明白了,这是一位身怀绝技的废话文学大师行业纵横

明白了,这是一位身怀绝技的废话文学大师

作者:JINGdigital
阅读时长:9分钟2022年04月27日这个故事要从内容组的新同事说起…… 或者说,要从诸子百家说起。在千年前,诸子百家中有一脉学者,他们希望通过明确名词概念、提出命题、探讨推理,研究人的思维规律,推进古代逻辑学的发展。 他们被称为「名家」。在这些学者研究的同时,往西不知几千里外,亚里士多德也开启了西方逻辑思想的先锋。时至今日,我们知道逻辑是科学之基理、人类得以走进现代化的一切的缘起——只可惜随着秦一统六国,百家争鸣落幕,名家也渐渐湮没于历史的尘埃中。 其实,我们并不想用逻辑这个词来概述名家的研究。逻辑其实是一个音译词(Logic),源自古典希腊语(logos),其最初的意思正是「词语」,最早在1902年严复翻译A System of Logic一书时,先是将Logic意译为「名学」,“盖中文惟‘名’字所涵,其奥衍精博与逻各斯字差相若,而学问思辨皆所以求诚、正名之事”。可惜意译没有保留下来,否则在中文里更准确、更好懂的说法是,名家研究的就是早期的名学。 当然这不重要。重要的是,明确概念、提出命题、探讨推理是人类提升认知的最佳手段,而无论过去还是现在,绝大多数有关商业概念的文章,却少有批判与探讨的空间,夸就完事儿了。 毕竟不少人更在乎的是一个词火不火,能不能拿来说服老板或资本,但是时候,掀开那些高度正确的商业概念的另一面了。数字化转型名为转型,实为溯源。不少企业家一听到转型,就会忧虑这是否是一个过于高远的未来,成本多少?要花多少时间?它能给我带来什么?其实不必拿起望远镜,只需认识一个简单的事情:企业的过去,才是无可奈何之举。 有微信,谁用短信?有短信,谁用飞鸽传书?真有飞鸽传书,哪用十里长亭?需要思考的是,无论过往还是现在,营销总是需要沉淀完整的、来自多渠道的、实时准确的信息,对吗? 但现实总有不透明的地方。在过去,企业要监督销售,要买“最好的CRM”,而如今打造营销自动化体系,不仅信息可通过数据的形式实现,还能通过自动化旅程减少执行成本。数字环境给现实带来了无数可能,比如在顾客自己也经常使用企业微信的情况下,要思考的不是“为什么要转型”,而是为什么要守着一套显然落后于时代的冷兵器战术。 自动化上文恰好提到了自动化(Automation)。在技术领域,自动化是一个具有较长历史的概念,也因此,其当下作用已经和字面意义有所不同。 设定一套程序/行动逻辑,本质是具现化一段思维方式。当具现的过程已经高度成熟,决定这段思维方式是否有效的根本是什么?如今,自动执行只是地基,其上的两朵乌云是内容与智能。 内容是广义而现实的:发给顾客的广告页,又或是宣传手册里的一句话,都是内容的一部分。而决定内容优劣的不仅是才华,更取决于是否在正确的时间、给正确的人、以正确的方式、推送正确的信息。无论ToB、ToC还是写情书,都是如此。 而要达到这一点,背后还需要正确的数据与分析,即自动化本身也需要更智能。过往数据有限,但得益于整个社会的数字化进程,如今每家企业都有千百倍于以往的数据量与精确度,内容与智能的成效也越来越强。 这里很适合插播一则广告:  点击,申请试用,才知道什么是好 定位定位,一个已经被成功学“带跑偏”的名词。在那个商品匮乏、没有内卷的年代,可能现在很多年轻人不会相信的。事实是,从前日子过得慢,车、马、邮件都慢,你说什么就是什么,说多了,人们也就信了。 诚然在足够大规模的曝光量面前,三分巧妙,加九十七分的简单暴力是最佳构造,这能确保顾客理解准确无误,从而先手占据某个定位。但到了今天,创业者的尸体已经铺满那些看似可以“先手”的地方了。对绝大多数公司而言,一是没有大规模铺量的能力,二是没有铺量的绝对必要——比如耐消品、B2B行业,往往更看重潜在客户的质量而非是数量。 总而言之,认知(定位)不能取代信任感(品牌)。而如今的商业世界,后者更为稀缺。我们相信之外,如何让顾客也相信呢?这需要市场、销售、内容等各营销职能部门的良好协作。比起花了大价钱的某条金句,一个真正意义上的解决方案,要更能抢占市场定位。 