五大ToB企业常用获客渠道,助力企业构筑增长飞轮
ToB的决策不同于ToC,它是一个组织整体的决策,决策周期长,且公司规模越大,汇报审批的时间则越久,ToB的决策更理性,需要测算投资回报率,要求极强的专业内容支撑,所以对解决方案的要求更高。基于较长的决策周期和测算后的投资成本,企业必须关注精准获客,企业获客逻辑可以分为三步:第一步,触达——寻找通往B端客户的渠道;第二步,筛选——明确B端用户画像,识别出企业想要的客户;第三步,激活——找到合作的突破口。本文将展开介绍五种ToB企业常用获客渠道。
网络推广获客
网络推广属于新媒体营销的一种方式。业界普遍定义的网络推广,是指以企业产品或服务为核心内容,建立网站,再把这个网站通过各种免费或收费渠道展示给网民的一种推广方式。网络推广主要包括:SEO(Search Engine Optimization)搜索引擎优化、SEM(Search Engine Marketing)搜索引擎营销。SEO是SEM其中的一部分,SEM是通过技术手段(SEO)和付费手段(PPC)等提升自然排名。相对于SEO,SEM更主要是通过付费手段来提高网站排名,见效更快,是不少ToB企业常用获客渠道之一。
ToB投放的渠道不像ToC一样足够多元化,SEM广告在ToB行业可以说是占据了“半壁江山”。企业要持续去优化内容,达到付费转化的效果。在搜索引擎投放的时候,主要优化的部分包括“标题词的选择”、“关键词的描述”、“官网着陆页”,都要用最直接易懂的语言,把产品或者企业的差异化展示出来,这样就降低了用户的理解成本。化时尽可能遵循TDK (网站标题,描述,关键词)三个方面,潜在客户最希望找到“方法论”甚至于找到场景相似的案例,那么投放的落地页需要尽可能把这些东西展示出来,以满足其需求,这样潜在客户才会愿意填写表单,推进购买流程。
投放一定要数据可视化,对点击、转化、填写表单的数据都要清晰,每个环节的提升,比如关键词、内容、图片、着陆页,每一步都需要根据数据反馈再定夺方向。
内容营销获客
内容营销是指依赖于企业自媒体,以图片、文字、视频等方式来宣传企业,以达成给客户信心,促进销售的一种营销方式。
内容营销要解决的共性问题有三个:一是给谁看。找准目标客群是获得有效线索的第一步。二是看什么。常见的内容包括:产品方案、干货运营、客户案例、行业资讯、营销百科等。三是在哪看。常见的平台包括:微信、公众号、微博、抖音、今日头条、百度贴吧、知乎、官网等。
通过内容营销获取到的可能更多是客户流量,理想中的内容营销还需要通过一些方法将客户流量转化为销售线索。比如提供软件服务的公司,可以在文章的开头或结尾引导客户体验产品,体验产品的过程中注册,留下销售线索;或者在自建的渠道留下客服的联系方式,让客户留下联系线索,然后再由销售跟进。
活动获客
活动营销也是一种常见的获客方式,其主要目的就是为了获取线索,在此过程中,需要注意以下几个指标:报名人数、参会人数、参会企业数、有效销售线索,最好是获取关键决策人的联系方式,与关键决策人建立关系。评估一场活动效果,可以通过获取的有效销售线索数量来衡量。
常见的To B营销活动有赞助行业峰会、举办沙龙活动、参加行业会议等。赞助行业峰会:在展位上、资料袋里放宣传册,通过激励、峰会举办方定向引荐等方式拿到线索;举办沙龙活动:要有足够多的干货和足够好的讲师,在参加沙龙的人中有可能获得高质量的线索;参加行业会议:若公司高管在行业内知名度较高,可以通过此方法进行主题分享。
活动营销获客可分为以下几个步骤:
- 定义有效线索标准及目标客群,定向去触达邀约客户。
- 梳理现有资源,比如沙龙活动是否有讲师储备。
- 制定获客计划以及具体的活动排期,明确团队分工,推动活动进程。
