营销自动化是一种可以简化、自动化并衡量营销任务和流程的软件，企业可以用它来提高运营效率、更快地增加营收。营销自动化对于大小企业都适用，目前使用增长最快的就是年营收在100万至100亿人民币的中小型企业。早期采用者主要是B2B行业中的高科技、软件、制造和商业服务企业。因为营销自动化的实时性和以客户关系为中心的方式，它可以为所有市场部门至关重要的现代数字化营销流程赋能：B2B企业中，以获取潜客、培育销售线索、线索打分和生命周期管理为主。

 

营销自动化平台可实现的功能包括：邮件营销、用于信息收集的表单、营销活动管理、销售线索培育与打分、销售线索生命周期管理、CRM（客户关系管理）整合、社交营销、营销分析。

 

根据G2的观点，产品必须符合如下条件才有资格被纳入营销自动化范畴：

• 自动化执行以下两个或更多任务：电子邮件、社交媒体、短信和数字广告营销；
• 提供先进的电子邮件营销能力，包括A/B测试，垃圾邮件过滤测试，调度，细分和详细的性能报告；
• 提供营销信息互动的营销数据中心；
• 允许动态细分营销活动目标；
• 在特定的动作、条件触发或一段时间后，通过多个渠道联系目标；
• 销售线索管理，包括销售线索培养和打分；
• 生成表单和登录页面，以收集潜在客户信息；
• 提供整个活动生命周期的分析和报告，包括收入和活动ROI的关系。

 

具体来说，营销自动化可以实现的目标包括：

提高营销效率：实现营销内容的产能最大化——自动生成定制化内容、个性化推送与分渠道推送;通过客户生命周期管理定时与目标群体互动；通过数据管理整合不同数据库中的重复或不完整数据;帮助市场部与销售进行高效沟通和潜客输出，自动培育线索以节省销售时间，从而提升产出。

 

培育还未有明确购买意向的销售线索：平均来看，只有20%的销售线索一开始就准备好要购买，所以企业需要培育剩下的大部分。曾有成功案例显示，培育得当的话，客户的购买率提高了50%，同时销售线索的获取成本降低了1/3。

 

更好地结合营销和销售的共同目标：营销自动化工具能帮助市场部通过销售线索打分、人口统计特征、行为轨迹特征等维度锁定目标客户和想要购买、交流的人群，从而保证输送给销售对接的是高意向的销售线索。营销自动化工具还能帮助市场部将SCRM系统与CRM整合，并实现自动化的销售提示流程，如：新潜客提醒、原有潜客唤醒和销售线索回收等信息，从而保证销售的高效跟进。营销自动化工具让销售关注于最高质量的潜客。与没有销售线索打分的企业相比，有此功能的企业可以实现28%的销售生产效率提升和33%的营收增加。

 

提高销售线索转化和营销ROI：营销自动化工具可以让市场部成员更深入了解各个营销渠道的投入产出（获客）情况、以及不同渠道获取潜客的后期转化情况。CMO可以更清晰自信地向管理层报告市场部对营收的影响。Forrester调查显示，应用了营销自动化的B2B企业可以提高10%的获客量。

 

留存并拓展客户关系：获取客户只是市场营销的第一步，对很多行业来说，真正的价值来自于留存和加深与客户的关系。这个过程包括销售更多同种商品给客户（多销）、销售附加产品（交叉销售）、提升客户忠诚度。要注意的是，关系营销不仅仅是发送定时营销信息，还需要根据客户行为和反应，为每种买家角色和购买阶段设计不同的营销路径。

 

• 节选自JINGdigital白皮书：「2020 B2B数字化营销洞察与策略」
• 白皮书获取链接：https://www.jingdigital.com/articles/8831/

 

关联词

实时互动（Realtime Engagement）

连接品牌从客户那里获得的所有数据信号并给与同步回应的过程。

个性化

为客户提供量身定制的体验，让他们持续参与互动，并收获良好的互动体验。

 

实践指南——选择营销自动化工具的考虑因素

定义业务目标：考虑营销自动化技术通常始于对特定营销计划的需求，例如电子邮件培育活动或搜索引擎优化。任何与获取新技术相关的目标都应该用具体的、可衡量的术语来表达，例如，“我们希望将合格潜在客户的销售量提高 20%”或“我们需要在特定期限内在 Google 上获得首页排名”。这样就可以跟踪结果。

 

概述系统要求：详细的系统要求对选择过程至关重要。因此，如果企业正在寻找一种技术来支持电子邮件培育计划，可以很快发现需要的解决方案应该包括数据库或 CRM 集成以及某种列表管理、设计程序流程的系统、发送电子邮件和创建登录页面的能力、潜在客户评分机制、分析和报告，以及将培育的高分潜在客户传递给销售的方法。

 

考虑几家营销自动化技术供应商：一旦建立了需求列表，就会发现每个产品中都有许多功能，以及一些比较罕见但对目标至关重要的东西。这将帮助企业缩小搜索范围。获得较短的列表后，企业将需要查看可能供应商的网站，并从分析师和软件用户那里寻找值得信赖的洞察。虽然可能有很多选择，但请挑选出关键因素。知道什么是必须拥有的，什么是可以妥协的。此信息应该可以帮助快速缩小列表的范围。

 

牢记原始需求：又想解决什么问题？在电子邮件培育示例中，可以创建需求列表（例如数据库或 CRM 集成、电子邮件和登录页面创建等），然后查看每个供应商在这些领域展示其能力的情况。企业可能想要创建一个正式的评分矩阵来比较供应商并跟踪每个需求的功能。

 

提前计划部署：如果已经计划好将如何使用该解决方案，那么就可以在规划培训、项目开发和流程变更方面取得良好的开端。坚持这些计划将确保顺利过渡。实施营销解决方案的一些最常见问题集中在数据质量和与其他系统的集成上。如果营销系统特别庞大或特别复杂，企业可能需要考虑试点项目或分阶段部署。

 

定义长期计划：大多数营销计划依靠跨渠道的无缝连接来提供最佳的客户体验。这意味着营销系统必须直接或通过共享数据、内容与决策平台相互连接。营销人员和 IT 部门必须共同制定战略，以确保技术支持所有相关部门实现目标。

 

考虑企业环境：选择供应商的过程中，请记住企业的属性。团队是否包括具有营销自动化技术经验的人员？公司对变革的开放程度如何？过去复杂的变化和技术更迭有多成功？有哪些经验教训可以应用于部署？使用先进技术经验有限的公司可能会在新的营销系统中挣扎。企业可能需要缓慢进行并不断获得跨团队的支持，以获得最大的成功机会。