4P20世纪60年代以前,营销研究是以行业分类的,直到杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代发现,其实来来回回无非是四件事:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion),也即4P营销组合策略。 而到了美国的80年代,4P显现了其局限性。由于篇幅有限,这里仅举一个小例子:产品(product)视角的牙膏,是专注原料与工艺研发,从而提升防蛀美白等实际效果,并以此为营销卖点。听起来很正确,对吗?突然有一天,一款仅仅添加了起泡剂的牙膏,战胜了市场上所有投入了高昂研发成本的产品。这场残酷战争的胜者,至今躺在你的洗漱台上(一个冷知识是,刷牙时的泡沫来自于起泡剂,除了打造体验感,直至今日,牙膏泡沫都是几乎没有任何功能意义的)。 更接近于当代的话,想象你是一个在抖音上卖沐浴露的商家,你花了很多钱建厂线、搞科研,结果顾客全去购买一款野路子出身的网红肥皂——只因它加了多种色素。 这也是1990年,4Cs营销组合策略被提出的原因之一:要更重视顾客(Consumer)的需求,而不是产品(Promotion)。我们不能因此说4P是一个错误的理论,为避免歧义,划本段重点:营销是一门实践科学,一切理论和认知的正确性,都基于特定生产力背景。 4C自被提出后,4C其实经历了很多发展,很可惜,就和公司里的市场营销毕业生聊天的感觉来说,似乎国内大学依然把三十年前对4Cs营销的解释视为主流观点。 上一段的最后一句话也能把它套用在4C上:在一个互联网尚未普及的年代里 “正确”的认知,能拨开今天数字商业的迷雾吗?更具体而言,没有一名顾客,包括你我,会去记得发泡剂、色素、甚至彩虹肥皂的产家。 因为太多了。 做智能手机的很多,但不是每一家都能成为苹果;做代糖饮料的也很多,但不是每一家都能成为元气森林;做营销技术的也很多,点此了解JINGdigital旗下全套解决方案……开个玩笑,开个玩笑。 这是一个很好理解的变化,在脑海里回忆你喜欢的那个品牌,在购买这个牌子推出的新品,或者续费、推荐、复购时,影响你决策的因素是产品说明书,还是对其品质的信赖?是由于你更懂它,还是觉得它更懂你?是单一的功能多、性能好,还是它提供了某个场景里的整体答案? 也因此,2000年时艾略特·艾登伯格/唐·舒尔茨(有争议)提出4Rs营销理论:从一次性的打动顾客(Consumer)开始,转向强调建立长期的信任关系(Relationship/Relation)。 当然,4Rs也会有其不足,比如最关键的问题是如何实现?2000年时MarTech(营销技术)生态并不如今天这么繁荣,甚至MarTech这一概念未被单独提出。 虽然如今每个人或多或少,都能想到一些实现手段,然而不同行业、不同企业需要不同的答案,我们唯一能确定的只是不确定本身。也因此,满足小步快跑、快速迭代策略的SaaS前景更被看好,但这就是另一个话题了。 最后,关于名学、理性与逻辑本身。虽然点赞、点在看可以加更下一篇名词吐槽,然而本文篇幅有限,即起于逻辑,便以对逻辑本身的批判作为结尾。 理性是有局限性的。对此康德早已做出过许多论述,比如二律背反(Antinomies),比如人们理性上总是试图确立道德的普遍法则,但要想“普遍”,则不可避免地要进入你、我、他人的感性经验,否则就没有客观有效性。 我们对商业科学的不断追求也是如此。一方面,理性绝不是毫无意义的,正如疫情前的餐饮业一样,仅仅是在2018年时看到、理解、甚至稍有布局私域,而不是简单把其当成“微商”,通过一个二维码,将线下客流积累至线上,哪怕只是20%的核心群体——就有极大机会能抵御疫情冲击,幸存下来。当下些微正确一些,可能在未来就是生死一线间的那一根弦。 但另一方面,即使是追求理性的短短的一篇文章,也充斥着笔者的烂梗,而一家企业里的营销总是群策群力、共同奋进的,在一个无限趋于繁复的世界里,并不存在放诸四海皆准的某个方法论。 不过对此,先贤们也早以给出答案:唯有实践,可以让主观体现客观,论证相对性与绝对性统一的真理。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

