微信营销技巧:疫情反复?品牌归来必须要做的三类个性化项目行业纵横

微信营销技巧:疫情反复?品牌归来必须要做的三类个性化项目

作者:Yaoyao
阅读时长:6分钟2020年11月13日不断增加的经济不确定性加之急转直下的消费者情绪让品牌在应对COVID-19疫情中面临了真正的挑战。疫情后不同市场和行业的回暖程度不一,在这种环境下,品牌若能随时随地个性化触达客户以及有选择性地投资付费媒体,将会在复苏中赢得更多的市场份额,但在市场预算严重缩减和关键营销技术投资延迟的现状中,这将是一个严峻挑战。 在中国,微信这个天然流量池所形成的营销闭环将是品牌赢得市场先机的主要阵地和战场。例如,FarFetch在微信平台上开设了官方微信公众号、微信商城和微信小程序,让“即看即买”的体验成为可能,在微信生态内部实现从获客到购买的闭环。也得益于此,在实体门店因疫情关闭时,Farfetch在2020财年第一季度的数字平台用户比去年同期增长23.5%,营收和GMV(商品成交总额)分别大涨90%和46%。 那么为了实现品牌更快的复苏,营销人员能采取的措施有哪些呢?作为微信营销技巧系列的一篇,本文列举了三大个性化项目来帮助品牌实现疫情后的全速恢复。 一、激活“及时”的个性化(Just-In-Time Personalization)个性化价值往往建立在高级分析和测试学习能力的双重作用下,从而能够用合适的信息、在合适的渠道和合适的时间触达客户。要实现此目标并不简单,但众多企业展示了与客户进行一对一交流能带来巨大增长。疫情前许多个性化项目注重于传递合适的信息。例如,时尚品牌重点投资在高度定制化的编辑内容上:举例来说,旅游公司根据不同消费者类型来调整文案和图片,餐馆和食品品牌则根据预测的喜好和需求来创建个性化的产品推荐。 当进入恢复期中的“奋斗”阶段时,及时的个性化将会是品牌赢得客户和市场份额的关键。市场、行业和客户群组会以它们各自的速度和轨迹来恢复。历史客户沟通的数据是有用的,但企业也必须要评估包括当地商店重新开放和可再次获取特定的产品等因素。 为了赋能及时的个性化,品牌需要建立基于高频使用的指标来快速感知需求的变化。通过整合实时市场数据(消费支出预测、信用卡支出等)和数字指标(网络流量、线上搜索趋势),将此类信息与流行病学模型配比后,品牌可以决定重点市场和需要触达的客户。 例如某一知名运动连锁场馆使用数据和分析模型来决定开放的场馆及其容纳人数,然后触发微信推文和邮件以及数字营销投入给相关市场的客户。星巴克整合了疫情中本地汽车穿梭销售数据、客户分布、当地政府发布数据以及店铺消费者及员工情感数据,以此决定何时重新开放店铺以及如何分配营销投入。 二、建立数字关系的基石之前仅在线下渠道与品牌互动的客户现在大量转移到了线上——如社交媒体、网站和应用等渠道。包括家装连锁店到大型服装品牌在内的大量行业见证了自疫情初始由客户转移到线上而带来的移动应用下载量激增。BCG四月的一份亚太地区相关报告显示,20%以上客户在线上购买了全新类目。 当品牌线上平台的流量增加时,最重要的微信营销技巧是获得尽可能多的客户信息并获得发送长期营销信息的客户同意。因此品牌需要在客户关注微信后,提供用户友好的收集信息、订阅营销内容、加入会员等流程。即使疫情危机过去,此类策略也能持续为个性化营销带来价值。 管理数字化关系的基础是利用客户数据平台来管理自有数据。品牌通常很难与客户发生的多次跨渠道互动进行沟通。如今越来越多的营销人员在使用客户数据平台来帮助建立一个单一的360°客户视图。比如某奢侈品购物中心发现一些客户在它的CRM系统中有多于五个不同的画像,因为他们在不同商店购物时使用了不同的邮件地址。了解全渠道的客户互动可以为新老客户提供更加个性化的体验,并且可以在商业活动复苏中增强与这些客户的关系。 三、建立情感联系并通过直接渠道驱动销售增长由于疫情加速了电商转变的节奏,领先的品牌利用直面客户的渠道来提高与新目标受众的沟通并最终形成转化。适用于任何品牌的关键项目是使用创意工具、数据和数字平台来重构虚拟社群和购买体验。 一些营销人员使用微信及电商平台来将需求引流到自有渠道,这样可以创建有特殊内容、社群和教育活动、客服和限定内容等差异化体验。比如Sephora使用的微信营销技巧是在平台与各年龄段的美妆爱好者互动,且在周二和周四针对会员提供特别福利和限量奖励。开头提到的Farfetch更进一步,甚至通过虚拟和增强现实技术来提供可替代店内体验的虚拟试衣功能。 图一:Farfetch微信矩阵+虚拟试穿体验 在疫情恢复中走在旅程后半段的市场对于直面客户渠道会更加重视。例如在中国疫情爆发期间,客户在数字渠道、网络电视、短视频观看、社交媒体上花费的时间大幅增长。抓住此趋势,主要品牌如鄂尔多斯开始在微信上进行社交销售并鼓励员工来利用他们自己的朋友、关注着和微信群。大型连锁餐馆也在建立新的直销平台,通过微信公众号这个根据地来实现无接触外卖和触达客户。例如眉州东坡在微信上建立了虚拟杂货铺来直接售卖新鲜食材和自有酱料给客户。 结语疫情危机为很多品牌揭露了现状是不可持续的,而且营销项目必须反映新的营销现实。客户期待进化速度前所未有,领先品牌已经展现了未来之路。当每个地区和行业的市场开始复苏,品牌必须牢记——及时的个性化、数字客户关系和情绪联系会赢得竞争先机。

