他们都在聊的「MarTech」到底是什么？

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作者:Constance

阅读时长:7分钟2020年08月07日即使「MarTech」这个词在北京、上海、广州这类一线城市的部分企业中已经有了一定程度的认知，但令人尴尬的是，这种认知往往局限于已经拥有数字营销的部门，更现实的情况是，大部分企业和所属市场部门在初次接触「MarTech」时仍然表示：从没听说过。MarTech这一概念的创始人Scott Brinker将其定义为智慧营销，笼统来说，这是一个涵盖了广告、内容、社交、商务、数据、管理等几大层面的一个庞大概念。如果不论是对「MarTech」这个词本身还是对Scott Brinker本人，你都没有一个清晰的概念，那么在如今数字营销这条备受关注的道路上，你的确还有许多学习的空间，也正立足于此，当你的同行对一些新兴名词高谈阔论、挥斥方遒的时候，我们希望用一篇小小的文章讲明白一个简单的问题——「MarTech」到底是什么？诞生于2011年的「MarTech」和49岁的Scott Brinker出生于1971年的Scott Brinker是一名计算机程序员和企业家。2008年，他创办了一个叫「Chief Marketing Technologist Blog」的网站。按照他的阐释，这个博客面向对营销技术感兴趣的人，并明确提出：营销已经成为技术驱动的学科，企业必须将技术能力注入其营销的DNA。自2008年创立发展至今，该网站已经吸引了40000多名（根据Scott Brinker领英介绍）中高级市场营销人员和市场营销技术人员，不仅如此，该网站发布的年度营销技术图谱——「MarTech Landscape」也已成为整个行业推崇的标杆图谱。图一：2020版MarTech Landscape 如上图所示，自2011年「MarTech Landscape」诞生以来，入选图谱的公司也越来越多，从2011年的150家到2020年的8000家，在这个行业中诞生的公司一直在呈现几何级的增长。那么。所谓的与「MarTech」相关的公司，其业务形态包含哪些方面？在2020年最新版的「MarTech Landscape」中，六大类板块基本概括了这类公司的主营业务，他们包括了：广告与促销(Advertising & Promotion)、内容与体验(Content &Experience)、社交与关系(Social & Relationship)、商务与销售(Commerce & Sales)、数据(Data)、管理(Management)。从Scott Brinker提出MarTech概念到整个行业进入稳步发展，这期间走过了近10年的时间。但无论从市场占有率还是用户成熟度来看，尽管国内的这类公司高歌猛进，相比当下的海外市场，仍然处于比较早期的阶段。当陌生名词MarTech、DMP、CDP、SSP、DSP、SCRM、数据中台一起出现了解技术营销，对各类平台的区分必不可少，你也许不能对每个平台都有实际的应用经验，但区分仍然是必须的。在很多公开材料或白皮书中，MarTech、DMP、CDP、SSP、DSP、SCRM、数据中台等绝不可能同时出现，但拿出任何一个，其背后的产品逻辑、受众分析、操作手册就足以形成一本体系完整的书。在2020年7月非凡产研公开发布的《2020年上半年中国营销科技行业投融资报告》中，其对以上内容的解释足可援引说明。 MarTechMartech特指利用技术实现营销目标的举措和工具，并对营销领域的规划、执行和分析进行组织和优化。 DMPData Management Platform，数据管理平台，指将分散的多方数据整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而输出能够提供营销决策和运营决策的平台化产品。 CDPCustomer Data Platform，客户数据平台，是由营销人管理的客户数据库。它可以将来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一的视图，以实现客户建模和优化客户体验的目标。 SSPSupply-Side Platform，供应方平台。供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。 DSPDemand-Side Platform，需求方平台，是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台，通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。 SCRMSocial Customer Relationship Management ，社会关系管理的简称。Social CRM是以管理对象的社交价值为核心的CRM管理。数据中台数据中台是大数据技术嵌入业务的过程，对海量数据进行采集、计算、存储、加工，统一数据的标准和口径，提升数据质量，形成可调用的数据产品和服务，为企业内各业务条线提供数据支持。应用MarTech产品的公司面临的困境和第三方工具平台的诞生MarTech是一个大的赛道，从美国的情况看，头部的公司Salesforce、Marketo确实赚到了钱，对中国的企业来说，这个信号也随着互联网生态的爆发被激活了，眼见的情况是，投融资机构已从观望发展到涌入，这是参与者的情况；从应用者的角度看，如果你的身份角色是品牌方，不论是To B还是To C, 任何一种MarTech技术的壁垒都不容小觑，其前期的投入和沉淀也往往会耗费品牌大量的金钱和人力，如果这期间，没有真正强大的技术团队独立开发软件，也没有真正的数字营销人才可以应用这些软件，那就是非常费力不讨好的事情。基于以上两个分析，「美国这个赛道发展的不错+品牌自建技术平台成本高」，一批细分各个领域的第三方营销工具便诞生出来，他们模仿海外市场在这个赛道的发展生态，但速度明显更快，更适合中国互联网的生态。在这个领域，To C品牌更看重对快速增长的数据如何处理，To B品牌更看重对迟迟不成交的用户如何培育。在《激荡三十年》中，吴晓波这么写道：当整个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时无比开阔。这，是一个真正的「万物互联」的时代，互联网冲破了一堵堵无形的墙，社交媒体把人的距离拉得无限近，品牌要发愁的是当用户走到了你的面前，你可以做什么？

