B2B公司摆脱内容运营困境四步走行业纵横

B2B公司摆脱内容运营困境四步走

作者:Chen, Caroline
阅读时长:5分钟2022年01月07日获客成本越来越高,为了要追求增长,B2B企业除了预算投放,还在不断寻求和建设长效的获客机制。HubSpot很早就找到了自己的增长密钥,在其细分领域市场份额高达29.55%,并在短短几年时间内正式IPO,登陆纽交所。如今,该公司更是逆疫情而上,营收增速保持一致。Hubspot的增长密码,是内容营销。ToB公司若想想突破增长瓶颈,势必要打好“内容运营”这一仗。 对于ToB企业来说,如何建立内容机制,并持续创造有吸引力、能够有效传播的内容是最大的挑战。在我们研究了行业佼佼者HubSpot后,总结了以下几点:  利用产品思维去做内容,紧抓用户痛点做内容把内容当作产品来做,意味着内容营销也需要经历用户需求调研——内容生产——内容传播——数据分析——内容迭代升级——内容再次传播——数据分析等过程,这些都与产品的底层思维一致。通过调研、数据分析后产生的选题方向才是值得去深耕的。 B2B公司做内容第一步就是要做好用户调研,找准内容定位。通俗来说就是:内容目标人群是谁?为什么该群体很重要?我们的内容能为该群体传递何种利益?等等。一旦内容的创作者开始前置性思考这些问题,一位内容产品经理就诞生了,同时也理清了内容的定位,清楚了定位之后,就可以开始考虑下一步。  与更多有行业见解的人/企业共创内容要做好内容,仅靠企业内部员工产出干货肯定是不够的,好内容除了需要行业深度,也需要有广度。HubSpot内容来源有主要四个部分:HubSpot团队编辑、与行业公司共建内容、特约撰稿人(付费买其内容)、投稿人(社区KOC),值得一提的是HubSpot特约撰稿人已超过300人,这基本已经超过某些公司全部员工人数。 学习这一点,这就需要B2B企业本身除了有自创内容的能力外,更需要具有内容整合与重复利用的能力。 我们可以通过聘请、资源互换等方式,邀请行业专家KOL,来帮助企业产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性,也能帮助我们的内容得到进一步的传播。 以径硕科技为例,在创作行业白皮书时,选择了与行业知名的营销KOL冯祺老师进行了合作撰写,不仅产出干货内容,更是受到行业一致好评。  当然,全员皆内容是B2B内容产出最理想的状态,通过调动企业内部各部门的积极性,让销售人员、渠道人员、技术人员、产品人员等都成为行业内容专家,不断产出高质量的、符合客户需求的内容。这样一来内容可以通过多种渠道获取,同时内容还可以通过多种渠道、多种方式、多种展现形式进行传播。  干货内容多提醒用户下载HubSpot的文章页前中后一共会分三次提醒用户可以免费下载全篇干货内容,当然这个“免费下载”是含有“留资”小心机的。将干货内容下载至本地收藏是很多人愿意做的一件事情,如此一来每一篇有价值的内容都为留资获客赋能。 虽然HubSpot的内容主“战场”是在网页端,落地到国内B2B企业很多时候内容布局必不可少肯定是微信公众号,以径硕科技为例,我们在产出一篇内容分享的同时,更是会将其拓展内容也囊括进来,以供粉丝(用户)下载,促使用户留资,为获客赋能。   内容干货升级机制内容在各渠道输出后,结束了吗? 纵观HubSpot内容机制,我们可以学习到HubSpot会研究那些能够为自己带来流量的文章,然后针对这类文章会有一个内容升级机制——它会更新一些旧博客文章,让更新后的文章在今天依然有参考价值,此外它会在更新后的文章开头写一段“编者注”,让读者知道更新了哪部分内容。这是一种利用那些拥有长久生命力的旧内容来获取更多销售线索的非常好的方式。一旦有人对内容进行了升级,HubSpot就会利用具有清理邮件列表功能的高送达率的邮件营销工具来做内容的再次触达。 这样方式同样业适用于国内B2B公司来做内容升级,毕竟行业更新瞬息万变,但是底层逻辑是不变的,鉴于B2B 高质量内容的难产性,我们必须要学会产出深度内容后,不是只传播一次就作罢,而是将深度容随着时间的推移做更新与复用。如果您对更多的内容运营相关内容与工具感兴趣,欢迎填写下方表单,届时将有专人与您联系。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载! 