不断增加的经济不确定性加之急转直下的消费者情绪让品牌在应对COVID-19疫情中面临了真正的挑战。疫情后不同市场和行业的回暖程度不一,在这种环境下,品牌若能随时随地个性化触达客户以及有选择性地投资付费媒体,将会在复苏中赢得更多的市场份额,但在市场预算严重缩减和关键营销技术投资延迟的现状中,这将是一个严峻挑战。

 

在中国,微信这个天然流量池所形成的营销闭环将是品牌赢得市场先机的主要阵地和战场。例如,FarFetch在微信平台上开设了官方微信公众号、微信商城和微信小程序,让“即看即买”的体验成为可能,在微信生态内部实现从获客到购买的闭环。也得益于此,在实体门店因疫情关闭时,Farfetch在2020财年第一季度的数字平台用户比去年同期增长23.5%,营收和GMV(商品成交总额)分别大涨90%和46%。

 

那么为了实现品牌更快的复苏,营销人员能采取的措施有哪些呢?作为微信营销技巧系列的一篇,本文列举了三大个性化项目来帮助品牌实现疫情后的全速恢复。

 

一、激活“及时”的个性化(Just-In-Time Personalization)

个性化价值往往建立在高级分析和测试学习能力的双重作用下,从而能够用合适的信息、在合适的渠道和合适的时间触达客户。要实现此目标并不简单,但众多企业展示了与客户进行一对一交流能带来巨大增长。疫情前许多个性化项目注重于传递合适的信息。例如,时尚品牌重点投资在高度定制化的编辑内容上:举例来说,旅游公司根据不同消费者类型来调整文案和图片,餐馆和食品品牌则根据预测的喜好和需求来创建个性化的产品推荐。

 

当进入恢复期中的“奋斗”阶段时,及时的个性化将会是品牌赢得客户和市场份额的关键。市场、行业和客户群组会以它们各自的速度和轨迹来恢复。历史客户沟通的数据是有用的,但企业也必须要评估包括当地商店重新开放和可再次获取特定的产品等因素。

