营销自动化的核心在于客户旅程。尽管不同的平台对这一概念有着自己的叫法——Salesforce称之为Journey Builder；Eloqua称之为Marketing Orchestration；Hubspot称之为Workflows。但万变不离其宗：客户旅程的意义在于为营销人员提供以吸引客户参与为目的的、脚本化的、能够实现一系列自动化操作的工具。那么客户旅程究竟能够给营销人员带来哪些帮助呢？

 

客户旅程简史

现在看来，客户旅程占据着举足轻重的地位，然而事实是这一概念最近才加入到营销组合大家庭。客户旅程的概念诞生于20世纪80年代的客户体验运动，该运动的起因是企业意识到自身的产品和服务无法再仅仅借助价格或者邻近性来与对手竞争，哪怕是品牌效应也难以产生显著的效果。为了达到差异化的目的，客户这一维度也需要纳入考虑的范畴。

 

这一现象引领了一波营销新浪潮。营销从信息中心化转变为客户中心化。整个20世纪90年代，公司通过提供卓越的客户体验取得成功。不论是ToC还是ToB领域，都要遵循客户为王的原则。

 

到了90年代后期，渠道和触点的数量骤增。社交媒体的出现更是使得定义客户体验的主体由品牌转变为客户本身。这对品牌来说无疑是一个坏消息。与此同时，用户点评平台、意见领袖平台以及私域流量池也逐渐涌现；再加上电子邮件、短信和即时通讯等方式，可以说这一阶段的新生事物令人眼花缭乱！这也给品牌为客户提供良好的体验带来了巨大的困难。与此同时，客户的地位也进一步提高了。

 

客户体验不再由公司单方面拍板决定，而是成为了品牌和粉丝合作的产物，就像一支舞，一曲探戈。品牌对客户的了解程度越深，与客户的关系就越紧密，从而也就意味着可以创造出更多的长期价值。这并非空口无凭。哈佛商业评论进行的一项具有里程碑意义的研究并证明了如下两个惊人的事实：

1. 获得一个新客户的费用是维护一个现有客户的费用的5-25倍。
2. 企业每提高5%的客户留存率，就可以提高25-95%的盈利能力。

 

凸显当今营销人价值的时刻到了。营销理念产生了翻天覆地的变化，从以推式营销为主过渡到近乎完全的集客营销。对客户进行猛烈的信息轰炸的营销方式早已过时，如今营销人员需要尽可能地吸引客户去发现品牌按照恰当的逻辑顺序精心安排的内容，从而实现最终转化的目的。

 

为此，营销体系进一步扩充，增加了CRM能力、销售支持KPI以及NPS职责，从而实现对电商和品牌的管理，并协助营销人员产出内容和提供专业化的数据分析。简言之，新的营销系统在几乎每一个环节中都扮演着关键角色，在整个组织中具有跨职能的属性。毕竟，客户参与无处不在。这也给营销人员带来了前所未有的机遇和挑战。

 

那么这对客户旅程来说意味着什么呢？

客户旅程是品牌吸引客户关注的秘密武器和杀手锏。作为品牌和营销人员的私人助理，客户旅程一周七天且每日24小时不间断地默默执行着重要的任务，从不缺席，也从不抱怨。客户旅程正迅速成为市场营销专业人员管理无处不在的客户参与的重要方式。

 

敲黑板：买家请注意——并非所有的客户旅程都是相同的

几乎所有的MarTech平台都声称自己拥有所谓的客户旅程工具，并且对客户旅程功能的定义大相径庭。长长的产品附属细则令营销人员不堪其扰。然而，一如既往地，细节决定成败。在评估客户旅程工具的过程中，营销人员需要进行如下八个方面的思考：

1. 支持的内容

一般来说，客户旅程工具基本上可以处理图文、模板消息、文本、H5外联和图片等类型的内容。但是它是否也能够发送聊天机器人、小程序、卡券、视频、甚至是动态菜单呢？

 

2. 整合的渠道

除了微信之外，该客户旅程工具是否也支持短信、邮件、甚至是企业微信等渠道呢？

 

3. 触发的方式

有多少种方式触发客户旅程呢？除了最基础的二维码扫码之外，该客户旅程是否可以通过客户信息更新、填写问卷或表单、关闭小程序或者进入群组等用户行为实现触发和激活呢？

 

4. 外部系统的打通

鲜少有客户旅程工具精密到能够联接到其他公司的系统（如数据库、会员系统和客服系统等）。无法与外部系统打通意味着这款客户旅程工具将无法适应品牌和公司的成长。

 

