会展营销客户关系管理是伪命题吗?行业纵横

会展营销客户关系管理是伪命题吗?

作者:Yi ZHANG
阅读时长:9分钟2020年11月20日随着「线上直播」大行其道,「线下会展」会被遗忘吗?会展营销失去原有的价值了吗?答案必然是否定的,线下会展和活动所特有的近距离连接潜客的属性决定了其成为品牌宣传和维护客户关系的重要途径,这也意味着会展营销客户关系管理对于企业来说仍旧是一个极具潜力的课题。根据Event Marketer的一份数据报告:74% 参与线下会展的人更喜欢面对面的接触,87%的最终成交实际上来自于线下活动的销售线索。 一、会展营销与客户关系管理息息相关首先,会展营销作为重要的获客渠道,是客户关系管理的源头之一。不论是ToB的品牌还是ToC的品牌,线下展会都会成为品牌扩大影响力、增加潜客认知的重要手段。在展会举办的过程中,品牌通过与到场潜客互动,引导其留资或者关注品牌公众号,进而将潜客沉淀到品牌自己的私域流量池。这也是品牌进行客户关系管理的第一步,有了客户信息,后期的客户关系管理才得以成立。 客户关系管理为会展营销梳理战果并进一步接力。通过会展营销得到客户的第一手信息,客户关系管理系统便能发挥其应有的作用——不仅仅帮助展会盘点实际效果(潜客获取数量、潜客质量、潜客意向等),还能够方便SDR和销售人员进一步与潜客沟通并实现最终的转化,让整个接力的过程更加顺畅,并降低会展的强时效性带来的影响。 客户关系管理帮助品牌复盘原有会展活动数据,升级会展策略。客户关系管理具备的数据分析和追踪功能能够帮助品牌对举办过的展会进行复盘,比如哪个节点带来的潜客质量较高、转化效果更好,那么以后的会展活动都可以进行借鉴。一个很好的建议是,企业可以通过定制二维码结合A/B Test的功能,针对不同的会展获客策略进行测试(如赠送礼品、发放干货、福利优惠等),从而针对不同的展会和潜客群体设置相应的流程。 二、如何通过会展营销客户关系管理实现精准触达会展客户关系管理体系会展管理和客户关系管理之间并非相互割裂,会展管理的报名和互动管理都为客户关系管理提供了优质的原材料(潜客信息、行为范式等),而客户关系管理又是会展管理的“未完待续”。 图1:会展客户关系管理体系 1.会展管理篇-流程设置-图2:会展管理流程设置示例 会展筹备的一个最重要的环节就是流程设置。当整个展会的流程走通之后,才可以清晰地将各个环节所需的物料进行完整的统计并着手准备。尽管我们的展会形式大多为线下,但是为了增强整个展会的数据收集和追踪属性,品牌可以将JINGsocial中的带参二维码嵌入到报名、展示物料(海报、易拉宝等)、互动环节、裂变环节中,并通过平台内的“线下活动”设置将到展会的各个环节串联起来,同时借助JINGsocial中自定义的计分规则将采取不同行动的潜客进行打分和分组。这样一来,整个展会不仅仅是一个对外宣传品牌理念、树立品牌价值观的途径,更成为企业获客、会后效果追踪和后续跟进的重要门户。 -物料筹备- 图3:会展管理——物料准备 展会的物料可以分为两大类:实物展示类(如展板、易拉宝、展台等)和活动设计类(如游戏环节设计、互动环节)。所有的物料都可以通过JINGsocial后台的带参二维码耦合线上环境。那么您可能会有疑问了,单单几个带参二维码当真如此有效吗?其实光有二维码还远远不够,您还需要结合JINGsocial平台的客户旅程工具,将不同物料通过带参二维码进行串联,并根据潜客不同的选择设置相应的回应和动作。如此一来,品牌将实现所有线下物料与JINGsocial SCRM平台的对接,并实时追踪潜客的公众号关注和留资效果。 -报名管理-现在鲜少有品牌通过纸质报名表进行报名管理,因为这样做不仅仅效率低下(客户填写麻烦、后期整理繁琐),而且也很难有显著的报名效果(客户往往因为麻烦而不进行完整的资料填写)。因此完美解决以上问题的、通过二维码或者微信菜单触发的线上报名表单已成为常态。