社群营销——与客户来一场“润物细无声”的巧妙对话(上篇)行业纵横

社群营销——与客户来一场“润物细无声”的巧妙对话(上篇)

作者:Liu, Skylar
阅读时长:5分钟2021年10月08日归属感不仅仅是一种奢侈品,更是一种基本需求。随着社交媒体和社群营销的发展,人们融入社群的方式越来越多样,过程也越来越容易。社群营销旨在为人们搭建互动社群,以双向对话的形式传达企业关心当前客户需求、竭诚为客户解惑和服务的理念,从而与他们缔结长期且牢固的关系,增强客户对品牌的归属感,成为他们在购入商品或服务时的首选与放心之选。通过本文上下两部分,JINGdigital将为你讲述社群营销的意义、关于社群营销的误区以及如何更好地发挥社群营销效果。 社群营销的定义与价值在以往的文章中,我们介绍过社群营销的定义,即社群营销是基于圈子、人脉、网络空间概念而产生的营销模式,把具有共同兴趣、爱好的人以线下面对面或线上加入平台的形式聚集在一起,消除品牌与客户、客户与客户之间的距离,彼此沟通、交流和互动,建立并保持联系,将一个兴趣圈打造成为消费家园。 有效的社群营销让客户对产品或服务的质量做动态评估,利用口碑传播和分享信息扩大品牌影响力,同时还能够促进企业了解目标消费人群对产品及服务的看法和意见,既能保证品牌对客户的需求及时作出回应,客户可以为品牌传递有价值的设计、营销反馈,影响或间接参与生产制造,又能为品牌带来重视客户的良好声誉和更忠诚的客户基础。 同过去相比,互联网时代的客户在整个交易流程中享受着前所未有的权利:从即时访问感兴趣的产品及服务界面,在评论框里留下反馈,再到通过社交媒体给予品牌持续关注,这其中不乏渴望全方位掌握品牌、商品与服务信息的顾客。另外,有研究显示,发展一位新客户的成本是保留一名现有客户的六、七倍。促销、公关、广告和内容营销等基本策略强调吸引更多新客户,而社群营销则是通过双向对话,表明企业对现有客户的重视,同时推广新产品和服务,让客户接受“润物细无声”的营销,这也是社群营销与广告一类的侵入式营销模式的最大区别。社群营销比较典型的例子有小米社区。品牌在社区内直接组织活动,用户可以进入广场发布图文感想,还可以加入不同的圈子同其他成员一起讨论产品及服务,企业便能够迅速收集到客户的反馈,可谓一举两得。 图:小米社区 然而,目前有一些关于社群营销的常见误区,却会减弱社群营销的有效性,造成人力和资金浪费,反而不能够让企业实现回应顾客需求的初衷。 社群营销的五个误区误区之一:社群的规模就是一切“越大越好”的理念在社群营销中并不适用。如果品牌过分强调社群规模增长而非用户粘性,那么当新成员涌入时,那些早期在品牌社群内互动、帮助品牌社群起步的成员可能就会被淹没。而失去铁杆支持者的品牌最后往往不会收获良好的口碑,逐渐变得可有可无,失去竞争力,走不长远。 误区之二:品牌永远是社群的大家长品牌虽然是产品或服务的直接生产者,且最终决定自己的发展路线,但这并不意味着社群用户的活动与流向都会一直跟着品牌走,受品牌支配,归品牌掌控。社群就像孩子,企业可以试着给他们灌输自己的经营智慧,但也没有办法持续干涉用户的选择和行为,强行挽留住社群用户。 误区之三:品牌无法创建一个社群品牌不应该指望用户不约而同地自发涌现,自行汇聚结为一个以品牌为核心的社群,更不应该在社群内做自我感动式的营销,期盼用户为爱发电。这种理想虽然美好,但并不现实。事实上,从无到有,品牌自己创建社群不再是遥不可及的梦想。企业借助现如今强大的数字网络,便可拥有属于自己的社群。 误区之四:一件事物只能对应一个社群或许是为自己的懒惰找借口,总有人认为如果已经有了一个与某个产品、人物或想法相关的社群,那么就不会有多余的空间再发展出另一个与之相关的社群了。这是无稽之谈。市场正是凭借企业间的竞争而蓬勃发展的——品牌的成功或失败更多取决于所培育社群的质量。 误区之五:社群成员的存在就是为了消费社群营销需要营销,但品牌的社群成员并不总是单方面接收推销讯息的消费者,不应把他们的品牌忠诚度当作是理所当然。更多成员加入社群是为了寻找认同感、归属感,并在社群内部同跟他们有共同兴趣、想法的其他成员交往,享受传播、分享、讨论的乐趣。这也是这种模式被称为“社群营销”而不是“营销社群”的原因。 以上是社群营销——与客户来一场“润物细无声”的巧妙对话(上篇)。在(下篇)中,JINGdigital将继续为你带来提高企业社群营销效果的策略和技巧,以便于同客户进行巧妙的营销对话。假如您对我们的数字化营销工具感兴趣,欢迎填写下方表单,我们会提供专业的解答。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

