23%左右的收益增长,品牌打造首先要从品牌定位开始。在过去的2019年,跨界营销成为品牌之间互相借力的重要方式,一方面大白兔、老干妈这些老品牌通过成功的跨界营销成为年轻人的新宠儿,另一方面,快消巨头之一的宝洁产品线市场份额却连年下降?难道说2020年,传统的品牌定位理论已经逐渐在当下的环境中失去适用性?2020年,B2B企业该如何定位品牌?是死守传统还是寻求突破呢? 传统品牌定位策略是否应当完全舍弃?传统品牌定位策略的有效程度,取决于品牌在消费者心里的可信任度,品牌价值,以及品牌差异化程度。定位之父“杰克 特劳特”曾经提出过心智阶梯。其实,不论是传统还是新的定位策略,都是以这三点为核心,来争夺在消费者心智阶梯上的排名。图1:定位之父“杰克 特劳特”曾经提出心智阶梯可口可乐曾是一家普通苏打汽水公司时,以特殊口味来打造品牌差异化。如今,它已经成功跃升为日销千万的日常用品之一——在消费者的心智阶梯上,其品牌是苏打汽水品类的领导品牌。 以传统品牌定位策略为基,塑造2020年新的品牌定位模式与消费者/潜在客户建立情感联系在推销环节上建立消费者信任,不如在之前就先和潜客建立情感联系,有助于潜客对品牌建立积极态度。比如体验式营销,宝马创建的BMW X之旅在近十年期间吸引了超过37万人参与。至2017年,其全球汽车销量同比增长4.1%。图2:2017年宝马BMW X之旅 提升品牌差异化对于B2B企业,品牌定位策略是目标,品牌核心价值是贯穿其中的主题。而品牌核心价值就是强调品牌的差异化和延展性。传统定位营销追求的是同质中的差异点,越来越多的企业由此延伸出错位营销,错位营销并不与市场定位冲突,而是从档次、商品、服务等方面重新定位来与竞争对手产生错位寻求突破。 品牌价值创造公司的产品其实只是帮助潜客解决所遇到问题,这是解决方案中的一部分,你为潜客解决问题的过程,其实才是品牌价值创造的的关键部分。 品牌一致性企业为潜客服务的过程中,应当保证企业核心价值的呈现以及企业品牌的一致性。比如你的企业品牌定位是轻松、有趣的,那你就应该把这贯彻在销售对话中,才能保证品牌的一致性。那么如何在保证自身市场定位的前提下,产生错位营销?又如何直观看出自身与其他品牌的差异呢? 品牌定位地图:知觉图品牌定位地图,又称品牌知觉图,是将消费者对于特定品牌的认知以视觉化方式呈现在轴线上,其中每一根轴线表示一种能够驱动品牌选择的已知属性。图3:品牌知觉图品牌定位地图包含了能够驱动你目标顾客品牌选择的关键属性。因此,对于企业来说,绘制多个具有不同属性的地图,能更加直观的看出自身品牌与竞争对手在各个方面谁更具有竞争力。另一方面,这些属性映射了你的品牌所带给消费者的价值,而消费者对于你产品以及服务的感受认知与价值是息息相关的。总之,企业想要获得一个成功的品牌定位策略,需要把共同价值观贯彻在企业策略中。2020年,对于企业品牌来说,需要谨记的是品牌忠诚度不是有多少消费者与你的品牌产生互动,而是互动的质量以及高效的获客转化。

对于B2B企业来说,成功打造企业品牌能够创造比其他企业更多的利润,带来客户忠诚度和品牌形象的提升,数据表明:一个成功的品牌每年能为企业带来23%左右的收益增长,品牌打造首先要从品牌定位开始。

在过去的2019年,跨界营销成为品牌之间互相借力的重要方式,一方面大白兔、老干妈这些老品牌通过成功的跨界营销成为年轻人的新宠儿,另一方面,快消巨头之一的宝洁产品线市场份额却连年下降?难道说2020年,传统的品牌定位理论已经逐渐在当下的环境中失去适用性?

2020年,B2B企业该如何定位品牌?是死守传统还是寻求突破呢?

 

传统品牌定位策略是否应当完全舍弃?

传统品牌定位策略的有效程度,取决于品牌在消费者心里的可信任度,品牌价值,以及品牌差异化程度。定位之父“杰克 特劳特”曾经提出过心智阶梯。其实,不论是传统还是新的定位策略,都是以这三点为核心,来争夺在消费者心智阶梯上的排名。

定位之父“杰克 特劳特”曾经提出过心智阶梯

图1:定位之父“杰克 特劳特”曾经提出心智阶梯

可口可乐曾是一家普通苏打汽水公司时,以特殊口味来打造品牌差异化。如今,它已经成功跃升为日销千万的日常用品之一——在消费者的心智阶梯上,其品牌是苏打汽水品类的领导品牌。

 

以传统品牌定位策略为基,塑造2020年新的品牌定位模式

与消费者/潜在客户建立情感联系

在推销环节上建立消费者信任,不如在之前就先和潜客建立情感联系,有助于潜客对品牌建立积极态度。比如体验式营销,宝马创建的BMW X之旅在近十年期间吸引了超过37万人参与。至2017年,其全球汽车销量同比增长4.1%。

2017年宝马BMW X之旅

图2:2017年宝马BMW X之旅

 

提升品牌差异化

对于B2B企业,品牌定位策略是目标,品牌核心价值是贯穿其中的主题。而品牌核心价值就是强调品牌的差异化和延展性。传统定位营销追求的是同质中的差异点,越来越多的企业由此延伸出错位营销,错位营销并不与市场定位冲突,而是从档次、商品、服务等方面重新定位来与竞争对手产生错位寻求突破。

 

品牌价值创造

公司的产品其实只是帮助潜客解决所遇到问题,这是解决方案中的一部分,你为潜客解决问题的过程,其实才是品牌价值创造的的关键部分。

 

品牌一致性

企业为潜客服务的过程中,应当保证企业核心价值的呈现以及企业品牌的一致性。比如你的企业品牌定位是轻松、有趣的,那你就应该把这贯彻在销售对话中,才能保证品牌的一致性。

那么如何在保证自身市场定位的前提下,产生错位营销?又如何直观看出自身与其他品牌的差异呢?

 

品牌定位地图:知觉图

品牌定位地图,又称品牌知觉图,是将消费者对于特定品牌的认知以视觉化方式呈现在轴线上,其中每一根轴线表示一种能够驱动品牌选择的已知属性。

品牌知觉图每根轴线表示一种驱动品牌选择的已知属性

图3:品牌知觉图

品牌定位地图包含了能够驱动你目标顾客品牌选择的关键属性。因此,对于企业来说,绘制多个具有不同属性的地图,能更加直观的看出自身品牌与竞争对手在各个方面谁更具有竞争力。

另一方面,这些属性映射了你的品牌所带给消费者的价值,而消费者对于你产品以及服务的感受认知与价值是息息相关的。总之,企业想要获得一个成功的品牌定位策略,需要把共同价值观贯彻在企业策略中。

2020年,对于企业品牌来说,需要谨记的是品牌忠诚度不是有多少消费者与你的品牌产生互动,而是互动的质量以及高效的获客转化

医药行业如何布局数字化营销,提升客户转化率?
洞察 | 全渠道零售七大启示,与您一起探索零售品牌的未来