体验式营销的六个步骤是什么,如何助力品牌精准获客?行业纵横

体验式营销的六个步骤是什么,如何助力品牌精准获客?

作者:Yi ZHANG
阅读时长:9分钟2021年02月20日经历了产品经济、商品经济、服务经济三大阶段,如今,社会正在迈向体验经济时代。与此同时,消费者对酒旅行业的服务需求越来越个性化和多元化,他们在享受旅游和酒店服务的过程中更注重汲取符合自身心理需要和个性偏好的价值体验。作为服务行业的典型代表,酒旅行业要如何激发新老顾客的兴趣,进而抓住他们的心,实现精准获客?体验式营销的六个步骤将会给您答案。  酒旅行业特点 生产与消费具有同时性酒旅行业的业务以向顾客提供无形的服务为主,因此酒旅方的服务生产与顾客的服务消费是同时发生的。就像剧院中正在上演的舞台剧,当正式演出开始时,任何的失误和错误都将无处遁形——一旦出现客户投诉的问题,处理投诉的成本要远远高于避免失误发生的成本,而且对于顾客来说糟糕的服务体验的阴影也无法抹去。  异质性由于酒旅行业为客户提供的产品是由服务人员和顾客共同参与缔造的,顾客既是服务的消费者也是服务的生产者,因此每一位顾客对于服务的体验感知均有不同。在竞争激烈的当下,酒旅行业品牌需要结合客户的个性化需求为之提供最佳服务体验。  非储存性一家酒店的客房,如果没有做到满客,那么空余的房间及其对应的服务并不能够像实物商品一样被存储下来留待未来在销售。旅游业的产品譬如当日的路线名额也同样如此。酒旅行业“产品”的非存储性大大增加了客源不足时的成本消耗,因此通过体验营销这种最直观的方式招徕顾客变得异常重要。  体验式营销六个步骤在此前的文章中,我们介绍了体验式营销是什么?本文综合酒旅行业“产品”的产消同时性、异质性以及非存储性三大特点,我们不难总结出体验式营销在吸引客户方面极具优势,毕竟客户通过真实直观的体验认准您的品牌并选择您的产品和服务才是最为“简单粗暴但有效”的方式。接下来,我们将为您详细阐述体验式营销的六个步骤:  识别并深入调研目标市场体验营销的一个重要前提便是需要将目标锁定在一个非常具象的市场或人群上,比如千禧一代的女性、即将退休的员工等。品牌必须要深入了解选定的受众人群,了解其行为模式、消费习惯、使用偏好、最常用的信息获取渠道等,并为之建立起专属的用户画像。JINGdigital营销自动化平台能够自动抓取品牌受众在多种渠道(网站、微信公众号、小程序、自建电商等)的行为及身份数据,并做到实时更新,帮助品牌在策划体验营销活动之前迅速识别关键市场细分群体并对之进行深入剖析。  明确目标及测量方法任何一个成功的体验营销活动都会事先制定好清晰的目标,例如:发放5000份样品、征集2000名参与者、收集1000人的报名信息、实现3000人拍摄并转发活动照片到朋友圈、增加官方网站点击量4000次等。确保活动的每一个目标都有可量化的值作为基准——为了拉动团队的斗志我们可以将目标值设置偏高一些,不过需要注意的是目标过高反而会令人沮丧。 图一:明确体验营销活动目标——JINGdigital营销活动管理 然而,徒有目标却衡量无门,对于体验营销活动来说却是致命的,原因在于后期的活动分析复盘至关重要。一旦你和团队确定了活动目标,就要考虑相应的测量方法和衡量标准,例如:记录活动参与者人数、统计参与者领取奖品的行为次数、追踪参与者将活动裂变海报分享的整体情况等。与此同时,必要的时候也需要为目标值规定时间限制,例如在活动开始三天内的点赞数、奖励领取数、下单量等。JINGdigital营销活动管理模块能够方便您在活动开始前设定好活动指标,方便与后续的效果进行对比复盘。  活动流程规划根据场景,体验式营销活动大致可以分为两类:线上体验式直播如云逛街、云探店等;线下体验式活动如快闪店、主题活动等。而根据活动目的,上述体验营销活动又可以归结为:增加销量、提升品牌曝光、获客引流、摸索市场四类。尽管形式和目的不同,但是归根结底,体验营销活动的本质在于把深度体验作为与目标人群沟通互动(如试吃、试妆、试玩、深度参与、DIY等),将品牌服务及产品融入到科技、文化、娱乐等能够刺激目标人群的感官、情感、思考、行为等一种或多种体验中去。 