5. 处理的实时性

如果某个客户旅程供应商对您说:“T+1就足够好了”，那么请远离他的产品。中国社会的发展速度是以秒而不是小时来衡量的。微信官方在最近的公开课图文中讲到,从一个粉丝完成关注行为的那一刻起，品牌只有5分钟的时间吸引粉丝的注意。短短的5分钟，意味着品牌需要一个能够实时做出反应的客户旅程工具。

 

6. 功能的细致度

客户旅程工具的功能是否足够细致呢？这一问题往往被品牌忽略，等到发现却为时已晚。一个经典的例子是根据获取客户的场景来划分客户群组以设置相应的欢迎旅程。例如，为从店铺、线下活动、以及微信搜索三个渠道获得的粉丝分别定制不同的欢迎旅程。这听起来简单，但是如果您无法在有绝对把握的情况下划分用户的群组，那么反而是弊大于利的。

 

7. 数据分析的维度

该款客户旅程工具具有哪些数据分析的维度呢？有多少客户开始了客户旅程，又有多少完成了？是否能够提供每个节点的流失数据？是否能够建立一个可视化的漏斗来分析客户旅程的效果？是否能够过滤不同时间段的数据？以上所有问题对于一个优秀的客户旅程工具来说都是至关重要的。

 

8. 操作的简便性

强大的工具往往具有用户友好的特点。除非营销人员的背后有一个可以随叫随到的代理人的支持，客户旅程工具是否简单好用也是需要纳入考虑范围中的。您是否真的会去使用并且愿意使用？回答这个问题最好的方式就是申请客户旅程工具的demo体验试用，而无需阅读产品细则。

 

JINGsocial Journey 2.0符合上述所有条件。只有世界上最先进的营销自动化软件才能提供我们的产品所具备的功能。然而，那些在性能上能与我们的产品匹敌的软件有三个致命的缺陷：它们被防火墙阻隔、不包括涉及微信的功能、而且价格高得离谱。

 

实用建议

五年来，我们为许多大型和小型公司提供了客户旅程这一营销自动化工具。我们走过的每一步都凝结成了经验。接下来，我们将为您介绍一套几乎百试百灵的客户旅程：

1. 欢迎旅程

每一位粉丝关注品牌后的首个48小时是至关重要的。通过使用欢迎旅程来实现预先绑定：获取手机号、了解用户偏好、定位用户处于购买旅程的哪一阶段，并且介绍品牌的特性与理念。

 

2. 会员绑定旅程

当粉丝准备做出进一步的行动时，品牌可以启动会员绑定旅程：获取粉丝的PII，并将他们的交易数据与社会行为数据联系起来，以及向他们介绍成为会员的诸多好处。

 

3. 电商再营销旅程

数据显示，电商领域中，70%的购物车被放弃了。如此惊人的流失率，可以通过电商再营销这一举措进行改善。如果能够实现10%的用户召回，将给公司带来巨大的收益。我们发现，通过智能化的再营销旅程，我们的客户能够挽回多达25%的被放弃的购物车。

 

4. 追加销售和回购旅程

一旦客户做出了至关重要的购买行为，品牌的用户留存之战即宣告开始。通过客户旅程工具，品牌可以建立一个提供追加销售的契机以扩大成交额的旅程，并将其与基于回购周期的旅程相结合，最终实现做出一次性购买行为的客户向忠诚客户的转变。

 

5. 生日提醒旅程

生命周期营销是行之有效的方法，但时只有真正了解客户的公司才能发挥它的价值。生日问候就是一个经典的例子。最简单的方式就是发送生日祝福。但为什么不像我们的酒店客户那样，创建一个生日独享的交易？或者像我们的奢侈品零售客户那样，以客户的生肖为主题，推广一种产品呢?

 

JINGsocial客户旅程工具将赋予品牌营销以无限的可能。我们的一个客户通过该工具制作了一个完整的在线游戏。值得注意的一个法则是——品牌的微信粉丝无论何时都应该处于客户旅途中。公司和品牌的目标没有截止日期，那么营销策略也应该是没有终点的。

 

总结：

• 客户旅程源自于20世纪80年代的客户体验运动。
• 客户旅程是管理当今碎片化的客户体验的必要工具。
• 不是所有客户旅程工具都具有相同的规格和功能，营销人员需要阅读细则以避免意外。
• 一组基于经验的客户旅程,几乎可以保证适用于任何行业并能够带来成效。