基于账户的营销（Account Based Marketing，简称ABM）又称「大客户营销」，是一种高度集中的营销策略，营销团队将客户内部的多个联系人视作整体，通过内容、活动等策略专门针对该客户进行营销活动。简而言之，ABM是一项面向目标客户的战略，要求销售和营销团队共同努力，以确定最适合企业的客户清单，并通过互动等方式最终赢得客户。营销团队在其中的作用不仅仅是将销售线索引入到销售漏斗，从中筛选优秀的潜在客户。他们实际上在帮助销售团队转换商机并赢得最重要的客户。ABM 面向更多的是 B2B 领域，尤其比较适合决策过程复杂的大客户销售。

 

一般情况下，ABM包括6个步骤：

1.确定目标：找到目标受众是成功营销的基本要素。供应商通过各类数据——包括行业、公司规模、地理位置、年度收入等——以及市场影响力、重复购买的可能性和预期利润等战略因素，来选择值得优先处理的高价值客户。

2.客户研究：一旦你确定了目标是谁，可以把目标看作大型的，组织级的人物角色。熟悉公司架构等要素，以及哪些人是关键的参与者，进而可以决定如何向这些目标传达你的产品或服务信息，特别是如果知道谁是决策者和有影响力的人。

3.创建内容：在获得了目标客户的关键决策者信息之后，供应商需要给他们打造专属的内容。这些内容不仅要针对决策者的痛点，更要针对特定的业务。因此，高质量、引人注目的内容扮演着重要角色。

4.选择渠道：合适的内容同样需要合适的渠道来推广，否则有效性会大打折扣。根据触达目标客户最有效的方式，选择合适的渠道来传递内容是很重要的。

5.活动执行：完成上述准备工作后，执行的时间到了。供应商需要协调各个不同渠道的讯息传递——跨渠道协调营销活动，使营销和销售团队的努力达到最大效果是至关重要的——以特定客户为目标，并确保消息不会重复或相互冲突。

6.测量结果：测试，衡量，并优化ABM营销活动，以确保其有效性。

 

ABM营销打破过往普遍认知的销售漏斗沉淀筛选过程，重新建立起一种逆漏斗营销模式，结合精准营销技术，让企业将营销精力与预算集中在寻找、孵化那些符合理想客户特征的目标用户身上：通过强大的数据库帮助企业快速定位一批符合业务价值的优质企业，基于规模、营收、融资情况等对其进行分级，并在大数据库内找出该企业联系人、决策者与目标客户团队成员信息情报，结合营销优先级为不同买家角色、不同兴趣倾向的目标客户投放针对性的营销内容，甚至创建一对一的内容来吸引其注意力，加速其意向度的提升。

 

关联词

KAM

关键账户营销（Key Account Marketing）的简称，与 ABM 同义。

 

LBM

基于线索的营销（Lead-based Marketing）的简称，指的是向广泛类别的目标受众发送针对性不强的信息，吸引了许多可能适合或不适合品牌的个人线索。

 

案例

Atos 的目标受众涵盖大众市场和公共领域市场，包括：高级客户、潜在买家、董事会级别的高层个人（CEO、COO、CTO/CIO、CFO、CPO）以及他们直系下属。Atos使用了新的跨业务模型，应用了ABM技术、手段和方法来获得新客户。营销人员每天用50%的时间为交易项目提供支持，每天有10-15个交易项目同步开展工作。

 

为每项交易提供从最初的意识阶段到最后成单阶段的支持，Atos使用了包含媒体和渠道的不同组合，并根据目标受众的需求来制定不同营销策略。Atos针对相关人员进行描绘及关系追踪，利用潜客管理平台来为销售或交易团队提供实时市场洞察，并通过赞助行业峰会、创新会议、研讨会以及实地拜访来彰显品牌可信度并建立客户联系。

 

在创意方面， Atos进行了以“如果……”为主题的长达12个月的活动，涵盖了演讲、邮件、执行纲要、信息图、图解、直邮（亲手递交）、社交媒体等多种渠道和媒介，来为潜在客户提供一致、个性化和差异化的信息，并用交互性强的图片、动画和视频来展示Atos可以与客户一起协同走过的长期旅程。例如对一家领先的电气供应商，Atos展示了自己在电气行业数字化创新者的地位，让电气供应商相信与Atos建立长期关系会带来新机遇，实现转型。