这个故事要从内容组的新同事说起……

 

或者说,要从诸子百家说起。在千年前,诸子百家中有一脉学者,他们希望通过明确名词概念、提出命题、探讨推理,研究人的思维规律,推进古代逻辑学的发展。

 

他们被称为「名家」。在这些学者研究的同时,往西不知几千里外,亚里士多德也开启了西方逻辑思想的先锋。时至今日,我们知道逻辑是科学之基理、人类得以走进现代化的一切的缘起——只可惜随着秦一统六国,百家争鸣落幕,名家也渐渐湮没于历史的尘埃中。

 

其实,我们并不想用逻辑这个词来概述名家的研究。逻辑其实是一个音译词(Logic),源自古典希腊语(logos),其最初的意思正是「词语」,最早在1902年严复翻译A System of Logic一书时,先是将Logic意译为「名学」,“盖中文惟字所涵,其奥衍精博与逻各斯字差相若,而学问思辨皆所以求诚、正名之事”。可惜意译没有保留下来,否则在中文里更准确、更好懂的说法是,名家研究的就是早期的名学。

 

当然这不重要。重要的是,明确概念、提出命题、探讨推理是人类提升认知的最佳手段,而无论过去还是现在,绝大多数有关商业概念的文章,却少有批判与探讨的空间,夸就完事儿了。

 

毕竟不少人更在乎的是一个词火不火,能不能拿来说服老板或资本,但是时候,掀开那些高度正确的商业概念的另一面了。

数字化转型

名为转型,实为溯源。不少企业家一听到转型,就会忧虑这是否是一个过于高远的未来,成本多少?要花多少时间?它能给我带来什么?其实不必拿起望远镜,只需认识一个简单的事情:企业的过去,才是无可奈何之举。

 

有微信,谁用短信?有短信,谁用飞鸽传书?真有飞鸽传书,哪用十里长亭?需要思考的是,无论过往还是现在,营销总是需要沉淀完整的、来自多渠道的、实时准确的信息,对吗?

 

但现实总有不透明的地方。在过去,企业要监督销售,要买“最好的CRM”,而如今打造营销自动化体系,不仅信息可通过数据的形式实现,还能通过自动化旅程减少执行成本。数字环境给现实带来了无数可能,比如在顾客自己也经常使用企业微信的情况下,要思考的不是“为什么要转型”,而是为什么要守着一套显然落后于时代的冷兵器战术。

 

自动化

上文恰好提到了自动化(Automation)。在技术领域,自动化是一个具有较长历史的概念,也因此,其当下作用已经和字面意义有所不同。

 

设定一套程序/行动逻辑,本质是具现化一段思维方式。当具现的过程已经高度成熟,决定这段思维方式是否有效的根本是什么?如今,自动执行只是地基,其上的两朵乌云是内容与智能。

 

内容是广义而现实的:发给顾客的广告页,又或是宣传手册里的一句话,都是内容的一部分。而决定内容优劣的不仅是才华,更取决于是否在正确的时间、给正确的人、以正确的方式、推送正确的信息。无论ToBToC还是写情书,都是如此。

 

而要达到这一点,背后还需要正确的数据与分析,即自动化本身也需要更智能。过往数据有限,但得益于整个社会的数字化进程,如今每家企业都有千百倍于以往的数据量与精确度,内容与智能的成效也越来越强。

 

这里很适合插播一则广告:

 

 

点击,申请试用,才知道什么是好

 

定位

定位,一个已经被成功学“带跑偏”的名词。在那个商品匮乏、没有内卷的年代,可能现在很多年轻人不会相信的。事实是,从前日子过得慢,车、马、邮件都慢,你说什么就是什么,说多了,人们也就信了。

 

诚然在足够大规模的曝光量面前,三分巧妙,加九十七分的简单暴力是最佳构造,这能确保顾客理解准确无误,从而先手占据某个定位。但到了今天,创业者的尸体已经铺满那些看似可以“先手”的地方了。对绝大多数公司而言,一是没有大规模铺量的能力,二是没有铺量的绝对必要——比如耐消品、B2B行业,往往更看重潜在客户的质量而非是数量。

 

总而言之,认知(定位)不能取代信任感(品牌)。而如今的商业世界,后者更为稀缺。我们相信之外,如何让顾客也相信呢?这需要市场、销售、内容等各营销职能部门的良好协作。比起花了大价钱的某条金句,一个真正意义上的解决方案,要更能抢占市场定位。

 

