企业市场营销和销售部门间的“润滑油”—— SLA(服务等级协定)是什么行业纵横

企业市场营销和销售部门间的“润滑油”—— SLA(服务等级协定)是什么

作者:Elaine
阅读时长:8分钟2019年07月19日上一篇文章 中我们提及,根据SiriusDecisions公司的数据显示,销售和营销团队结盟的B2B公司在三年内的收入增长速度加快了24%,且利润增长速度加快了27%。可是,传统的销售和市场部门分别是两个完全独立的团队,彼此之间沟通很少,而且因为对彼此工作流程的不了解而导致了很多摩擦,甚至影响了企业效益。 而高效的市场和营销部门的结盟,则要求企业针对这两个部门制定专门的服务等级协定(SLA),对于各部门的服务内容和工作职责进行明确划分。服务等级协议(SLA)就像两个齿轮之间的润滑油,为两个部门业务的无缝衔接提供了保障。  服务级别协议(service-level agreement, SLA)是服务交付合同,其中一方已同意向另一方提供服务交付。此协议可以存在于业务及其客户之间,也可以存在于向该业务中的另一个部门交付循环服务的部门之间。这里,我们主要讨论的是市场和销售部门间制定的服务等级协定。服务水平协议是销售部门和营销部门为实现企业收入增长的共同目标而进行的契约约定。要求每个团队对特定的一致目标(通常为增加收入)负责。那些通过订立服务等级协定对企业战略和架构进行调整的企业,他们往往都有更紧密的市场营销和销售部门的结盟。 服务等级协议确保对业务开展过程和最终结果的衡量和监管方式进行了正式约定,提供了统一衡量标准。根据HubSpot的2015年集客营销状况报告,拥有正式服务等级协定的企业更有可能获得健康的业务发展: 企业获等更高年回报率的可能性为34%; 企业或部门获得更多预算拨款的概率为21%; 雇佣更多的销售人员以满足需求的可能性则提升至31%。 针对不同的协议参与方,服务等级协定的细节会有所不同,例如内部协议和外部协议之间的细节约定就不尽相同。尽管如此,无论服务的接收者是您的签约客户还是您的内部销售团队,每个服务等级协定都应该确保包含以下的共同组成部分:  协议概述服务等级协议上的第一条就应该是对于整个协定的整体概述,包括确定的交付服务性质、参与方、对手方、有效期限、服务交付的衡量方式等。  双方共同目标/服务范围在外部协议中(即企业和签约客户间),这个目标一般是签约客户想要的服务需求。企业应该将客户的需求和您企业的产品功能相结合起来,来确定一个便于量化衡量的目标,并且切实可行的为客户定期提供服务,以达成目标的完成。 而在内部协议中(例如企业销售和市场部门之间),则需要市场部门和销售部门分别列出各自的工作目标,从而定制一个双方统一的、可达成的共同目标。确保市场部门达成目标的同时,销售部门也能够完成业绩目标。  双方需求服务等级协定中需要包括协议参与各方在完成目标的过程中的需求,以及服务过程中的必要步骤。与客户签订的协议中,需要谨记客户的需求可能会超出企业的服务范围,而要求额外服务(例如每周咨询、报告以及技术支持等)来完成他们的目标。 而在市场和销售部门签订的服务等级协议中,则应该明确双方在业务运作以及完成目标的过程中,需要对方提供哪些支持以达成目标。比如,市场部可能需要销售部门提供每周销售渠道现状报告来帮助他们进行相应的线索营销活动调整。  双方的权利和义务此外,协定中还需要规定协议双方的职责义务和权利。明确目标达成的责任方,以及运作过程中,每个部门应该承担的职责和任务、负责的对接人、以及目标完成程度的追踪和考核方式等。此外,还需要明确协议的参与人员和参与方式。  违约处罚条款尽管大家都希望合作顺利,但是在服务协定中规定违约处罚条款还是十分必要的。