品牌不仅仅能够借助JINGsocial营销自动化平台的表单功能设置自己想要的各类报名留资问题,还能够借助平台内的个性化菜单、个性化模板消息、甚至是个性化图文来进行表单的多方位投放,从而让每一个潜在客户都能够享受一对一服务般的报名体验。不用多说您也知道,这样的报名设置不仅仅节省了大量的人力物力,还能够收获更好的效果。 -互动管理-在整个展会过程中,最重要的和客户进行一对一接触的环节就是互动环节了。一般来说,展会的互动环节都会放在茶歇和展会结束后,其形式往往包括但不限于面谈、游戏、Q&A。那么不论是哪种互动,除了增强潜客对品牌产品、理念的感知外,更重要的一个功能就是获客。是的,您没有听错,我们将获客贯穿在整个展会的始末,这才是最直接能够体现展会效果的KPI。传统的展会管理工具当然很难实现品宣和获客并行了,但是JINGsocial中的线上活动管理,再加上带参二维码、客户旅程、个性化菜单、个性化模板消息等,便可以完美地将线下展会的场景融入线上数字环境,实现实时高效的互动效果管理。 2.客户关系管理篇-客户资料-客户资料的来源有报名表单、互动信息、以及客户关注品牌公众号后的各种行为数据。所有的资料单凭会展营销是难以达成精准全面地获取的,而我们上文在会展管理篇提及的JINGsocial线下活动管理工具,如个性化表单、定制带参二维码、客户旅程等,则能很好地将线下与会潜客的数据同步到线上CRM中来。更重要的是,结合JINGtrack数据追踪工具,当潜客通过展会关注品牌公众号之后,其在品牌官微中的所有行为都能够被捕获,进而帮助品牌进一步完善客户资料。 -客户画像-客户画像,从展会报名开始就在JINGsocial后台开始生成。随着展会的推进,客户资料越发完善,客户画像也愈来愈丰满和精准。当然,这一切的前提便是品牌在整个会展管理的过程中将各个物料和展会节点的获客流程部署妥当,并与二维码和表单相结合。 -客户分组-JINGsocial中的用户群组工具以及设置了自定义潜客评级规则的潜客管理工具,都可以帮助品牌根据展会的特点和自身业务需求对潜客进行评级和分组,从而帮助SDR和销售人员进行前期的潜客筛查,并为后续的精准自动化营销提供支持。 -自动化营销-根据客户分组,品牌可以设置不同的触发条件(如点击菜单、扫码、阅读图文、潜客评分达到标准等),触发客户旅程——欢迎旅程、唤醒旅程、再营销旅程、引导订阅邮件旅程等。这样一来,即使展会结束了,品牌与潜客短暂的会面也不会成为二者沟通的终点。品牌依旧可以与潜客进行互动(如发送图文、活动邀约、干活下载等),更重要的是,这场自动化营销的互动行程,将会在时间和受众上更加精准。 三、会展营销+客户关系管理的优势1.自动化打通市场部与销售部,适配会展成果的强时效性将会展营销与客户关系管理相结合,可以实现自动化辨别leads质量,在确定其成为销售合格线索后,输送leads到销售部门,从而避免市场部在活动过后手动通过Excel模板上传leads所带来的低时效性和人为失误的后果,这一方面能够将市场部的精力集中在设计和执行展会计划上,另一方面,还能够保证销售部门趁热打铁,在展会结束之际便能够与与会潜客进行有效沟通。 2.智能化分析展会效果,追踪销售漏斗SCRM系统中的潜客状态管理将代替市场部,对展会上获得的潜客进行自定义标签处理,并根据自定义的潜客评级规则进行线索打分,最终结合标签和潜客评分自动更新潜客状态。潜客状态包括但不限于:新增潜客、正在沟通潜客、高意向潜客、销售合格线索、不合格线索等。这样一来,在保证不放过一个有效leads的同时,整个SCRM系统为充分触达潜客做好了充分的前期准备。更重要的是,从展会获得的leads的整个生命周期都可以通过SCRM系统进行追踪和观察,从MQL到SQL,再到进一步的转化和唤醒等,每一个leads在销售漏斗中的流转位置都有迹可循。 会展营销与客户关系管理相结合可以达到一加一大于二的效果,会展营销客户关系管理绝不是一个伪命题。如果您也想尝试文中提到的工具,让自己的会展活动更有效果,让获客流程更加清晰的话,欢迎填写下方表单,我们将有行业专业人士为您解答。