4P

20世纪60年代以前,营销研究是以行业分类的,直到杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代发现,其实来来回回无非是四件事:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion),也即4P营销组合策略。

 

而到了美国的80年代,4P显现了其局限性。由于篇幅有限,这里仅举一个小例子:产品(product)视角的牙膏,是专注原料与工艺研发,从而提升防蛀美白等实际效果,并以此为营销卖点。听起来很正确,对吗?突然有一天,一款仅仅添加了起泡剂的牙膏,战胜了市场上所有投入了高昂研发成本的产品。这场残酷战争的胜者,至今躺在你的洗漱台上(一个冷知识是,刷牙时的泡沫来自于起泡剂,除了打造体验感,直至今日,牙膏泡沫都是几乎没有任何功能意义的)。

 

更接近于当代的话,想象你是一个在抖音上卖沐浴露的商家,你花了很多钱建厂线、搞科研,结果顾客全去购买一款野路子出身的网红肥皂——只因它加了多种色素。

 

这也是1990年,4Cs营销组合策略被提出的原因之一:要更重视顾客(Consumer)的需求,而不是产品(Promotion)我们不能因此说4P是一个错误的理论,为避免歧义,划本段重点:营销是一门实践科学,一切理论和认知的正确性,都基于特定生产力背景。

 

4C

自被提出后,4C其实经历了很多发展,很可惜,就和公司里的市场营销毕业生聊天的感觉来说,似乎国内大学依然把三十年前对4Cs营销的解释视为主流观点。

 

上一段的最后一句话也能把它套用在4C上:在一个互联网尚未普及的年代里 “正确”的认知,能拨开今天数字商业的迷雾吗?更具体而言,没有一名顾客,包括你我,会去记得发泡剂、色素、甚至彩虹肥皂的产家。

 

因为太多了。

 

做智能手机的很多,但不是每一家都能成为苹果;做代糖饮料的也很多,但不是每一家都能成为元气森林;做营销技术的也很多,点此了解JINGdigital旗下全套解决方案……开个玩笑,开个玩笑。

 

这是一个很好理解的变化,在脑海里回忆你喜欢的那个品牌,在购买这个牌子推出的新品,或者续费、推荐、复购时,影响你决策的因素是产品说明书,还是对其品质的信赖?是由于你更懂它,还是觉得它更懂你?是单一的功能多、性能好,还是它提供了某个场景里的整体答案?

 

也因此,2000年时艾略特·艾登伯格/唐·舒尔茨(有争议)提出4Rs营销理论:从一次性的打动顾客(Consumer)开始,转向强调建立长期的信任关系(Relationship/Relation)。

 

当然,4Rs也会有其不足,比如最关键的问题是如何实现?2000年时MarTech(营销技术)生态并不如今天这么繁荣,甚至MarTech这一概念未被单独提出。

 

虽然如今每个人或多或少,都能想到一些实现手段,然而不同行业、不同企业需要不同的答案,我们唯一能确定的只是不确定本身。也因此,满足小步快跑、快速迭代策略的SaaS前景更被看好,但这就是另一个话题了。

 

最后,关于名学、理性与逻辑本身。虽然点赞、点在看可以加更下一篇名词吐槽,然而本文篇幅有限,即起于逻辑,便以对逻辑本身的批判作为结尾。

 

理性是有局限性的。对此康德早已做出过许多论述,比如二律背反(Antinomies),比如人们理性上总是试图确立道德的普遍法则,但要想“普遍”,则不可避免地要进入你、我、他人的感性经验,否则就没有客观有效性。

 

我们对商业科学的不断追求也是如此。一方面,理性绝不是毫无意义的,正如疫情前的餐饮业一样,仅仅是在2018年时看到、理解、甚至稍有布局私域,而不是简单把其当成“微商”,通过一个二维码,将线下客流积累至线上,哪怕只是20%的核心群体——就有极大机会能抵御疫情冲击,幸存下来。当下些微正确一些,可能在未来就是生死一线间的那一根弦。

 

但另一方面,即使是追求理性的短短的一篇文章,也充斥着笔者的烂梗,而一家企业里的营销总是群策群力、共同奋进的,在一个无限趋于繁复的世界里,并不存在放诸四海皆准的某个方法论。

 

不过对此,先贤们也早以给出答案:唯有实践,可以让主观体现客观,论证相对性与绝对性统一的真理。

 

本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!
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明白了,这是一位身怀绝技的废话文学大师