营销学向技术领域借鉴了许多术语，「堆栈」便是其中一个。近几十年来，堆栈广泛应用于技术行业，包括计算机硬件和编程，即技术栈，技术栈一般来说是指将N种技术互相组合在一起(N>1)，作为一个有机的整体来实现某种目的。

 

而在技术与营销日渐紧密的今天，「技术栈」的概念也引入到营销行业，催生了「营销技术栈（Martech Stack）」。简单来说，「营销技术栈」从本质上讲，它是一系列营销工具的汇总（比如SaaS平台、传统软件、社交媒体工具等），营销人员使用这些工具来简化日常营销活动并提高整体效率，比如可以多渠道高效地执行营销活动，这些工具可帮助营销人员调整和适应客户不断变化的需求，用最有效的方式吸引和留住客户，建立客户关系。

 

以一次网络研讨会为例。一个网络研讨会至少需要一个登陆页面来让人们注册，内容以销售和营销文字的形式出现。然后需要通过电子邮件和社交媒体进行推广，通过销售团队使用CRM解决方案进行客户和潜在客户定向。这个例子展示了一次营销活动由几部分组成，以及营销技术栈是相互协作的不同部分。即便是推销此次网络研讨会，也牵涉几种技术，这只是大型营销或者商务发展活动的其中一部分。

 

为什么要选择营销技术栈？一方面，大数据、新的数字渠道、以及消费者与品牌互动方式的改变等诸多因素，使得营销人需要新的技术和工具来触达客户。另一方面，营销技术领域庞大的公司和软件数量，营销人无所适从，难以选择。而营销技术栈的「核心」是从纷繁复杂的营销技术中理清思路，与消费者建立一对一的关系。让企业知道：什么时候是触达客户的最佳时间，在哪个设备上触达客户，以及使用什么样的创意。因此，作为技术型营销人，需要了解营销技术栈的基本定义，它如何帮助业务增长，以及如何选择适合自己的营销技术栈。

 

虽然营销技术栈是为品牌量身定制的，但每个技术栈都应具备一些通用的功能，包括：

• 整合：有效的营销技术栈不是工具列表，它是一系列工具的整合，可以很好地协同工作。你所需要的，是可以通过API与CRM、营销自动化、网站优化和分析平台等核心技术整合的解决方案。
• 单一真实来源的数据溯源：每一种工具都会生出自己的分析数据，将这些工具整合在一起是一种挑战。为了维护数据完整性，并防止数据混乱的局面，需要找到单一的真实数据源，或提供完整客户图景的中心化数据流。
• 实时信息：营销技术栈的优势之一，是能够获得实时客户信息并据此采取行动。这种数据驱动的营销方式提供给品牌竞争优势，因为它们比其他品牌更快、更有效地满足客户的需求。确保技术栈具有快速处理和实时计算能力。
• 提供归因数据：为了确保获得最佳ROI，你需要访问数据，这些数据可以告诉你钱花在哪里最适合。换句话说，你需要将成功归因于特定的营销活动的数据。确保营销技术栈提供了这种洞察力，从而有的放矢地花费预算。否则就永远无法从整体获得对ROI的完整认知。
• 随时随地接触客户的能力：营销技术栈应该包括一些工具，帮助企业通过多个渠道吸引客户，并在正确的平台、正确的时间提供正确的信息，为客户创建全景式的、全渠道的体验。

 

实践指南——如何组建营销技术栈

没有放之四海而皆准的营销技术，每个企业必须构建适合其业务特定需求的解决方案，建立一个契合战略、满足营销目标的最佳营销技术架构。要构建营销技术栈的最佳解决方案，首先要了解企业的需求和流程，这也是企业MarTech策略的基础。

 

第一步：了解企业的需求和战略目标

你需要知道公司的需求是什么，公司的业务模型、如何销售产品或服务，以及目标客户是谁。B2B营销代理与B2B营销技术公司的运行方式不同，即使它们都针对B2B市场。前者针对的是企业主，而后者针对的是营销人员。而且，两者的运作方式与B2C零售商或电商存在更大的差异。因此，了解你所从事的业务类型，和目标客户的需求，是开始创建营销技术栈的关键。

 