- 活动执行及活动数据盘点,按照活动既定方案进行活动执行,活动结束后盘点客户相关数据,为下一场活动积累经验。
除了线下活动,企业也可以通过线上活动去挖掘潜在的客户,并建立一定周期的互动关系,了解客户的需求点,并结合产品为之提供对应的解决方案。
直播获客
ToB企业做直播并不是为了大众狂欢,获得一时的销量,ToB行业直播带的货,更多的不是可触摸的货品,而是无法衡量的品牌。通过货之外的生产、运营、服务能力的展示和呈现,最终通过品牌的塑造和传递,反馈到销售层面。
比如,某ToB企业的设备最便宜的也要十几万,最贵的几百万、上千万,客户的交易决策链条比较长,企业很难让客户快速下单,但如果通过直播对企业进行全方位的展示,比如公司的规模、公司的制造体系、研发人员进展等等,经常去露露面,秀秀肌肉,及时与潜在客群建立联系,告知他们所在领域的最新动态,这会对客户有潜移默化的影响,能够更快速地加强客户转化。
另外,ToB企业如果有分销商、零售商,通过直播企业更需要关注的是新渠道的关系建立,或者是给企业的原有销售渠道推介新品。对于有下游经销商的企业,直播是一个对经销商很好的赋能手段。不少经销商对产品卖点了解不清晰,或者自己单独去打造品牌的能力不足,这个时候,就需要企业去帮助他们。但线下活动成本高,通过线上直播,节省成本的同时,没有地域时间限制,能统一对外官宣产品,帮造品牌声势,并进行现场答疑。
因此,ToB企业去直播,除大型品牌活动外,可以玩私域流量的“新品发布会”、“订货会”,进入直播间不追求人多流量大,而是精确引流,邀请参会,甚至需要提前做资格审核。ToB企业做直播不能期望像“带货”一样“带单”,但必须至少带来有效线索,以便于后期销售跟单。不以带货为目的,获取线索,对接下游渠道,起到线索转出的加速孵化的作用,这才是ToB企业做直播应该要关注的重点。
短信营销获客
短信通过深度短链的技术可以触达任意一个落地页面,除了可以引流到直播间,也可以引流到其他私域渠道,比如说抖音快手,微信小程序,以及App等。对比ToB企业平均水平,短信ROI数据较高,所以短信对市场获客是一个很有益的渠道,如何有效发送短信,可以通过发送短信的前中后三个阶段来调控。
发送短信前
发送短信前,需要做到寻找号码、用户分类、筛选号码这三步准备工作。
- 寻找号码 :发送短信号码包一般来源于自有的丢弃客户数据,或者是线索池数据。需要特别提醒的一点是,企业需要在客户留资的时候做好用户授权的动作,即客户允许我们的营销行为。
- 用户分类 :在如今的营销环境下,想要取得较高的转化率,只能不断的对人群从多个角度做细分。要能够让用户觉得你的短信对他/她是有价值的,而不是一种骚扰。
- 筛选号码:有的号码距离收集到的时间已经比较久了,可能会出现空号、停机这些状态,要这部分号码给剔除掉,留下实号和活跃号码来精准投放,有利于节省推广费用提高转化率。
短信发送中
短信文案对提升触达率、转化率非常重要。近两年短信营销效果下降,主要原因之一是部分手机厂商在短信收件箱里面增加了拦截机制。比如企业下发100条短信,可能因为内容的问题,实际的投递率只有60%,这样很多用户其实是收不到短信的。针对这点,我们可以通过文案优化解决。内容里面的链接,是我们做短信推送的主要目的,是跳转到H5还是小程序,希望用户做什么样的动作,用户旅程是怎样的,需要提前规划好。
短信发送后
短信营销结束后,需要多维度数据统计,衡量短信营销ROI。 短信营销后的效果,可以通过到达、点击、转化这些不同的节点分别衡量。
短信营销数据统计维度
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