每逢佳节倍“思”亲！2021年的中秋佳节之际， 曾经的C记（思科Cisco）老友们选择在老东家思科做了一场别开生面的直播活动。这次活动由三位特殊的嘉宾组成：思科中国市场部数字营销经理刘超、JINGdigital径硕科技董事长兼CEO洪锴及昕珑昶达（北京）科技发展有限公司总经理梁毅然。直播围绕数字化营销这一热门话题展开，以思科为典型案例，分享了在这一领域中B2B企业所关心的品牌宣传、私域流量搭建及销售机会转换等的业务痛点及借助营销自动化工具的运营进展和心得。

 

思科市场数字化营销及闭环管理启动较早， 在应用了JINGdigital营销自动化平台后，又不断结合自身业务需求，落地了不少应用场景，鉴于直播时间有限，我们再次邀请了思科中国市场部数字营销负责人刘超，就其对B2B企业数字化营销的转型思路、以及运营思科数字化营销的实践经验，做了更深入地探讨。

 

作为世界知名的网络技术和解决方案供应商，思科扎根中国近30年，在推动中国数字化发展进程中发挥了积极作用。市场部作为品牌宣传窗口，也一直扮演着非常重要的角色。因此有关思科信息的传播、媒体的选择、营销策略等方方面面，都要与时俱进。

 

思科的线上数字化布局

“营销自动化是搭建思科整体营销技术站最核心的部分，通过数字化营销手段打造思科业务新增长引擎。”

 

作为科技厂商，思科Digital的基因无处不在。思科一直认可“技术改变营销方式”这一理念。刘超谈到，从2013年思科已经开始着手布局数字化营销，随后成立Digital Marketing部门，在投放方面开启一系列的线上尝试——投放搜索引擎、线上营销广告投放、官方网站优化、运营社交账号：微博、微信公众号等，搭建商机发掘的全链路体系、建立跟踪市场部潜客的呼叫中心。除了前期这些尝试，思科也在策略和实践方面向数字化营销做进一步地迈进。

 

“除了秉持数字化发展理念，营销自动化是搭建思科整体营销技术站最核心的部分，包括管理客户数据、打通营销链路、设置营销旅程、以及利用国内客户最爱使用的平台——微信平台做数字化营销。”刘超如是说到。

 

的确，数字化营销是策略与工具相结合达到的效果，思科遇到的最大挑战莫过于如何将思科的全球营销策略与中国市场的实际情况相结合。只有掌握了中国客户的偏好、习惯，才能制定出他们容易接受的营销策略。运营人员通过契合客户营销场景的运营策略，让JINGdigital的MA工具最大程度地发挥了效力。

 

那么思科是如何应用的呢？

刘超介绍到，思科的获客渠道一般分为广告投放、微信内容中心表单填写、线上、线下活动等等。目前，思科把微信公众号作为收集潜客数据的私域流量池，在获得这些潜客的数据后，会结合思科自身业务模式与特点——“产品销售周期长，决策链路长，通常商机培育一般需要3到6个月”，利用JING工具中的旅程功能不断地与客户接触——思科会利用JING工具将微信ID与客户身份打通，进一步洞察客户在微信上内容喜好，为其推送干货、白皮书等内容。针对用户做精细化运营，不断孵化，让客户了解思科产品优势，并推送客户感兴趣的内容，从而促进成单。

 

同时，思科的产品线覆盖面广，需要多维度的标签体系来确定用户画像以进行“千人千面”的内容触达。刘超说到，“思科目前以产品维度与兴趣行为维度布局用户标签体系，如针对用户在微信内容中心阅读、点击等不同行为，会打不同的标签。”他进一步表示，未来也会根据思科的业务状况和对客户的理解来尝试、摸索、完善标签体系，包括动态标签等。

 

打破常规玩法的线下活动

“巧用提醒功能，线下会议报名率及参与率双重提升。”

 

思科作为传统的科技厂商，每年有大量的线下活动，同时峰会是企业与客户直接沟通的一种方式，如何利用数字化营销工具，促进思科与客户间更好地交流？

 

刘超为我们介绍到，在使用JING平台会议管理功能前，思科线下活动签到的形式繁多：线下填表、第三方线上报名、收集参会者名片等。所有线下会议数据收集都是分散的，部分数据甚至需要工作人员手动录入。这样一来，思科活动报表的输出成本高不说，活动后也很难有自己的潜客沉淀。