随着「线上直播」大行其道,「线下会展」会被遗忘吗?会展营销失去原有的价值了吗?答案必然是否定的,线下会展和活动所特有的近距离连接潜客的属性决定了其成为品牌宣传和维护客户关系的重要途径,这也意味着会展营销客户关系管理对于企业来说仍旧是一个极具潜力的课题。根据Event Marketer的一份数据报告:74% 参与线下会展的人更喜欢面对面的接触,87%的最终成交实际上来自于线下活动的销售线索

 

一、会展营销与客户关系管理息息相关

首先,会展营销作为重要的获客渠道,是客户关系管理的源头之一。不论是ToB的品牌还是ToC的品牌,线下展会都会成为品牌扩大影响力、增加潜客认知的重要手段。在展会举办的过程中,品牌通过与到场潜客互动,引导其留资或者关注品牌公众号,进而将潜客沉淀到品牌自己的私域流量池。这也是品牌进行客户关系管理的第一步,有了客户信息,后期的客户关系管理才得以成立。

 

客户关系管理为会展营销梳理战果并进一步接力。通过会展营销得到客户的第一手信息,客户关系管理系统便能发挥其应有的作用——不仅仅帮助展会盘点实际效果(潜客获取数量、潜客质量、潜客意向等),还能够方便SDR和销售人员进一步与潜客沟通并实现最终的转化,让整个接力的过程更加顺畅,并降低会展的强时效性带来的影响。

 

客户关系管理帮助品牌复盘原有会展活动数据,升级会展策略。客户关系管理具备的数据分析和追踪功能能够帮助品牌对举办过的展会进行复盘,比如哪个节点带来的潜客质量较高、转化效果更好,那么以后的会展活动都可以进行借鉴。一个很好的建议是,企业可以通过定制二维码结合A/B Test的功能,针对不同的会展获客策略进行测试(如赠送礼品、发放干货、福利优惠等),从而针对不同的展会和潜客群体设置相应的流程。

 

二、如何通过会展营销客户关系管理实现精准触达

会展客户关系管理体系会展管理和客户关系管理之间并非相互割裂,会展管理的报名和互动管理都为客户关系管理提供了优质的原材料(潜客信息、行为范式等),而客户关系管理又是会展管理的“未完待续”。

 

会展客户关系管理体系

图1:会展客户关系管理体系

 

1.会展管理篇

-流程设置-

会展管理流程设置示例

图2:会展管理流程设置示例

 

会展筹备的一个最重要的环节就是流程设置。当整个展会的流程走通之后,才可以清晰地将各个环节所需的物料进行完整的统计并着手准备。尽管我们的展会形式大多为线下,但是为了增强整个展会的数据收集和追踪属性,品牌可以将JINGsocial中的带参二维码嵌入到报名、展示物料(海报、易拉宝等)、互动环节、裂变环节中,并通过平台内的“线下活动”设置将到展会的各个环节串联起来,同时借助JINGsocial中自定义的计分规则将采取不同行动的潜客进行打分和分组。这样一来,整个展会不仅仅是一个对外宣传品牌理念、树立品牌价值观的途径,更成为企业获客、会后效果追踪和后续跟进的重要门户。

 

-物料筹备-

 

会展管理-流程设置

图3:会展管理——物料准备

 

展会的物料可以分为两大类:实物展示类(如展板、易拉宝、展台等)和活动设计类(如游戏环节设计、互动环节)。所有的物料都可以通过JINGsocial后台的带参二维码耦合线上环境。那么您可能会有疑问了,单单几个带参二维码当真如此有效吗?其实光有二维码还远远不够,您还需要结合JINGsocial平台的客户旅程工具,将不同物料通过带参二维码进行串联,并根据潜客不同的选择设置相应的回应和动作。如此一来,品牌将实现所有线下物料与JINGsocial SCRM平台的对接,并实时追踪潜客的公众号关注和留资效果。

 

-报名管理-

现在鲜少有品牌通过纸质报名表进行报名管理,因为这样做不仅仅效率低下(客户填写麻烦、后期整理繁琐),而且也很难有显著的报名效果(客户往往因为麻烦而不进行完整的资料填写)。因此完美解决以上问题的、通过二维码或者微信菜单触发的线上报名表单已成为常态。品牌不仅仅能够借助JINGsocial营销自动化平台的表单功能设置自己想要的各类报名留资问题,还能够借助平台内的个性化菜单、个性化模板消息、甚至是个性化图文来进行表单的多方位投放,从而让每一个潜在客户都能够享受一对一服务般的报名体验。不用多说您也知道,这样的报名设置不仅仅节省了大量的人力物力,还能够收获更好的效果。

