如何跳出B2B内容营销的“陷阱”?行业纵横

如何跳出B2B内容营销的“陷阱”?

作者:Tie, Mattie
阅读时长:6分钟2022年02月18日关于内容营销,罗兰贝格在《B2B 销售的数字化未来》中提到:内容营销在B2B购买流程中有很关键的地位。在信息对称年代,90%的买家通过上网搜索关键词独自完成57%的购买流程。相较传统营销,内容营销的成本更低,它可以减少62%的营销费用,并带来3倍以上的增长效果。然而,随着B2B市场逐渐变得同质化和嘈杂,如何打造差异化内容,避免“踩坑”,这值得B2B公司深思。本文将以此为题,和大家共同探讨如何跳出B2B内容营销的陷阱,创造优质内容。 一、B2B内容营销的本质 内容是关乎人心的产品,它的本质是通过有价值的文章缓解读者焦虑,在解决目标人群问题的同时,内容也改变或加深了读者行为。根据《2020 年 B2B 内容营销报告》:86%的内容营销分别作用在漏斗前期(50%)、中期(22%)和后期(14%),因此,ToB内容营销应贯穿客户全生命旅程,在不同生命旅程制定相应内容策略,输出打动人心的内容。 二、B2B内容营销误区在内容制作过程中,难免会遇到一些“陷阱”。下面几条是小编总结出来的雷点,大家有则改之无则加勉。  自嗨内容制作出来,自己人看、自己人转发,老板看了也很高兴,大家都很嗨。但问题是客户看了吗?客户嗨了吗?没有基于深度客户洞察产出的内容是无效的,它脱离实际,令读者不满,让我们在不知不觉中失去粉丝和忠诚度。  内容过于理性绝对理性是不存在的,即便B2B买家的购买决策偏理性,但购买团队也是由有血有肉的人组成的,而并非机器。是人就有感性的喜好和偏好,切记不要长期单方面输出产品和方案介绍,如果客户听不懂,最后只会让内容形式化。  强行蹭热点追热点本身是没毛病的,但问题出在没有理清逻辑,不考虑热点和产品间的关联性就强蹭。这样即便骗来了点击也无法获得用户留资。 三、利用4P策略打造优质内容说了这么多,下面我们就来聊聊如何在不踩坑的情况下,利用4P原则策略性地打造客户喜欢的优质内容。 内容营销规划上,我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒提出的4P策略打造B2B营销闭环。该策略由四个部分组成,分别是规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Perfect)。 1. 规划我们在正式内容营销之前,先问自己三个问题: 目标人群是谁? 为什么这个群体很重要? 我们能为他们带来什么价值? 有了明确的定位,我们再根据客户生命旅程、客户画像及内容类型来规划内容营销。 1.1客户生命旅程处于不同生命周期的客户应该采取不同的内容营销策略。 ▪ 感知阶段:客户对企业的产品、服务和形象,形成初步印象;▪ 产生兴趣与互动阶段:客户与企业产生一定的互动,并对产品、服务有兴趣;▪ 建立连接与沟通互动阶段:客户对企业服务有购买需求,正在做决策;▪ 行动购买阶段:客户正在使用企业产品或服务;▪ 分享阶段:客户得到超预期体验,会主动/被动推荐。 1.2客户画像这部分主要分为购买参与者类型和企业购买类型,下面这张图涵盖了七种类型的购买参与者。 图: 购买参与者的七个类型 1.3内容类型这里可以结合5个内容作用和5个大类内容形式进行分类。  内容作用这里大致分成开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类,分别对应客户旅程的五个阶段。例如,开口型内容:与目标群体有关,但与产品无关,用来将目标人群转化为潜客。  呈现形式内容呈现分为文本、设计、视频、照片和互动,但不同作用的同一内容可用多种形式呈现,提高内容重复率。 2. 制作全员皆内容是B2B内容营销的理想阶段,想要持续产出专业的内容,不在一线的B2B内容营销人员要从各部门、各客户中找素材,所以企业需要将内容营销上升为战略的一部分,从而调动员工积极性,产出高质量内容。 3. 推广放箭要对准靶子,正确的渠道有助于我们将优质的内容更快的被目标人群接受。根据媒体属性,内容渠道可以分为自有媒体、付费媒体和获得媒体。 自有媒体指企业旗下自己拥有,掌握自主发布权力的媒体,比如官网、官微。付费媒体是企业需要付费才能进行内容推广的渠道,比如户外媒体、数字媒体等。获得媒体指通过口碑效应或用户自传播获得推广的媒体,有价值的内容在这里有很强穿透性。 4. 完善B2B系统的内容营销包括对产出效果进行深入的数据分析,衡量指标分为两类:虚荣指标(内容浏览数、转发、分享等)和获利指标(内容带来的线索数和签单金额)。 以上就是JINGdigital为大家分享的如何能跳出2B内容营销的陷阱,创造优质内容。更多企业网络营销获客、自动化运营方法,欢迎填写下方表单,届时将有专业人士与您联系。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