 

使用JING的会议管理模块后，除了报名流程简单，还能沉淀潜客，提高客户参与度，最重要地还能和思科的数字化品牌形象一致。例如某次金融高层峰会，思科借助会议管理工具对线下金融峰会的H5介绍页、报名及引导关注、通知、活动签到、推广设置等环节做了流程设置。峰会报名者只需要扫描推广海报的二维码便可以进入活动落地页，一键关注公众号并留资报名。活动举办当日，参会者轻松完成签到动作，思科还会为线下峰会的报名者设置会前通知，会中花样互动，会后调研等，自动化旅程一气呵成。使得传统线下会议充满数字化的体验。

 

活动结束后，利用会前设置的带参二维码及多层级标签库功能，思科可以在会后随时查看整体的会议效果，以及从访客到高质量潜客的整个获客漏斗分布。

 

“社交大使计划”——做到“人人皆为自媒体”

“社交大使计划”在公众号图文的宣传上达到“事半功倍”

 

市场部数字营销经理刘超认为，营销是一个不断累积的过程，在此过程中，不仅要让原来的受众持续保有忠诚度，同时还要扩大新的受众，在流量红利越来越少的情况下，花钱买流量的投放效果已然很不理想。

 

刘超凭借多年的市场营销经验，认为公司员工是一条非常重要的营销途径。恰逢年初思科被评为2020年度最佳雇主，于是，他带领数字化团队开启了“思科社交大使计划”——让思科内部员工自发地利用自有的社交网络，去扩大企业宣传效果。

 

通过半年多的“大使任务”下达，目前思科已开启了“全民营销”新篇章，得到了广大热心员工的积极支持，并获得了喜人的效果——“社交大使计划”带动的二次宣传效应是直接宣传效应的2-3倍效果!

 

 

借助JINGdigital平台的个性化菜单功能，思科市场部针对员工内部定制了专属菜单，并且通过JING的分组推送功能直接为“社交大使”发布任务、统计“社交大使”的积极活跃程度——为了增强大使的参与感和积极性，刘超煞费苦心地建立大使积分规则，每季度进行表扬，并颁发贴心的小礼物——目前已有400多位“社交大使”。在没有花很多推广费用的前提下，不仅做到了延展私域流量，还提升了品牌宣传效果。

 

获得如此好效果，刘超总结说到，“我认为‘社交大使’的成功主要是三个原因：

第一，在内容方面，做到干货充足且扎实，把信息做得更有价值，激发员工的共鸣；

 

其二，在形式上做到有趣——图文结合；

 

第三，思科内部沟通强，整体文化氛围好。”

 

将全民营销执行落地的企业少之又少，思科“社交大使计划”真真切切做到了这点，将员工的积极性带动了起来，同时也是将公司内部员工传播环节更加完整化了。

 

内容营销与数据分析完美结合，是B2B企业数字化转型的重点

在新的财年，刘超表示，思科不仅会继续扩大“社交大使”效应，发掘更多的KOL——不管是客户、合作伙伴、销售，请他们为思科做传播，并产出优质内容；同时针对线上思科会将更多的资料、白皮书等内容完善到内容营销中心；以及，延展思科功能模块，包括不限于线上直播、视频号等，将SCRM平台与各类活动更好的结合起来。

 

最后，当被问及如何看待未来三年B2B企业的数字营销转型趋势，刘超认为有两个关键词很重要——

 

1.内容营销，在B2B的数字化营销方面，内容营销是重中之重，一定要产出有价值、有深度的内容，让客户理解企业产品，深入浅出地介绍企业品牌故事。

 

2.数据洞察，利用数据洞察结果做精细化运营，将潜客孵化做到极致，数据集成与打通，将数据转换为业务的驱动力，赋能销售。

 

思科一直致力于用科技改善人们的工作、生活、娱乐和学习方式，随着技术以前所未有的速度发展，刘超也坚信，现在就是把握数字机遇的最佳时机，借助技术手段优化市场营销，做到效果可视化，推广个性化，结果最大化。

 

本文由JINGdigital原创发布于品牌官网，未经许可，禁止转载！