2018年，当名不见经传的「LemonBox」拿到硅谷大名鼎鼎的创投公司Y Combinator的投资时，这个主打定制营养补充包的「LemonBox」的确在国内激起过浪花，并凭借社交媒体异军突起。作为“按月定制”的每日营养补充包，「LemonBox」的目标人群是一二线和发达三四线城市的 25-35 岁白领。时间回到2020年，「LemonBox」的品牌声量日渐式微，社交零售的概念却越来越被零售品牌重视。当我们反观这两条时间线，从「LemonBox」的案例中拆解社交零售模型如何影响新世代的年轻人可能会给当下的零售品牌营销带来更多启示。

 

社交零售：“人+货+场+情”概念模型

随着零售行业数字化进程的加深，零售品牌逐渐实现了从早期的“人找货”到如今的“货找人”的转变。但是，社交零售的出现，则是在“人找人”的基础上实现了“卖货”这样一个附加动作，之所以这么说，是因为社交零售的基础是建立在社交网络上，零售是主导，而“社交”是“辅助”。体现在整个社交零售的概念结构里就是在“人、货、场”三大要素之外又加入了一个更加重要的、具有社交色彩的元素“情”。在这里，“情”指的是在社交媒体中，人与人之间的好感或亲近关系，乃至信任、共鸣。这一点在强社交关系下的微信生态中有更为明显的体现。接下来，本文就健康品牌「LemonBox」在国内的成功推广进行详细的“人-货-场-情”模型的分析。

图一：社交零售“人+货+场+情”概念模型

 

1.社交零售中的主导角色——人

在社交零售中，人与人之间的关系和影响力是品牌能否打响社交销售战役的决定因素。与传统线下零售和传统电商不同的是，社交零售中，除了品牌专门的社群零售运营人员以及社交电商平台的专业运营者这两个扮演纯粹商家的角色之外，消费者也在无形中扮演着部分“商家”的职能，也就是上图中出现的「消费商」。

区别于一部分无论如何都不会在购买社交零售产品之后支持产品裂变以获取优惠或其他利益的纯粹的消费者，「消费商」其实占绝大多数，也就是说只要品牌的分享流程对用户来说方便友好，且优惠/利益较为可观，绝大多数消费者都会愿意在自己的社交频道支持品牌裂变。以「LemonBox」为例，在微信销售环境中，品牌方事布局先好优质的种子用户——如健身KOL、KOC，以及一些对品牌信任度和忠诚度较高的普通用户，从而通过他们的社交影响力将品牌传播出去。

 

2.产品+服务双Buff加成，用户体验最优化——货

不过仅仅搭建好社交渠道是不够的，当下年轻人都是使用社交软件的行家。然而这个群体又有一个显著的特点——追求产品和服务的个性化、性价比、以及社交属性三方的平衡。于是，「LemonBox」保健品品牌凭借美国国家机构认证，结合个性化客户体验的形式，实现了在微信线上环境中的“高质量产品+个性化服务=优质体验”的正解。

具体来讲，「LemonBox」品牌营销策略恰恰解决了年轻人的时间不充裕和资金有限的痛点：通过问卷的形式分析用户的健康状况和需求，从而给出个性化的保健品组合，大大地节约了寻医问诊或者自行学习搭配保健品的时间和精力；每日一包，均价大概在10元左右，可以说也保证了产品的性价比。更重要的是，又满足了大部分“养生”年轻人的爽点：产品的包装设计具有非常强的吸引力，订阅成功的年轻消费者往往乐于在朋友圈分享晒单，或将问卷分享给自己的朋友，从而在“保温杯泡枸杞”的浪潮中显得与众不同，品牌也因而实现了在微信强关系下的高效高质裂变。

图二：LemonBox在微信中的营销模式

 

3.微信生态——场

在微信功能的不断完善下（如视频号、小程序、订阅号/服务号），各大品牌通过朋友圈信息流广告、小程序商城、订阅号/服务号内容，不断在社交媒体营销推广。与此同时，消费者个人借助朋友圈分享以及微信聊天，有影响力的KOL、KOC通过社群运营、朋友圈推送等方式，结合品牌在微信生态内部布局的官方小程序商城，实现在整个微信生态内的种子用户从一次裂变到二次裂变再到微信内部购买的生态闭环。更重要的是，企业微信的入局，帮助品牌沉淀了数据资产，避免品牌销售将大客户资源带走的现象出现。就该保健品品牌而言，其主要借助：个人微信的聊天、朋友圈实现裂变、以及KOL和KOC的社群运营建立用户心智和品牌形象。

图三：微信生态内社交零售的生态闭环示例图

 

4.微信个人好友的强关系+KOC/KOL社群的弱关系——情

移动通讯技术及互联网技术的更迭，令社交媒体逐渐发展壮大，并且极大地挤压了人们线下社交的空间。不仅年轻人，连老年人都开始依赖微信等社交软件开展社交活动，以及加入熟人圈子推荐的各种微信社群，人与人之间的情感在个人好友聊天以及各色的微信社群中得以维系。相比于老年人，年轻人更加乐于接受新鲜事物，并且愿意参考KOL的意见。因此，该保健品品牌依托个人微信好友的强关系实现高质的精准投放，并依靠KOL/KOC的影响力建立社群以达到量的积累，从而在取得良好的销售成果的同时，也实现了品牌在年轻人中的市场占领。可以说，社交销售的模式打破了地理位置和时间的限制，跨越消费者与品牌之间的距离，在高效实时互动的社交环境下，品牌得以为消费者提供更加及时周到、具有人情味的产品和服务，并大幅缩短了线下营运成本，可谓是一劳多得。

就消费者而言，社交零售较传统零售和传统电商来说，能够更好地解决在商品同质化越发严重、商品信息蜂拥而至、商品品质参差不齐的当下，消费者选择困难、收货踩雷的痛点，最终方便用户以最优化的时效做出最符合当下需求的购买决定。与此同时，在社交零售的场景下，存在于个体之间的信任关系都将延伸并上升至品牌形象，因此在实现品牌裂变的同时，又维护了品牌形象。更重要的是，由于「LemonBox」投放的头部KOC和KOL及其粉丝均符合品牌针对年轻人贩卖定制化营养包的市场目标，于是在微信生态的加持下，社交零售的模式帮助品牌收获了一大批忠实且又有需求的粉丝，从而让订阅的链条得以不断延续。

 

以上就是本文就「LemonBox」品牌如何通过社交零售模式把握中国年轻人市场的分享了，想要了解和试用社交销售、营销自动化的相关产品，欢迎填写下方表单，我们会为您提供专业的解答。邮件订阅后更有干货满满~