归属感不仅仅是一种奢侈品,更是一种基本需求。随着社交媒体和社群营销的发展,人们融入社群的方式越来越多样,过程也越来越容易。社群营销旨在为人们搭建互动社群,以双向对话的形式传达企业关心当前客户需求、竭诚为客户解惑和服务的理念,从而与他们缔结长期且牢固的关系,增强客户对品牌的归属感,成为他们在购入商品或服务时的首选与放心之选。通过本文上下两部分,JINGdigital将为你讲述社群营销的意义、关于社群营销的误区以及如何更好地发挥社群营销效果。

 

社群营销的定义与价值

在以往的文章中,我们介绍过社群营销的定义,即社群营销是基于圈子、人脉、网络空间概念而产生的营销模式,把具有共同兴趣、爱好的人以线下面对面或线上加入平台的形式聚集在一起,消除品牌与客户、客户与客户之间的距离,彼此沟通、交流和互动,建立并保持联系,将一个兴趣圈打造成为消费家园。 有效的社群营销让客户对产品或服务的质量做动态评估,利用口碑传播和分享信息扩大品牌影响力,同时还能够促进企业了解目标消费人群对产品及服务的看法和意见,既能保证品牌对客户的需求及时作出回应,客户可以为品牌传递有价值的设计、营销反馈,影响或间接参与生产制造,又能为品牌带来重视客户的良好声誉和更忠诚的客户基础。

 

同过去相比,互联网时代的客户在整个交易流程中享受着前所未有的权利:从即时访问感兴趣的产品及服务界面,在评论框里留下反馈,再到通过社交媒体给予品牌持续关注,这其中不乏渴望全方位掌握品牌、商品与服务信息的顾客。另外,有研究显示,发展一位新客户的成本是保留一名现有客户的六、七倍。促销、公关、广告和内容营销等基本策略强调吸引更多新客户,而社群营销则是通过双向对话,表明企业对现有客户的重视,同时推广新产品和服务,让客户接受“润物细无声”的营销,这也是社群营销与广告一类的侵入式营销模式的最大区别。社群营销比较典型的例子有小米社区。品牌在社区内直接组织活动,用户可以进入广场发布图文感想,还可以加入不同的圈子同其他成员一起讨论产品及服务,企业便能够迅速收集到客户的反馈,可谓一举两得。

 

小米社区
图:小米社区

 

然而,目前有一些关于社群营销的常见误区,却会减弱社群营销的有效性,造成人力和资金浪费,反而不能够让企业实现回应顾客需求的初衷。

 

社群营销的五个误区

误区之一:社群的规模就是一切

“越大越好”的理念在社群营销中并不适用。如果品牌过分强调社群规模增长而非用户粘性,那么当新成员涌入时,那些早期在品牌社群内互动、帮助品牌社群起步的成员可能就会被淹没。而失去铁杆支持者的品牌最后往往不会收获良好的口碑,逐渐变得可有可无,失去竞争力,走不长远。

 

误区之二:品牌永远是社群的大家长

品牌虽然是产品或服务的直接生产者,且最终决定自己的发展路线,但这并不意味着社群用户的活动与流向都会一直跟着品牌走,受品牌支配,归品牌掌控。社群就像孩子,企业可以试着给他们灌输自己的经营智慧,但也没有办法持续干涉用户的选择和行为,强行挽留住社群用户。

 

误区之三:品牌无法创建一个社群

品牌不应该指望用户不约而同地自发涌现,自行汇聚结为一个以品牌为核心的社群,更不应该在社群内做自我感动式的营销,期盼用户为爱发电。这种理想虽然美好,但并不现实。事实上,从无到有,品牌自己创建社群不再是遥不可及的梦想。企业借助现如今强大的数字网络,便可拥有属于自己的社群。

 

误区之四:一件事物只能对应一个社群

或许是为自己的懒惰找借口,总有人认为如果已经有了一个与某个产品、人物或想法相关的社群,那么就不会有多余的空间再发展出另一个与之相关的社群了。这是无稽之谈。市场正是凭借企业间的竞争而蓬勃发展的——品牌的成功或失败更多取决于所培育社群的质量。

 

误区之五:社群成员的存在就是为了消费

社群营销需要营销,但品牌的社群成员并不总是单方面接收推销讯息的消费者,不应把他们的品牌忠诚度当作是理所当然。更多成员加入社群是为了寻找认同感、归属感,并在社群内部同跟他们有共同兴趣、想法的其他成员交往,享受传播、分享、讨论的乐趣。这也是这种模式被称为“社群营销”而不是“营销社群”的原因。

 

以上是社群营销——与客户来一场“润物细无声”的巧妙对话(上篇)。在(下篇)中,JINGdigital将继续为你带来提高企业社群营销效果的策略和技巧,以便于同客户进行巧妙的营销对话。假如您对我们的数字化营销工具感兴趣,欢迎填写下方表单,我们会提供专业的解答。

 

本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

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