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什么是体验式营销?从理论与案例中学习如何做好体验

Eileen

作者

作者:Eileen
阅读时长:4分钟2019年11月06日什么是体验式营销作为专业营销者,你还在沿袭传统的影响者营销吗?你对体验式营销的认知还只是停留在顾客试用、免费品尝?其实,体验式营销比你想象的复杂,但其效果比影响者营销(influencer marketing,在中国也称KOL)甚至更好,因为它把顾客和影响者同置于同一处,节省了管理和分析投入。 研究表明,自2013年起,零售市场的O2O模式高速发展衍生出了体验式营销(Experiential Marketing)。数据显示,93%消费者表示体验营销宣传力度要远远大于传统广告宣传。且体验式营销方式作为一种新营销方式,影响力更持久,消费者对这种营销模式反响也更积极,对潜在顾客购买转换率的提升也有很好的效果。 本文中,我们将把理论与案例结合,刷新你对体验式营销模式的理解,帮助营销者更高效的打造企业品牌。 体验式营销理念体验式营销从消费者的“感官、情感、思考、行动、关联”五个方面出发进行策划,比起原来的“理性消费者”理念,以偏重于理性与感性结合的营销方式打造品牌,常用方式有—— 可以通过体验活动或者场景让消费者感觉与品牌形象产生了直接互动 让消费者以个性化方式参与品牌活动,增强消费者对品牌的感知 以体验让消费者产生某种情感寄托,提升客户忠诚度图1:体验式营销的五个方面 除此之外,体验式营销要关注售前、售中、售后的各个阶段,通过与客户的各个接触点,有目的的向客户传递信息,建立品牌正面形象。对于体验式营销来说,差异化客户体验、客户接触点、接触渠道都很重要,通过体验其实加强的是客户的感知价值,从而提升购买转换率。 体验式营销优势是什么随着互联网快速发展,由于消费群体主力结构改变,加上“粉丝经济”快速发展,影响消费者作出决策的已经不仅是基于产品以及个人基本需求,个性化消费和品牌个性化成为主流。体验式营销相对于传统营销,更加符合如今主力消费群体的用户画像,同时线上技术和VR技术的发展,也给予了体验式营销很好的发展环境与技术支持。 越来越多的品牌开始加入体验式营销根据全球品牌体验研究:超过1/3的CMO表示,他们会在接下来几年把21%-50%的预算都花在品牌体验方面。 80%的营销人员认为现场体验对于企业成功至关重要,其中77%都把体验式营销作为广告营销策略的重要部分,比如快闪店的形式。图2:体验式营销案例:潘通快闪咖啡店 消费者需求重心已经开始发生偏移由于社交媒体的普及,消费者如今追求能够分享到社交媒体的活动。虽然现场购买行为不多,但对潜在消费者购买行为影响要大于传统营销方式。 数据显示,74%的体验者称,参加体验活动提高了他们对品牌的好感度。98%的用户表示在体验活动后,他们更倾向于购买这个品牌的产品。可见,沉浸式体验和人文活动对品牌构建和购买行为有更长远的影响。 消费者主力军“千禧一代”乐意消费体验营销数据表明,72%的千禧一代比起物质消费更倾向于一些精神体验消费,因此,体验式消费者的目标人群应该转向千禧一代,这一代消费者如果愿意为公司的体验活动消费,那么他们可能也更乐意为这个品牌的产品消费。 图3:千禧一代乐意消费体验营销 体验式营销案例:OrvisOrvis是一家户外服饰公司,他们针对年轻消费者推出了一系列极限活动旅行记户外活动课程比如钓鱼等,并基于此积攒顾客忠诚度,提升留客率。 如今,许多企业试图与消费者联系得更紧密,他们追求社交营销的成功以获得社交热度口碑,希望我们的建议能够给予营销者启发,利用这些建议策划一场成功的体验式营销,增强消费者对公司品牌的感知,提升购买转化。

