DMP使用入门——六大常见用例分享行业纵横

DMP使用入门——六大常见用例分享

作者:Yi ZHANG
阅读时长:5分钟2021年08月13日DMP数据管理平台作为能够沉淀多渠道来源、处理多类型数据的集成性数字化工具,不仅能够帮助企业管理媒体投放的成本,还能够实现对目标受众的进一步发掘、对访客互动体验的提升。当然了,DMP主要应用于营销场景,因此不可与一般意义的数据库工具混为一谈。如果您想要对DMP的概念进行初步的了解,可以参考往期文章「数据管理平台(DMP)及其功能解析,如何助力营销?」。本文则重点为大家介绍DMP的六大用例。 用例1:获客优化——付费广告渠道DMP往往与付费广告平台搭配使用,以便提高程序竞价的效果:即将广告展示给真正有可能对品牌的投放内容感兴趣的游客,不论他们是已经浏览过品牌自有数字资产(如网站、社交媒体等)的访客/粉丝,还是通过第三方数据获取的潜客。相较于盲人摸象般赌博式的广告投放,借助DMP向曾经对品牌产品和服务表露兴趣的潜客展现广告创意将会大大提高品牌广告投放的成效。 用例2:商机挖掘模型化试想,倘若品牌能够发掘更多高价值客户,便可以集中将营销资源以适当的频率和组合向这些高价值潜客不断输出,从而将其转化为可以最终成单的商机。模型化的商机挖掘便是该用例的核心场景。借助DMP实现的Look alike模型能够精准识别与品牌的高价值客户、理想客户具有相似属性的、重合度高的受众——理想客户特征来自于品牌现有的客户池以及第二方(来自于品牌合作方如航空公司、超市、在线购票服务、媒体公司等)、第三方的数据。当然了,即使启用了基于DMP的Look alike算法,品牌仍旧需要根据自身的预算、业务需求、策略来调整新受众与理想客户的相似度、匹配的精准度以及最终的受众人群数量。模型准确度越高,最终匹配到的受众人群与品牌目标人群的一致性越高,相应的,受众群体包含的个体数量会更少。 用例3:受众免打扰借助DMP实现受众免打扰,不仅仅能够给“游客”更佳周到的体验,更能够帮助品牌直接节约不必要的成本。举一个最简单的例子:假如向一位刚刚购买过品牌产品的顾客推荐同款产品的广告,想必会令其感到些许不适,而这一条广告的展现不仅没有起到积极作用,反而还可能会破坏用户体验。借助DMP中的客户数据,将已经想要剔除出广告投放受众的潜客/客户添加至“免打扰名单”中,并对DSP(需求端平台:广告者竞价平台)做好相关配置,就可以在进行广告投放的过程中,避免对非目标客户的叨扰,并为品牌节约一部分资金。 用例4:个性化在线互动的基础尽管DMP的主要应用场景是付费投放渠道,品牌还是可以将其应用到网站中以便为访客创造更好的访问体验:根据浏览器所发送的各维度数据,将访客划分为不同的群组,并针对特定的群组展现与之最为关系密切的内容。DMP将品牌的非PII第一方数据(自有数据)与网站打通,从而帮助品牌形成实体化的、丰满的用户画像,以方便品牌在后期通过营销自动化系统进一步针对这些访客做出个性化的互动行为。更重要的是,DMP对访客数据的更新是实时的:当系统判定访客符合某一细分人群的标准时,该名访客将会立即被系统划分到对应的细分群组中。不过并非所有的DMP都可以实现对于网站流量的细分,因此大家在选择DMP供应商时需要注意这一点。 用例5:跨渠道广告投放拥有判断潜客与品牌互动渠道的能力——电话、社交媒体软件、电商软件、邮件、网站等,品牌便能够在多渠道内与潜客进行整齐划一的、持续的线性沟通,从而为其提供非凡的体验。这样一来,便可以避免由于渠道间数据不透明带来的尴尬局面:潜客在渠道A接收到了符合自身喜好的产品广告,却在渠道B被推送了其他产品广告。DMP则可以帮助品牌整合潜客档案,将不同渠道中从属于同一ID的潜客信息合并,从而为品牌带来跨渠道广告的有机投放。 用例6:再营销DMP针对广告投放场景的一大重要功能便是「再营销」:投放效果性广告。DMP能够依托第三方平台,面向从品牌销售漏斗中离开的潜客(如丢弃购物车、取消订单),展现相关产品/服务的广告创意,从而增加最终的转化率。同样,DMP也可以应用于搜索引擎广告中的RLSA「搜索再营销Remarketing List for Search Ads」,或者是社交媒体应用(如微信)中的粉丝再营销。 DMP的跨渠道属性需要品牌多个团队的密切配合(市场部、销售部、客户服务部、数字化部门等),以便向系统提供优质、准确的数据,进而保证最终分析结果、后期广告投放的精准性和有效性。以上便是关于DMP使用场景的分享。如果您对文中提到的承接DMP等数字集成平台,面向粉丝、访客进行自动化精准互动和再营销的MA工具有兴趣,欢迎填写下方表单,届时将有专人与您联系。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