因此,不论是线上体验式直播还是线下体验式活动,酒旅行业内的品牌都可以参考如下的活动流程进行规划,并根据活动的目的和侧重点进行细节上的加工。以线上体验式直播为例,通过JINGdigital线上直播功能品牌可以设置好从直播前报名到直播结束后的整个流程:直播H5着陆页、直播引导页和观看页、直播报名及引导关注公众号、全渠道直播通知(如直播前提醒、直播后回放通知等)、直播后回放、直播后跟进,并支持为做出成功报名、进入直播着陆页、进入观看页、关注公众号等行为的受众自动打标签的功能,为品牌的云体验直播活动提供流程规划的便利。 图二:线上云体验活动——直播设置 针对线下体验活动,旅游及酒店品牌除了需要对整体体验活动的创意和中间环节倾注大量精力外,使用一款能够帮助品牌规划线下活动报名、签到、跟进、复盘并根据不同的受众行为自动打标签的活动规划工具也是同样重要的,毕竟这能够为品牌提供精准的活动数据支持,节省人工并免除不必要的数据错误,方便活动结束后对受众的整体参与和互动情形进行漏斗分析。 图三:线下体验活动流程规划  活动物料、场地及人员准备与安排为了确保整个体验营销活动的有序进行,根据活动流程及目的准备相应的物料及场地必不可少——活动海报、活动手册、直播或现场活动的文案话术、活动中的礼品及优惠券、活动后的调查问卷、活动后的优惠利好(如旅程的免费体验及酒店的免费试住并鼓励客户通过朋友圈进行宣传)、场地选择与预定、参会人员如工作人员及KOL甚至是名人……需要注意的是,一切的物料准备都需要紧扣活动主题,并且保证其对于受众来说是具有创意和价值的;与此同时,在活动中的不同的互动节点为客户带来惊喜及意想不到的收获,并为之创造独一无二、回味绵长的活动体验,才能够真正实现品牌宣传,提升关注度及客户黏,增加后续触达和营销转化的成功率。  活动前期造势——全渠道推广宣传在活动海报及整体流程规划大纲确定下来之后,旅游酒店品牌便可以着手开始通过各大渠道——网站、邮件、短信、微信公众号、微信小程序,对即将问世的体验活动进行全渠道的推广宣传。借助JINGdigital的全渠道营销工具,品牌不仅仅可以实现邮件、短信和付费广告的推式营销宣传,还可以借助平台内的客户数据库,甄别活跃粉丝及用户,从而根据其喜好通过微信公众号推送活动邀请,实现品牌主动出击的集客营销,进而大大增加活动报名数量。 图四:线上云体验活动在微信环境内的自发推广  体验活动数据追踪及整理不论是线上云体验活动还是线下现场体验活动,营销自动化系统都能够抓取和追踪到整个活动环节的用户行为及身份信息。尤其是层级化的关键节点活动标签体系,可以方便酒旅品牌针对不同的顾客进行批量一键分组,并在活动的始末查看整体的受众漏斗分布状况,并分析哪些节点有较好的互动效果,哪些节点需要继续优化,最终为优化体验营销策略服务。 图五:JINGdigital轻量CDP平台获取客户资料 除此之外,在活动结束后,JINGdigital营销自动化系统还可以通过短信、微信、邮件等渠道向参与者发送感谢语及问卷,一方面表达对参与者的感激,另一方面可以收集参与者对于本次活动的真实体验并进一步完善受众画像。 图六:补充数据收集——服务问卷 整体来说,做好体验式营销对于酒旅行业是百利而无一害的:不仅仅能提高品牌声量,并增加企业影响力,还能够建立起品牌与客户的积极联系——当消费者想起你的品牌时,会有大量的正面情感与难忘回忆涌现,因而在他们进行购买决策时,更容易向你的品牌倾斜;与此同时,一次成功的体验式营销活动能够吸引新客的加入及老客的回顾;最重要的是,在一次次有数据支持的体验营销经验的积累下,品牌能够不断完善自身的服务,提升客户的满意度。 以上就是今天的全部内容了,如果您希望了解文中提及的体验式营销工具,欢迎填下下方表单,届时将会有专业人士与您联系。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