即使「MarTech」这个词在北京、上海、广州这类一线城市的部分企业中已经有了一定程度的认知，但令人尴尬的是，这种认知往往局限于已经拥有数字营销的部门，更现实的情况是，大部分企业和所属市场部门在初次接触「MarTech」时仍然表示：从没听说过。MarTech这一概念的创始人Scott Brinker将其定义为智慧营销，笼统来说，这是一个涵盖了广告、内容、社交、商务、数据、管理等几大层面的一个庞大概念。

如果不论是对「MarTech」这个词本身还是对Scott Brinker本人，你都没有一个清晰的概念，那么在如今数字营销这条备受关注的道路上，你的确还有许多学习的空间，也正立足于此，当你的同行对一些新兴名词高谈阔论、挥斥方遒的时候，我们希望用一篇小小的文章讲明白一个简单的问题——「MarTech」到底是什么？

诞生于2011年的「MarTech」和49岁的Scott Brinker

出生于1971年的Scott Brinker是一名计算机程序员和企业家。2008年，他创办了一个叫「Chief Marketing Technologist Blog」的网站。按照他的阐释，这个博客面向对营销技术感兴趣的人，并明确提出：营销已经成为技术驱动的学科，企业必须将技术能力注入其营销的DNA。自2008年创立发展至今，该网站已经吸引了40000多名（根据Scott Brinker领英介绍）中高级市场营销人员和市场营销技术人员，不仅如此，该网站发布的年度营销技术图谱——「MarTech Landscape」也已成为整个行业推崇的标杆图谱。

2020版MarTech Landscape

图一：2020版MarTech Landscape

如上图所示，自2011年「MarTech Landscape」诞生以来，入选图谱的公司也越来越多，从2011年的150家到2020年的8000家，在这个行业中诞生的公司一直在呈现几何级的增长。那么。所谓的与「MarTech」相关的公司，其业务形态包含哪些方面？

在2020年最新版的「MarTech Landscape」中，六大类板块基本概括了这类公司的主营业务，他们包括了：广告与促销(Advertising & Promotion)、内容与体验(Content &Experience)、社交与关系(Social & Relationship)、商务与销售(Commerce & Sales)、数据(Data)、管理(Management)。

从Scott Brinker提出MarTech概念到整个行业进入稳步发展，这期间走过了近10年的时间。但无论从市场占有率还是用户成熟度来看，尽管国内的这类公司高歌猛进，相比当下的海外市场，仍然处于比较早期的阶段。

当陌生名词MarTech、DMP、CDP、SSP、DSP、SCRM、数据中台一起出现

了解技术营销，对各类平台的区分必不可少，你也许不能对每个平台都有实际的应用经验，但区分仍然是必须的。在很多公开材料或白皮书中，MarTech、DMP、CDP、SSP、DSP、SCRM、数据中台等绝不可能同时出现，但拿出任何一个，其背后的产品逻辑、受众分析、操作手册就足以形成一本体系完整的书。在2020年7月非凡产研公开发布的《2020年上半年中国营销科技行业投融资报告》中，其对以上内容的解释足可援引说明。

MarTech

Martech特指利用技术实现营销目标的举措和工具，并对营销领域的规划、执行和分析进行组织和优化。

DMP

Data Management Platform，数据管理平台，指将分散的多方数据整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而输出能够提供营销决策和运营决策的平台化产品。

CDP

Customer Data Platform，客户数据平台，是由营销人管理的客户数据库。它可以将来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一的视图，以实现客户建模和优化客户体验的目标。

SSP

Supply-Side Platform，供应方平台。供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。

DSP

Demand-Side Platform，需求方平台，是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台，通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。

SCRM

Social Customer Relationship Management ，社会关系管理的简称。Social CRM是以管理对象的社交价值为核心的CRM管理。

数据中台

数据中台是大数据技术嵌入业务的过程，对海量数据进行采集、计算、存储、加工，统一数据的标准和口径，提升数据质量，形成可调用的数据产品和服务，为企业内各业务条线提供数据支持。

应用MarTech产品的公司面临的困境和第三方工具平台的诞生

MarTech是一个大的赛道，从美国的情况看，头部的公司Salesforce、Marketo确实赚到了钱，对中国的企业来说，这个信号也随着互联网生态的爆发被激活了，眼见的情况是，投融资机构已从观望发展到涌入，这是参与者的情况；从应用者的角度看，如果你的身份角色是品牌方，不论是To B还是To C, 任何一种MarTech技术的壁垒都不容小觑，其前期的投入和沉淀也往往会耗费品牌大量的金钱和人力，如果这期间，没有真正强大的技术团队独立开发软件，也没有真正的数字营销人才可以应用这些软件，那就是非常费力不讨好的事情。

基于以上两个分析，「美国这个赛道发展的不错+品牌自建技术平台成本高」，一批细分各个领域的第三方营销工具便诞生出来，他们模仿海外市场在这个赛道的发展生态，但速度明显更快，更适合中国互联网的生态。在这个领域，To C品牌更看重对快速增长的数据如何处理，To B品牌更看重对迟迟不成交的用户如何培育。

在《激荡三十年》中，吴晓波这么写道：当整个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时无比开阔。这，是一个真正的「万物互联」的时代，互联网冲破了一堵堵无形的墙，社交媒体把人的距离拉得无限近，品牌要发愁的是当用户走到了你的面前，你可以做什么？