DMP数据管理平台作为能够沉淀多渠道来源、处理多类型数据的集成性数字化工具,不仅能够帮助企业管理媒体投放的成本,还能够实现对目标受众的进一步发掘、对访客互动体验的提升。当然了,DMP主要应用于营销场景,因此不可与一般意义的数据库工具混为一谈。如果您想要对DMP的概念进行初步的了解,可以参考往期文章「数据管理平台(DMP)及其功能解析,如何助力营销?」。本文则重点为大家介绍DMP的六大用例。

 

用例1:获客优化——付费广告渠道

DMP往往与付费广告平台搭配使用,以便提高程序竞价的效果:即将广告展示给真正有可能对品牌的投放内容感兴趣的游客,不论他们是已经浏览过品牌自有数字资产(如网站、社交媒体等)的访客/粉丝,还是通过第三方数据获取的潜客。相较于盲人摸象般赌博式的广告投放,借助DMP向曾经对品牌产品和服务表露兴趣的潜客展现广告创意将会大大提高品牌广告投放的成效。

 

用例2:商机挖掘模型化

试想,倘若品牌能够发掘更多高价值客户,便可以集中将营销资源以适当的频率和组合向这些高价值潜客不断输出,从而将其转化为可以最终成单的商机。模型化的商机挖掘便是该用例的核心场景。借助DMP实现的Look alike模型能够精准识别与品牌的高价值客户、理想客户具有相似属性的、重合度高的受众——理想客户特征来自于品牌现有的客户池以及第二方(来自于品牌合作方如航空公司、超市、在线购票服务、媒体公司等)、第三方的数据。当然了,即使启用了基于DMP的Look alike算法,品牌仍旧需要根据自身的预算、业务需求、策略来调整新受众与理想客户的相似度、匹配的精准度以及最终的受众人群数量。模型准确度越高,最终匹配到的受众人群与品牌目标人群的一致性越高,相应的,受众群体包含的个体数量会更少。

 

用例3:受众免打扰

借助DMP实现受众免打扰,不仅仅能够给“游客”更佳周到的体验,更能够帮助品牌直接节约不必要的成本。举一个最简单的例子:假如向一位刚刚购买过品牌产品的顾客推荐同款产品的广告,想必会令其感到些许不适,而这一条广告的展现不仅没有起到积极作用,反而还可能会破坏用户体验。借助DMP中的客户数据,将已经想要剔除出广告投放受众的潜客/客户添加至“免打扰名单”中,并对DSP(需求端平台:广告者竞价平台)做好相关配置,就可以在进行广告投放的过程中,避免对非目标客户的叨扰,并为品牌节约一部分资金。

DMP使用入门——六大常见用例分享

 

用例4:个性化在线互动的基础

尽管DMP的主要应用场景是付费投放渠道,品牌还是可以将其应用到网站中以便为访客创造更好的访问体验:根据浏览器所发送的各维度数据,将访客划分为不同的群组,并针对特定的群组展现与之最为关系密切的内容。DMP将品牌的非PII第一方数据(自有数据)与网站打通,从而帮助品牌形成实体化的、丰满的用户画像,以方便品牌在后期通过营销自动化系统进一步针对这些访客做出个性化的互动行为。更重要的是,DMP对访客数据的更新是实时的:当系统判定访客符合某一细分人群的标准时,该名访客将会立即被系统划分到对应的细分群组中。不过并非所有的DMP都可以实现对于网站流量的细分,因此大家在选择DMP供应商时需要注意这一点。

 

用例5:跨渠道广告投放

拥有判断潜客与品牌互动渠道的能力——电话、社交媒体软件、电商软件、邮件、网站等,品牌便能够在多渠道内与潜客进行整齐划一的、持续的线性沟通,从而为其提供非凡的体验。这样一来,便可以避免由于渠道间数据不透明带来的尴尬局面:潜客在渠道A接收到了符合自身喜好的产品广告,却在渠道B被推送了其他产品广告。DMP则可以帮助品牌整合潜客档案,将不同渠道中从属于同一ID的潜客信息合并,从而为品牌带来跨渠道广告的有机投放。

 

用例6:再营销

DMP针对广告投放场景的一大重要功能便是「再营销」:投放效果性广告。DMP能够依托第三方平台,面向从品牌销售漏斗中离开的潜客(如丢弃购物车、取消订单),展现相关产品/服务的广告创意,从而增加最终的转化率。同样,DMP也可以应用于搜索引擎广告中的RLSA「搜索再营销Remarketing List for Search Ads」,或者是社交媒体应用(如微信)中的粉丝再营销。

 

DMP的跨渠道属性需要品牌多个团队的密切配合(市场部、销售部、客户服务部、数字化部门等),以便向系统提供优质、准确的数据,进而保证最终分析结果、后期广告投放的精准性和有效性。以上便是关于DMP使用场景的分享。如果您对文中提到的承接DMP等数字集成平台,面向粉丝、访客进行自动化精准互动和再营销的MA工具有兴趣,欢迎填写下方表单,届时将有专人与您联系。

 

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