经历了产品经济、商品经济、服务经济三大阶段,如今,社会正在迈向体验经济时代。与此同时,消费者对酒旅行业的服务需求越来越个性化和多元化,他们在享受旅游和酒店服务的过程中更注重汲取符合自身心理需要和个性偏好的价值体验。作为服务行业的典型代表,酒旅行业要如何激发新老顾客的兴趣,进而抓住他们的心,实现精准获客?体验式营销的六个步骤将会给您答案。

 

  1. 酒旅行业特点
  • 生产与消费具有同时性

酒旅行业的业务以向顾客提供无形的服务为主,因此酒旅方的服务生产与顾客的服务消费是同时发生的。就像剧院中正在上演的舞台剧,当正式演出开始时,任何的失误和错误都将无处遁形——一旦出现客户投诉的问题,处理投诉的成本要远远高于避免失误发生的成本,而且对于顾客来说糟糕的服务体验的阴影也无法抹去。

 

  • 异质性

由于酒旅行业为客户提供的产品是由服务人员和顾客共同参与缔造的,顾客既是服务的消费者也是服务的生产者,因此每一位顾客对于服务的体验感知均有不同。在竞争激烈的当下,酒旅行业品牌需要结合客户的个性化需求为之提供最佳服务体验。

 

  • 非储存性

一家酒店的客房,如果没有做到满客,那么空余的房间及其对应的服务并不能够像实物商品一样被存储下来留待未来在销售。旅游业的产品譬如当日的路线名额也同样如此。酒旅行业“产品”的非存储性大大增加了客源不足时的成本消耗,因此通过体验营销这种最直观的方式招徕顾客变得异常重要。

 

  1. 体验式营销六个步骤

在此前的文章中,我们介绍了体验式营销是什么?本文综合酒旅行业“产品”的产消同时性、异质性以及非存储性三大特点,我们不难总结出体验式营销在吸引客户方面极具优势,毕竟客户通过真实直观的体验认准您的品牌并选择您的产品和服务才是最为“简单粗暴但有效”的方式。接下来,我们将为您详细阐述体验式营销的六个步骤:

 

  • 识别并深入调研目标市场

体验营销的一个重要前提便是需要将目标锁定在一个非常具象的市场或人群上,比如千禧一代的女性、即将退休的员工等。品牌必须要深入了解选定的受众人群,了解其行为模式、消费习惯、使用偏好、最常用的信息获取渠道等,并为之建立起专属的用户画像

JINGdigital营销自动化平台能够自动抓取品牌受众在多种渠道(网站、微信公众号、小程序、自建电商等)的行为及身份数据,并做到实时更新,帮助品牌在策划体验营销活动之前迅速识别关键市场细分群体并对之进行深入剖析。

 

  • 明确目标及测量方法

任何一个成功的体验营销活动都会事先制定好清晰的目标,例如:发放5000份样品、征集2000名参与者、收集1000人的报名信息、实现3000人拍摄并转发活动照片到朋友圈、增加官方网站点击量4000次等。确保活动的每一个目标都有可量化的值作为基准——为了拉动团队的斗志我们可以将目标值设置偏高一些,不过需要注意的是目标过高反而会令人沮丧。

 

明确体验营销活动目标——JINGdigital营销活动管理

图一:明确体验营销活动目标——JINGdigital营销活动管理

 

然而,徒有目标却衡量无门,对于体验营销活动来说却是致命的,原因在于后期的活动分析复盘至关重要。一旦你和团队确定了活动目标,就要考虑相应的测量方法和衡量标准,例如:记录活动参与者人数、统计参与者领取奖品的行为次数、追踪参与者将活动裂变海报分享的整体情况等。与此同时,必要的时候也需要为目标值规定时间限制,例如在活动开始三天内的点赞数、奖励领取数、下单量等。JINGdigital营销活动管理模块能够方便您在活动开始前设定好活动指标,方便与后续的效果进行对比复盘。

 

  • 活动流程规划

根据场景,体验式营销活动大致可以分为两类:线上体验式直播如云逛街、云探店等;线下体验式活动如快闪店、主题活动等。而根据活动目的,上述体验营销活动又可以归结为:增加销量、提升品牌曝光、获客引流、摸索市场四类。尽管形式和目的不同,但是归根结底,体验营销活动的本质在于把深度体验作为与目标人群沟通互动(如试吃、试妆、试玩、深度参与、DIY等),将品牌服务及产品融入到科技、文化、娱乐等能够刺激目标人群的感官、情感、思考、行为等一种或多种体验中去。

