前言

随着7月23日「天问一号」踏上火星征程，中国人开始了向着更遥远宇宙的探索。来源于屈原长诗「天问」的名称寓意着探求科学真理的漫漫长路，而科技创新让探索永无止境。

 

基于同样的理念，在「MarTrek营销天问」系列中， JING舰长将带领大家走上探寻「营销宇宙」的航程，包括「宇宙知识」、「探寻策略」、「登陆故事」等内容板块。本文是此系列的第一篇，我们将系统了解宇宙飞船中的「中控台」，即MarTech中的客户数据管理平台，主要包括CRM、CDP和DMP。

图一：CDP、CRM和DMP的关系总览

 

CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）是什么

许多CDP其实是基于CRM建立的起来的。与CDP类似的，CRM存储企业客户的信息，不同的是存储的信息类型。两种平台都能存储第一方数据，但CRM包含客户与销售之间互动的信息，通常要求手动输入，而CDP更注重于客户在不同渠道的互动，用实时数据流丰富客户画像。

 

DMP（Data Management Platform，数据管理平台）是什么

DMP是用来整合企业分散数据的工具，包括第一方（企业自有的线上线下数据）、第二方（合作伙伴数据）和第三方渠道（其他数据）。它可以管理群组和识别用户定义，从而提供连贯的跨渠道精准营销。或者说，它从不同的、可能是不相关的来源收集数据，让企业来识别特定受众群并提供个性化的营销体验。它仅能存储第三方数据，这意味着没有个人可识别信息（PII）课可以被获取或存储在此平台上。

 

成功施行的DMP是准确定义一个连贯的核心数据库的关键，并赋能不同的营销团队获取数据。这样就可以保证终端客户有一致和可重复的跨渠道体验。没有DMP的情况下，在不同渠道（如社交、展示广告、直邮、电邮等）与终端客户的沟通会变得碎片化，因为在创建一个更加统一的体验中，所需个性化或分群组的程度不一。总的来说，DMP能够整合数据、管理客户画像、创建受众群组，主要被用来媒体活动的精准运营，是一种帮助实现策略的工具。

 

CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）是什么

近年来，CDP逐渐进化成为了能解决品牌所面临难题的工具。理论上，CDP能让营销人员统一分散在企业中的客户数据，包括已知的用户数据，从而跨渠道传递真正一致的体验。但在实操中，要实现并不是那么容易。

 

「CDP」这个术语通常指的是为了将数据统一收集起来以便让其他系统获取的单一解决方案。它与大多数数据管理平台（Data Management Platform, DMP）相比的不同之处在于，它可以存储如邮件和电话等已知数据。另外，与CRM系统相比的优势是，他们有可以实时激活数据的能力。虽然CDP和数据湖（Data Lake）都能将数据整合在同一位置，但CDP能与其他应用连接，从而在更广阔的生态系统中激活受众。

 

尽管有许多单一解决方案使用了CDP的名称并声称能解决CDP能解决的使用场景，现实是分散的单一解决方案并不能真正解决复杂且有细微不同的技术挑战，从而能够跨渠道统一和激活数据。但显然这些挑战是存在的，那么我们必须重视CDP的使用场景，为市场和IT团队提供能够真正落地的解决方案。

 

CDP可以解决以上所述的企业需求，它存有从cookies和设备中获取的匿名数据，也有从CRM、邮件及其他渠道获取的已知用户数据。若是仅靠单一的数据，营销人员是无法建立一致且个性化的跨渠道体验的。

 

而在实际使用中，个性化实时体验需要的不仅仅是统一数据，因为能用于实际运营的客户画像不仅仅是所有数据的汇总。在使用CDP的过程中，除了将数据收集汇总到一个中心化的数据库，企业还可能需要以下的功能：

• 标准的数据分类来完善统一的客户画像
• 与现存基础设施和技术的实时整合
• 机器学习和人工智能
• 对数据的隐私、管理和控制
• 数据科学框架
• 开放和可拓展的实时平台

 

但CDP的价值不仅仅体现在数据上。企业寻找的真正价值是他们能利用数据做些什么。因此，若某种技术声称能解决CDP为导向的使用场景，那么它就需要帮助解决传递体验这一更重要的问题，从而满足客户期望和传递业务价值。是的，这意味着更高效地管理数据，同时包括以下方面：

• 为受众和活动分群组
• 组织跨渠道活动
• 通过各类渠道实时激活受众

 

利用营销宇宙中的「原力」——数据来开始旅程吧

在营销宇宙的探索中，舰长——企业需要解决分散数据和不连贯旅程的问题，从而高效地达到目的。而在有一个数据平台策略后，企业可以基于现存技术提供整合、强大的解决方案，从而节省宇宙旅行的时间和开支。