 

-互动管理-

在整个展会过程中,最重要的和客户进行一对一接触的环节就是互动环节了。一般来说,展会的互动环节都会放在茶歇和展会结束后,其形式往往包括但不限于面谈、游戏、Q&A。那么不论是哪种互动,除了增强潜客对品牌产品、理念的感知外,更重要的一个功能就是获客。是的,您没有听错,我们将获客贯穿在整个展会的始末,这才是最直接能够体现展会效果的KPI。传统的展会管理工具当然很难实现品宣和获客并行了,但是JINGsocial中的线上活动管理,再加上带参二维码、客户旅程、个性化菜单、个性化模板消息等,便可以完美地将线下展会的场景融入线上数字环境,实现实时高效的互动效果管理。

 

2.客户关系管理篇

-客户资料-

客户资料的来源有报名表单、互动信息、以及客户关注品牌公众号后的各种行为数据。所有的资料单凭会展营销是难以达成精准全面地获取的,而我们上文在会展管理篇提及的JINGsocial线下活动管理工具,如个性化表单、定制带参二维码、客户旅程等,则能很好地将线下与会潜客的数据同步到线上CRM中来。更重要的是,结合JINGtrack数据追踪工具,当潜客通过展会关注品牌公众号之后,其在品牌官微中的所有行为都能够被捕获,进而帮助品牌进一步完善客户资料。

 

-客户画像-

客户画像,从展会报名开始就在JINGsocial后台开始生成。随着展会的推进,客户资料越发完善,客户画像也愈来愈丰满和精准。当然,这一切的前提便是品牌在整个会展管理的过程中将各个物料和展会节点的获客流程部署妥当,并与二维码和表单相结合。

 

-客户分组-

JINGsocial中的用户群组工具以及设置了自定义潜客评级规则的潜客管理工具,都可以帮助品牌根据展会的特点和自身业务需求对潜客进行评级和分组,从而帮助SDR和销售人员进行前期的潜客筛查,并为后续的精准自动化营销提供支持。

 

-自动化营销-

根据客户分组,品牌可以设置不同的触发条件(如点击菜单、扫码、阅读图文、潜客评分达到标准等),触发客户旅程——欢迎旅程、唤醒旅程、再营销旅程、引导订阅邮件旅程等。这样一来,即使展会结束了,品牌与潜客短暂的会面也不会成为二者沟通的终点。品牌依旧可以与潜客进行互动(如发送图文、活动邀约、干活下载等),更重要的是,这场自动化营销的互动行程,将会在时间和受众上更加精准。

 

三、会展营销+客户关系管理的优势

1.自动化打通市场部与销售部,适配会展成果的时效性

将会展营销与客户关系管理相结合,可以实现自动化辨别leads质量,在确定其成为销售合格线索后,输送leads到销售部门,从而避免市场部在活动过后手动通过Excel模板上传leads所带来的低时效性和人为失误的后果,这一方面能够将市场部的精力集中在设计和执行展会计划上,另一方面,还能够保证销售部门趁热打铁,在展会结束之际便能够与与会潜客进行有效沟通。

 

2.智能化分析展会效果,追踪销售漏斗

scrm系统中的潜客状态管理将代替市场部,对展会上获得的潜客进行自定义标签处理,并根据自定义的潜客评级规则进行线索打分,最终结合标签和潜客评分自动更新潜客状态。潜客状态包括但不限于:新增潜客、正在沟通潜客、高意向潜客、销售合格线索、不合格线索等。这样一来,在保证不放过一个有效leads的同时,整个SCRM系统为充分触达潜客做好了充分的前期准备。更重要的是,从展会获得的leads的整个生命周期都可以通过SCRM系统进行追踪和观察,从MQL到SQL,再到进一步的转化和唤醒等,每一个leads在销售漏斗中的流转位置都有迹可循。

 

会展营销与客户关系管理相结合可以达到一加一大于二的效果,会展营销客户关系管理绝不是一个伪命题。如果您也想尝试文中提到的工具,让自己的会展活动更有效果,让获客流程更加清晰的话,欢迎填写下方表单,我们将有行业专业人士为您解答。

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