 

为了赋能及时的个性化,品牌需要建立基于高频使用的指标来快速感知需求的变化。通过整合实时市场数据(消费支出预测、信用卡支出等)和数字指标(网络流量、线上搜索趋势),将此类信息与流行病学模型配比后,品牌可以决定重点市场和需要触达的客户。

 

例如某一知名运动连锁场馆使用数据和分析模型来决定开放的场馆及其容纳人数,然后触发微信推文和邮件以及数字营销投入给相关市场的客户。星巴克整合了疫情中本地汽车穿梭销售数据、客户分布、当地政府发布数据以及店铺消费者及员工情感数据,以此决定何时重新开放店铺以及如何分配营销投入。

激活“及时”的个性化(Just-In-Time Personalization)

 

二、建立数字关系的基石

之前仅在线下渠道与品牌互动的客户现在大量转移到了线上——如社交媒体、网站和应用等渠道。包括家装连锁店到大型服装品牌在内的大量行业见证了自疫情初始由客户转移到线上而带来的移动应用下载量激增。BCG四月的一份亚太地区相关报告显示,20%以上客户在线上购买了全新类目。

 

当品牌线上平台的流量增加时,最重要的微信营销技巧是获得尽可能多的客户信息并获得发送长期营销信息的客户同意。因此品牌需要在客户关注微信后,提供用户友好的收集信息、订阅营销内容、加入会员等流程。即使疫情危机过去,此类策略也能持续为个性化营销带来价值。

 

管理数字化关系的基础是利用客户数据平台来管理自有数据。品牌通常很难与客户发生的多次跨渠道互动进行沟通。如今越来越多的营销人员在使用客户数据平台来帮助建立一个单一的360°客户视图。比如某奢侈品购物中心发现一些客户在它的CRM系统中有多于五个不同的画像,因为他们在不同商店购物时使用了不同的邮件地址。了解全渠道的客户互动可以为新老客户提供更加个性化的体验,并且可以在商业活动复苏中增强与这些客户的关系。

 

三、建立情感联系并通过直接渠道驱动销售增长

由于疫情加速了电商转变的节奏,领先的品牌利用直面客户的渠道来提高与新目标受众的沟通并最终形成转化。适用于任何品牌的关键项目是使用创意工具、数据和数字平台来重构虚拟社群和购买体验。

 

一些营销人员使用微信及电商平台来将需求引流到自有渠道,这样可以创建有特殊内容、社群和教育活动、客服和限定内容等差异化体验。比如Sephora使用的微信营销技巧是在平台与各年龄段的美妆爱好者互动,且在周二和周四针对会员提供特别福利和限量奖励。开头提到的Farfetch更进一步,甚至通过虚拟和增强现实技术来提供可替代店内体验的虚拟试衣功能。

 

Farfetch微信矩阵+虚拟试穿体验

图一:Farfetch微信矩阵+虚拟试穿体验

 

在疫情恢复中走在旅程后半段的市场对于直面客户渠道会更加重视。例如在中国疫情爆发期间,客户在数字渠道、网络电视、短视频观看、社交媒体上花费的时间大幅增长。抓住此趋势,主要品牌如鄂尔多斯开始在微信上进行社交销售并鼓励员工来利用他们自己的朋友、关注着和微信群。大型连锁餐馆也在建立新的直销平台,通过微信公众号这个根据地来实现无接触外卖和触达客户。例如眉州东坡在微信上建立了虚拟杂货铺来直接售卖新鲜食材和自有酱料给客户。

 

结语

疫情危机为很多品牌揭露了现状是不可持续的,而且营销项目必须反映新的营销现实。客户期待进化速度前所未有,领先品牌已经展现了未来之路。当每个地区和行业的市场开始复苏,品牌必须牢记——及时的个性化、数字客户关系和情绪联系会赢得竞争先机。

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