关于内容营销,罗兰贝格在《B2B 销售的数字化未来》中提到:内容营销在B2B购买流程中有很关键的地位。在信息对称年代,90%的买家通过上网搜索关键词独自完成57%的购买流程。相较传统营销,内容营销的成本更低,它可以减少62%的营销费用,并带来3倍以上的增长效果。然而,随着B2B市场逐渐变得同质化和嘈杂,如何打造差异化内容,避免“踩坑”,这值得B2B公司深思。本文将以此为题,和大家共同探讨如何跳出B2B内容营销的陷阱,创造优质内容。

 

一、B2B内容营销本质

内容是关乎人心的产品,它的本质是通过有价值的文章缓解读者焦虑,在解决目标人群问题的同时,内容也改变或加深了读者行为。根据《2020 年 B2B 内容营销报告》:86%的内容营销分别作用在漏斗前期(50%)、中期(22%)和后期(14%),因此,ToB内容营销应贯穿客户全生命旅程,在不同生命旅程制定相应内容策略,输出打动人心的内容。

 

二、B2B内容营销误区

在内容制作过程中,难免会遇到一些“陷阱”。下面几条是小编总结出来的雷点,大家有则改之无则加勉。

 

  1. 自嗨

内容制作出来,自己人看、自己人转发,老板看了也很高兴,大家都很嗨。但问题是客户看了吗?客户嗨了吗?没有基于深度客户洞察产出的内容是无效的,它脱离实际,令读者不满,让我们在不知不觉中失去粉丝和忠诚度。

 

  1. 内容过于理性

绝对理性是不存在的,即便B2B买家的购买决策偏理性,但购买团队也是由有血有肉的人组成的,而并非机器。是人就有感性的喜好和偏好,切记不要长期单方面输出产品和方案介绍,如果客户听不懂,最后只会让内容形式化。

 

  1. 强行蹭热点

追热点本身是没毛病的,但问题出在没有理清逻辑,不考虑热点和产品间的关联性就强蹭。这样即便骗来了点击也无法获得用户留资。

 

三、利用4P策略打造优质内容

说了这么多,下面我们就来聊聊如何在不踩坑的情况下,利用4P原则策略性地打造客户喜欢的优质内容。

 

内容营销规划上,我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒提出的4P策略打造B2B营销闭环。该策略由四个部分组成,分别是规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Perfect)。

 

1. 规划

我们在正式内容营销之前,先问自己三个问题:

  • 目标人群是谁?
  • 为什么这个群体很重要?
  • 我们能为他们带来什么价值?

 

有了明确的定位,我们再根据客户生命旅程、客户画像及内容类型来规划内容营销。

 

1.1客户生命旅程

处于不同生命周期的客户应该采取不同的内容营销策略。

 

▪ 感知阶段:客户对企业的产品、服务和形象,形成初步印象;

▪ 产生兴趣与互动阶段:客户与企业产生一定的互动,并对产品、服务有兴趣;

▪ 建立连接与沟通互动阶段:客户对企业服务有购买需求,正在做决策;

▪ 行动购买阶段:客户正在使用企业产品或服务;

▪ 分享阶段:客户得到超预期体验,会主动/被动推荐。

 

1.2客户画像

这部分主要分为购买参与者类型和企业购买类型,下面这张图涵盖了七种类型的购买参与者。

购买参与者的七个类型

 

图: 购买参与者的七个类型

 

1.3内容类型

这里可以结合5个内容作用和5个大类内容形式进行分类。

 

  • 内容作用

这里大致分成开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类,分别对应客户旅程的五个阶段。例如,开口型内容:与目标群体有关,但与产品无关,用来将目标人群转化为潜客。

 

  • 呈现形式

内容呈现分为文本、设计、视频、照片和互动,但不同作用的同一内容可用多种形式呈现,提高内容重复率。

 

2. 制作

全员皆内容是B2B内容营销的理想阶段,想要持续产出专业的内容,不在一线的B2B内容营销人员要从各部门、各客户中找素材,所以企业需要将内容营销上升为战略的一部分,从而调动员工积极性,产出高质量内容。

 

3. 推广

放箭要对准靶子,正确的渠道有助于我们将优质的内容更快的被目标人群接受。根据媒体属性,内容渠道可以分为自有媒体、付费媒体和获得媒体。

 

自有媒体指企业旗下自己拥有,掌握自主发布权力的媒体,比如官网、官微。付费媒体是企业需要付费才能进行内容推广的渠道,比如户外媒体、数字媒体等。获得媒体指通过口碑效应或用户自传播获得推广的媒体,有价值的内容在这里有很强穿透性。

 

4. 完善

B2B系统的内容营销包括对产出效果进行深入的数据分析,衡量指标分为两类:虚荣指标(内容浏览数、转发、分享等)和获利指标(内容带来的线索数和签单金额)。

 

以上就是JINGdigital为大家分享的如何能跳出2B内容营销的陷阱,创造优质内容。更多企业网络营销获客、自动化运营方法,欢迎填写下方表单,届时将有专业人士与您联系。

 

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