什么是体验式营销

作为专业营销者,你还在沿袭传统的影响者营销吗?你对体验式营销的认知还只是停留在顾客试用、免费品尝?其实,体验式营销比你想象的复杂,但其效果比影响者营销(influencer marketing,在中国也称KOL)甚至更好,因为它把顾客和影响者同置于同一处,节省了管理和分析投入。

 

研究表明,自2013年起,零售市场的O2O模式高速发展衍生出了体验式营销(Experiential Marketing)。数据显示,93%消费者表示体验营销宣传力度要远远大于传统广告宣传。且体验式营销方式作为一种新营销方式,影响力更持久,消费者对这种营销模式反响也更积极,对潜在顾客购买转换率的提升也有很好的效果。

 

本文中,我们将把理论与案例结合,刷新你对体验式营销模式的理解,帮助营销者更高效的打造企业品牌。

 

体验式营销理念

体验式营销从消费者的“感官、情感、思考、行动、关联”五个方面出发进行策划,比起原来的“理性消费者”理念,以偏重于理性与感性结合的营销方式打造品牌,常用方式有——

  1. 可以通过体验活动或者场景让消费者感觉与品牌形象产生了直接互动
  2. 让消费者以个性化方式参与品牌活动,增强消费者对品牌的感知
  3. 以体验让消费者产生某种情感寄托,提升客户忠诚度

体验式营销五个方面

图1:体验式营销的五个方面

 

除此之外,体验式营销要关注售前、售中、售后的各个阶段,通过与客户的各个接触点,有目的的向客户传递信息,建立品牌正面形象。对于体验式营销来说,差异化客户体验、客户接触点、接触渠道都很重要,通过体验其实加强的是客户的感知价值,从而提升购买转换率。

 

体验式营销优势是什么

随着互联网快速发展,由于消费群体主力结构改变,加上“粉丝经济”快速发展,影响消费者作出决策的已经不仅是基于产品以及个人基本需求,个性化消费和品牌个性化成为主流。体验式营销相对于传统营销,更加符合如今主力消费群体的用户画像,同时线上技术和VR技术的发展,也给予了体验式营销很好的发展环境与技术支持。

 

越来越多的品牌开始加入体验式营销

根据全球品牌体验研究:超过1/3的CMO表示,他们会在接下来几年把21%-50%的预算都花在品牌体验方面。

 

80%的营销人员认为现场体验对于企业成功至关重要,其中77%都把体验式营销作为广告营销策略的重要部分,比如快闪店的形式。

体验式营销案例:潘通快闪咖啡店

图2:体验式营销案例:潘通快闪咖啡店

 

消费者需求重心已经开始发生偏移

由于社交媒体的普及,消费者如今追求能够分享到社交媒体的活动。虽然现场购买行为不多,但对潜在消费者购买行为影响要大于传统营销方式。

 

数据显示,74%的体验者称,参加体验活动提高了他们对品牌的好感度。98%的用户表示在体验活动后,他们更倾向于购买这个品牌的产品。可见,沉浸式体验和人文活动对品牌构建和购买行为有更长远的影响。

 

消费者主力军“千禧一代”乐意消费体验营销

数据表明,72%的千禧一代比起物质消费更倾向于一些精神体验消费,因此,体验式消费者的目标人群应该转向千禧一代,这一代消费者如果愿意为公司的体验活动消费,那么他们可能也更乐意为这个品牌的产品消费。

 

千禧一代乐意消费体验营销

图3:千禧一代乐意消费体验营销

 

体验式营销案例:Orvis

Orvis是一家户外服饰公司,他们针对年轻消费者推出了一系列极限活动旅行记户外活动课程比如钓鱼等,并基于此积攒顾客忠诚度,提升留客率。

 

如今,许多企业试图与消费者联系得更紧密,他们追求社交营销的成功以获得社交热度口碑,希望我们的建议能够给予营销者启发,利用这些建议策划一场成功的体验式营销,增强消费者对公司品牌的感知,提升购买转化。

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