获客成本越来越高,为了要追求增长,B2B企业除了预算投放,还在不断寻求和建设长效的获客机制。HubSpot很早就找到了自己的增长密钥,在其细分领域市场份额高达29.55%,并在短短几年时间内正式IPO,登陆纽交所。如今,该公司更是逆疫情而上,营收增速保持一致。Hubspot的增长密码,是内容营销。ToB公司若想想突破增长瓶颈,势必要打好“内容运营”这一仗。

 

对于ToB企业来说,如何建立内容机制,并持续创造有吸引力、能够有效传播的内容是最大的挑战。在我们研究了行业佼佼者HubSpot后,总结了以下几点:

 

  1. 利用产品思维去做内容,紧抓用户痛点做内容

把内容当作产品来做,意味着内容营销也需要经历用户需求调研——内容生产——内容传播——数据分析——内容迭代升级——内容再次传播——数据分析等过程,这些都与产品的底层思维一致。通过调研、数据分析后产生的选题方向才是值得去深耕的。

 

B2B公司做内容第一步就是要做好用户调研,找准内容定位。通俗来说就是:内容目标人群是谁?为什么该群体很重要?我们的内容能为该群体传递何种利益?等等。一旦内容的创作者开始前置性思考这些问题,一位内容产品经理就诞生了,同时也理清了内容的定位,清楚了定位之后,就可以开始考虑下一步。

 

  1. 与更多有行业见解的人/企业共创内容

要做好内容,仅靠企业内部员工产出干货肯定是不够的,好内容除了需要行业深度,也需要有广度。HubSpot内容来源有主要四个部分:HubSpot团队编辑、与行业公司共建内容、特约撰稿人(付费买其内容)、投稿人(社区KOC),值得一提的是HubSpot特约撰稿人已超过300人,这基本已经超过某些公司全部员工人数。

 

学习这一点,这就需要B2B企业本身除了有自创内容的能力外,更需要具有内容整合与重复利用的能力。

 

我们可以通过聘请、资源互换等方式,邀请行业专家KOL,来帮助企业产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性,也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

 

以径硕科技为例,在创作行业白皮书时,选择了与行业知名的营销KOL冯祺老师进行了合作撰写,不仅产出干货内容,更是受到行业一致好评。

 

 

当然,全员皆内容是B2B内容产出最理想的状态,通过调动企业内部各部门的积极性,让销售人员、渠道人员、技术人员、产品人员等都成为行业内容专家,不断产出高质量的、符合客户需求的内容。这样一来内容可以通过多种渠道获取,同时内容还可以通过多种渠道、多种方式、多种展现形式进行传播。

 

  1. 干货内容多提醒用户下载

HubSpot的文章页前中后一共会分三次提醒用户可以免费下载全篇干货内容,当然这个“免费下载”是含有“留资”小心机的。将干货内容下载至本地收藏是很多人愿意做的一件事情,如此一来每一篇有价值的内容都为留资获客赋能。

 

虽然HubSpot的内容主“战场”是在网页端,落地到国内B2B企业很多时候内容布局必不可少肯定是微信公众号,以径硕科技为例,我们在产出一篇内容分享的同时,更是会将其拓展内容也囊括进来,以供粉丝(用户)下载,促使用户留资,为获客赋能。

 

扫码留资

 

  1. 内容干货升级机制

内容在各渠道输出后,结束了吗?

 

纵观HubSpot内容机制,我们可以学习到HubSpot会研究那些能够为自己带来流量的文章,然后针对这类文章会有一个内容升级机制——它会更新一些旧博客文章,让更新后的文章在今天依然有参考价值,此外它会在更新后的文章开头写一段“编者注”,让读者知道更新了哪部分内容。这是一种利用那些拥有长久生命力的旧内容来获取更多销售线索的非常好的方式。一旦有人对内容进行了升级,HubSpot就会利用具有清理邮件列表功能的高送达率的邮件营销工具来做内容的再次触达。

 

这样方式同样业适用于国内B2B公司来做内容升级,毕竟行业更新瞬息万变,但是底层逻辑是不变的,鉴于B2B 高质量内容的难产性,我们必须要学会产出深度内容后,不是只传播一次就作罢,而是将深度容随着时间的推移做更新与复用。如果您对更多的内容运营相关内容与工具感兴趣,欢迎填写下方表单,届时将有专人与您联系。

 

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