首先，问问自己这些关于业务的问题。其中一些问题很简单，但如果你是新入职的员工，刚刚开始重新编写营销技术文档，可能需要别人的帮助来理清所有问题。

1）    你的业务是基于产品还是基于服务？

2）    你的产品或服务是什么？

3）    你的企业是B2B还是B2C？

4）    如果是B2B，你的目标是中小型企业还是大型企业？

5）    在销售过程中，销售线索转化需要多长时间？

6）    目前的大部分销售线索来自哪里？

7）    想要拓展该渠道还是创建一个新渠道？

8）    目标受众是谁？

9）    目标受众的网上时间都花在了哪里？

 

然后你需要了解你的企业需要什么。营销团队目前在使用哪些工具？哪些工具是有效的，他们还需要什么工具，他们试图更换哪些工具？

接下来问一些关于公司需求的问题。

1）    你的公司有哪些需求目前还没有获得营销技术的支持？

2）    你的公司有哪些需求是你的营销技术目前无法满足的？

3）    在实现目标和达到基准方面，公司面临的前三大挑战是什么？

4）    什么任务占用了营销团队的大部分时间？

5）    你希望如何提高流程的效率？

 

除了企业需求，在构建营销技术栈之前，评估企业的战略目标同样至关重要。战略导向的思维方式可以避免浪费在技术上的投入。正如Scott Brinker所说，要以投资者而非买家的心态来看待技术栈：这不是收购技术以奠定我们的成功；而是成为一个聪明的投资者，有效管理营销技术资产和负债的投资组合，并用于营销工作。

 

首要的是确定营销技术栈的总体战略方法。营销技术栈类似于修理工的工具箱，有各种各样的工具用，技术栈中的每个组件都需要有明确的目的，无论是社交媒体管理还是网站个性化。用战略方法考量营销技术栈，有助于让工具与业务流程保持一致，并确保采用尖端的技术，让营销人员能够做出数据驱动的决策。

 

营销人员需要让技术战略与企业目标保持一致，以取得ROI。可供参考的Martech战略目标如：

1）    增加收入：满足特定的收入增长目标，制定营销-归因渠道标准。

2）    提升客户价值：在客户心中提升品牌价值。

3）    增加交叉销售和向上销售：采用全生命周期的营销方法，从现有客户中获取更多收入。

4）    增强客户体验：提高客户满意度，包括客户参与、留存、推荐和宣传。

5）    提高运营效率：减少投资时间和浪费预算。

 

第二步：确定营销技术类别

营销技术有很多不同的类别，准备好深入选择营销技术的关键，是聚焦业务需要使用和业务需要帮助的类别，可能包括：社交媒体管理、登录页面、内容营销、电子邮件营销、数字广告、搜索引擎优化、公共关系、KOL营销、分析和数据管理、客户调查、销售线索生成、营销自动化……确定哪些（或潜在的其他任务）业务需要帮助，以便开始寻找营销技术解决方案。

当然，你需要彻底了解目前企业的状态。这通常应该是营销、销售部门和其他利益相关者之间的协作。全面评估你的当前状态不仅仅是今天使用的技术列表，而需要询问关于整合和现有软件投资价值的问题，例如：

1）    哪些技术由哪些营销团队成员使用？

2）    销售、客户服务和企业内其他部门除了营销工具，还使用了什么产品？

3）    采用的技术是内部还是外部的？

4）    技术如何与客户旅程保持一致？

5）    哪些系统是整合的？

6）    该技术是否将手动处理转变为自动化？

 

第三步：与公司内不同的团队和部门交流

营销技术可能不仅仅需要为营销人员服务，所以你需要和公司内的不同团队沟通，尤其是销售团队。技术栈的一个重要部分是CRM，它主要用于销售团队跟踪潜在客户，以及每个潜在客户在销售过程中的位置。许多CRM还包括电子邮件营销和自动化功能，因此，如果能找到一款同时具备这两种功能的软件，可能会找到更多的方法，让销售和营销团队一起工作，推动潜在客户通过销售渠道实现转化。

 

你还需要与财务团队进行沟通，以确保每个人都了解公司的财务状况。技术的使用不能超出预算，所以有必要了解财务的限制。因此，就可能需要的任何其他技术支持，与经理或高管交谈，以便了解在构建营销技术栈时可能需要合作或保持联系的业务部分。

 

第四步：从核心产品开始

找到一个与企业商业目标完全一致的产品，然后寻找与该产品集成并能很好地配合使用的产品。譬如，你可以从CRM工具开始，再查看其余类别的其他选项，以查看哪些选项可以与核心产品集成，还可以找到与业务中已有的或已为未来选择的技术兼容的选项。