 

因此,不论是线上体验式直播还是线下体验式活动,酒旅行业内的品牌都可以参考如下的活动流程进行规划,并根据活动的目的和侧重点进行细节上的加工。以线上体验式直播为例,通过JINGdigital线上直播功能品牌可以设置好从直播前报名到直播结束后的整个流程:直播H5着陆页、直播引导页和观看页、直播报名及引导关注公众号、全渠道直播通知(如直播前提醒、直播后回放通知等)、直播后回放、直播后跟进,并支持为做出成功报名、进入直播着陆页、进入观看页、关注公众号等行为的受众自动打标签的功能,为品牌的云体验直播活动提供流程规划的便利。

 

图二:线上云体验活动——直播设置

 

针对线下体验活动,旅游及酒店品牌除了需要对整体体验活动的创意和中间环节倾注大量精力外,使用一款能够帮助品牌规划线下活动报名、签到、跟进、复盘并根据不同的受众行为自动打标签的活动规划工具也是同样重要的,毕竟这能够为品牌提供精准的活动数据支持,节省人工并免除不必要的数据错误,方便活动结束后对受众的整体参与和互动情形进行漏斗分析。

 

营销活动流程计划

图三:线下体验活动流程规划

 

  • 活动物料、场地及人员准备与安排

为了确保整个体验营销活动的有序进行,根据活动流程及目的准备相应的物料及场地必不可少——活动海报、活动手册、直播或现场活动的文案话术、活动中的礼品及优惠券、活动后的调查问卷、活动后的优惠利好(如旅程的免费体验及酒店的免费试住并鼓励客户通过朋友圈进行宣传)、场地选择与预定、参会人员如工作人员及KOL甚至是名人……需要注意的是,一切的物料准备都需要紧扣活动主题,并且保证其对于受众来说是具有创意和价值的;与此同时,在活动中的不同的互动节点为客户带来惊喜及意想不到的收获,并为之创造独一无二、回味绵长的活动体验,才能够真正实现品牌宣传,提升关注度及客户黏,增加后续触达和营销转化的成功率。

 

  • 活动前期造势——全渠道推广宣传

在活动海报及整体流程规划大纲确定下来之后,旅游酒店品牌便可以着手开始通过各大渠道——网站、邮件、短信、微信公众号、微信小程序,对即将问世的体验活动进行全渠道的推广宣传。借助JINGdigital的全渠道营销工具,品牌不仅仅可以实现邮件、短信和付费广告的推式营销宣传,还可以借助平台内的客户数据库,甄别活跃粉丝及用户,从而根据其喜好通过微信公众号推送活动邀请,实现品牌主动出击的集客营销,进而大大增加活动报名数量。

 

线上云体验活动在微信环境内的自发推广

图四:线上云体验活动在微信环境内的自发推广

 

  • 体验活动数据追踪及整理

不论是线上云体验活动还是线下现场体验活动,营销自动化系统都能够抓取和追踪到整个活动环节的用户行为及身份信息。尤其是层级化的关键节点活动标签体系,可以方便酒旅品牌针对不同的顾客进行批量一键分组,并在活动的始末查看整体的受众漏斗分布状况,并分析哪些节点有较好的互动效果,哪些节点需要继续优化,最终为优化体验营销策略服务。

 

图五:JINGdigital轻量CDP平台获取客户资料

 

除此之外,在活动结束后,JINGdigital营销自动化系统还可以通过短信、微信、邮件等渠道向参与者发送感谢语及问卷,一方面表达对参与者的感激,另一方面可以收集参与者对于本次活动的真实体验并进一步完善受众画像。

 

补充数据收集——服务问卷

图六:补充数据收集——服务问卷

 

整体来说,做好体验式营销对于酒旅行业是百利而无一害的:不仅仅能提高品牌声量,并增加企业影响力,还能够建立起品牌与客户的积极联系——当消费者想起你的品牌时,会有大量的正面情感与难忘回忆涌现,因而在他们进行购买决策时,更容易向你的品牌倾斜;与此同时,一次成功的体验式营销活动能够吸引新客的加入及老客的回顾;最重要的是,在一次次有数据支持的体验营销经验的积累下,品牌能够不断完善自身的服务,提升客户的满意度。

 

以上就是今天的全部内容了,如果您希望了解文中提及的体验式营销工具,欢迎填下下方表单,届时将会有专业人士与您联系。

 

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