协议中应当描述如果服务最后没有达到既定的同一目标,应当向服务的最终用户以何种方式提供一定形式的补偿。例如,在外部协议中,补偿可以通过“服务积分”的方式来呈现。而在内部协议中,市场和销售团队都应该承担责任,可以通过制定补救措施来弥补由于未达成既定目标而给企业带来的损失。同时也需要由专业人士对于整个协定和运作流程进行评估诊断来解决业绩不佳等问题。  取消条件和特殊情况此外,还需要规定会造成协议终止或更新的情况,以及以何种形式来进行。无论是外部协议还是内部协议,当协议不发挥作用的时候,都应该被终止或更新,这就需要在协议中针对这种情况进行提前预估,并提供相对应的解决方案。其次,还应该包括当发生协议中没有约定情况的时候,双方应该以何种形式来解决问题,完成既定目标。 了解完服务等级协议、协议的优势以及重要组成部分,我们来探讨一下企业应该如何创建有效的销售和市场部门的服务等级协定。这个过程首先需要将两个部门的人员聚集到一起,来讨论各自的角色、职责、过程、目标和责任。  定义您的买方角色和需求生成过程类似,服务等级协议首先应该清楚地沟通并定义您的买方角色和理想的客户画像,理清楚您的产品服务试图吸引哪一类客户的注意力,并且尽可能的进行清晰、细化的客户定义。如此一来,可以防止运作过程中偏离核心,从而导致失败或陷入困境。  标准化线索的定义要进行市场销售结盟,那么就要求市场部和销售部必须对销售漏斗和目标客户有一个统一的概念,并对过程中的每个阶段都有一个标准的定义。其中市场营销合格线索(MQL)和销售合格线索(SQL)尤为重要,市场部门和销售部门需要通过多维度标准(如行业、潜在销售价值、公司规模、意向程度等)来衡量线索并达成一致。共同意志的线索定义促使市场部门在将合格线索转交给销售部门之前,必须进行线索培育,以便销售部门后续关单。如此,可以保证运作流程的可延展性和可持续性,保证共同目标的完成。  设定明确的目标设定共同的最终目标是,您应该考虑每个团队和成员的能力,参考过去的案例和线索获取程序。结合以上这些内容,通过探讨来制定一个可达成、可衡量的统一目标。同时,明确的目标设定,也要求将目标生活化、实际化、数据化。例如,市场部门的目标应该包括获取多少数量的线索,转交多少合格线索给销售部门等。制定目标之后,市场和销售团队应该定期召开会议,审查结果并更新目标。  建立线索管理协议市场部门和销售部门需要建立明确的线索管理协议,对于线索转交、后续跟进方式和次数、以及结束/关单方式和流程进行约定。对于市场部门,应该在满足何种条件下将客户转交给销售部门,并对与每个周期内线索获取和转交数量进行约定。而对于销售部门则应该约定后续跟进客户的时间、方式、频率等。并且对于已接收或拒绝的线索进行闭环报告,来帮助改进流程。  跟踪、衡量和评估绩效指标服务等级协议应该清楚明确地定义每一个用于评估目标完成进度和流程有效性等的关键考核指标。并且应该对于各部门和成员进行数据跟踪,分析目标完成情况,并学习优秀案例,不断改进协议流程。 6、规范SLA评估流程最后,您还需要确定对服务等级协议中提出的运作流程和既定目标进行全面审查的周期和频率,规范评估流程。一般来说,大多数企业可以每六个月进行一次流程评估,而一些高速增长的企业则建议每季度进行一次评估回顾。 尽管创建一个有效的服务等级协议是一项极具挑战的任务,但是仍值得我们为此努力。明确定义和传达销售和营销部门的目标,将有助于企业实现甚至超额完成既定的收入目标和销售指标。 JINGdigital平台的打标签、群组功能和JING销售工具助力B2B企业高效执行SLA,实现市场和销售部门的紧密合作。填写下方表单联系我们吧!

上一篇文章 中我们提及,根据SiriusDecisions公司的数据显示,销售和营销团队结盟的B2B公司在三年内的收入增长速度加快了24%,且利润增长速度加快了27%。可是,传统的销售和市场部门分别是两个完全独立的团队,彼此之间沟通很少,而且因为对彼此工作流程的不了解而导致了很多摩擦,甚至影响了企业效益。

 

而高效的市场和营销部门的结盟,则要求企业针对这两个部门制定专门的服务等级协定(SLA),对于各部门的服务内容和工作职责进行明确划分。服务等级协议(SLA)就像两个齿轮之间的润滑油,为两个部门业务的无缝衔接提供了保障。

企业销售和市场部门的SLA(服务等级协定

 

 

服务级别协议(service-level agreement, SLA)是服务交付合同,其中一方已同意向另一方提供服务交付。此协议可以存在于业务及其客户之间,也可以存在于向该业务中的另一个部门交付循环服务的部门之间。这里,我们主要讨论的是市场和销售部门间制定的服务等级协定。服务水平协议是销售部门和营销部门为实现企业收入增长的共同目标而进行的契约约定。要求每个团队对特定的一致目标(通常为增加收入)负责。那些通过订立服务等级协定对企业战略和架构进行调整的企业,他们往往都有更紧密的市场营销和销售部门的结盟。

 

服务等级协议确保对业务开展过程和最终结果的衡量和监管方式进行了正式约定,提供了统一衡量标准。根据HubSpot的2015年集客营销状况报告,拥有正式服务等级协定的企业更有可能获得健康的业务发展:

  • 企业获等更高年回报率的可能性为34%;
  • 企业或部门获得更多预算拨款的概率为21%;
  • 雇佣更多的销售人员以满足需求的可能性则提升至31%。

SLA是什么 - 服务等级协定(Service-Level Agreement)

 

针对不同的协议参与方,服务等级协定的细节会有所不同,例如内部协议和外部协议之间的细节约定就不尽相同。尽管如此,无论服务的接收者是您的签约客户还是您的内部销售团队,每个服务等级协定都应该确保包含以下的共同组成部分:

 

  • 协议概述

服务等级协议上的第一条就应该是对于整个协定的整体概述,包括确定的交付服务性质、参与方、对手方、有效期限、服务交付的衡量方式等。

 

  • 双方共同目标/服务范围

在外部协议中(即企业和签约客户间),这个目标一般是签约客户想要的服务需求。企业应该将客户的需求和您企业的产品功能相结合起来,来确定一个便于量化衡量的目标,并且切实可行的为客户定期提供服务,以达成目标的完成。

 

而在内部协议中(例如企业销售和市场部门之间),则需要市场部门和销售部门分别列出各自的工作目标,从而定制一个双方统一的、可达成的共同目标。确保市场部门达成目标的同时,销售部门也能够完成业绩目标。

 

  • 双方需求

服务等级协定中需要包括协议参与各方在完成目标的过程中的需求,以及服务过程中的必要步骤。与客户签订的协议中,需要谨记客户的需求可能会超出企业的服务范围,而要求额外服务(例如每周咨询、报告以及技术支持等)来完成他们的目标。

 

而在市场和销售部门签订的服务等级协议中,则应该明确双方在业务运作以及完成目标的过程中,需要对方提供哪些支持以达成目标。比如,市场部可能需要销售部门提供每周销售渠道现状报告来帮助他们进行相应的线索营销活动调整。

 

  • 双方的权利和义务

此外,协定中还需要规定协议双方的职责义务和权利。明确目标达成的责任方,以及运作过程中,每个部门应该承担的职责和任务、负责的对接人、以及目标完成程度的追踪和考核方式等。此外,还需要明确协议的参与人员和参与方式。

 

  • 违约处罚条款

尽管大家都希望合作顺利,但是在服务协定中规定违约处罚条款还是十分必要的。协议中应当描述如果服务最后没有达到既定的同一目标,应当向服务的最终用户以何种方式提供一定形式的补偿。例如,在外部协议中,补偿可以通过“服务积分”的方式来呈现。而在内部协议中,市场和销售团队都应该承担责任,可以通过制定补救措施来弥补由于未达成既定目标而给企业带来的损失。同时也需要由专业人士对于整个协定和运作流程进行评估诊断来解决业绩不佳等问题。

 

  • 取消条件和特殊情况

此外,还需要规定会造成协议终止或更新的情况,以及以何种形式来进行。无论是外部协议还是内部协议,当协议不发挥作用的时候,都应该被终止或更新,这就需要在协议中针对这种情况进行提前预估,并提供相对应的解决方案。其次,还应该包括当发生协议中没有约定情况的时候,双方应该以何种形式来解决问题,完成既定目标。

企业通过SLA服务等级协议促进B2B销售与市场结盟

 

了解完服务等级协议、协议的优势以及重要组成部分,我们来探讨一下企业应该如何创建有效的销售和市场部门的服务等级协定。这个过程首先需要将两个部门的人员聚集到一起,来讨论各自的角色、职责、过程、目标和责任。

 

  • 定义您的买方角色

和需求生成过程类似,服务等级协议首先应该清楚地沟通并定义您的买方角色和理想的客户画像,理清楚您的产品服务试图吸引哪一类客户的注意力,并且尽可能的进行清晰、细化的客户定义。如此一来,可以防止运作过程中偏离核心,从而导致失败或陷入困境。

 

  • 标准化线索的定义

要进行市场销售结盟,那么就要求市场部和销售部必须对销售漏斗和目标客户有一个统一的概念,并对过程中的每个阶段都有一个标准的定义。其中市场营销合格线索(MQL)和销售合格线索(SQL)尤为重要,市场部门和销售部门需要通过多维度标准(如行业、潜在销售价值、公司规模、意向程度等)来衡量线索并达成一致。共同意志的线索定义促使市场部门在将合格线索转交给销售部门之前,必须进行线索培育,以便销售部门后续关单。如此,可以保证运作流程的可延展性和可持续性,保证共同目标的完成。

 

  • 设定明确的目标

设定共同的最终目标是,您应该考虑每个团队和成员的能力,参考过去的案例和线索获取程序。结合以上这些内容,通过探讨来制定一个可达成、可衡量的统一目标。同时,明确的目标设定,也要求将目标生活化、实际化、数据化。例如,市场部门的目标应该包括获取多少数量的线索,转交多少合格线索给销售部门等。制定目标之后,市场和销售团队应该定期召开会议,审查结果并更新目标。

 

  • 建立线索管理协议

市场部门和销售部门需要建立明确的线索管理协议,对于线索转交、后续跟进方式和次数、以及结束/关单方式和流程进行约定。对于市场部门,应该在满足何种条件下将客户转交给销售部门,并对与每个周期内线索获取和转交数量进行约定。而对于销售部门则应该约定后续跟进客户的时间、方式、频率等。并且对于已接收或拒绝的线索进行闭环报告,来帮助改进流程。

 

  • 跟踪、衡量和评估绩效指标

服务等级协议应该清楚明确地定义每一个用于评估目标完成进度和流程有效性等的关键考核指标。并且应该对于各部门和成员进行数据跟踪,分析目标完成情况,并学习优秀案例,不断改进协议流程。

 

6、规范SLA评估流程

最后,您还需要确定对服务等级协议中提出的运作流程和既定目标进行全面审查的周期和频率,规范评估流程。一般来说,大多数企业可以每六个月进行一次流程评估,而一些高速增长的企业则建议每季度进行一次评估回顾。

 

尽管创建一个有效的服务等级协议是一项极具挑战的任务,但是仍值得我们为此努力。明确定义和传达销售和营销部门的目标,将有助于企业实现甚至超额完成既定的收入目标和销售指标。

 

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