1个月,6个人,如何自营一场软件企业的B2B千人大会?实践案例

1个月,6个人,如何自营一场软件企业的B2B千人大会?

作者:Yi ZHANG
阅读时长:11分钟2021年10月09日2019年,起源于上世纪九十年代的维密大秀遭遇“中年危机”——不是找不到超模了,而是观众溜了。巅峰时期,维密秀有超过千万的女性、男性以及跨性别人士集体守护。但由于品牌方并未充分利用该场盛会与受众产生实质性的互动,且死守“性感”的单一概念,最终导致维密大秀曲高和寡,收视率在2018年不足巅峰年的三分之一,消费者也越来越不买账,品牌高层不得不叫停。 自此,一代传奇的营销符号,传说中千(维)万(密)女(高)性(层)的“梦”,悄然落下帷幕。 维密大秀的难题,也是摆在B2B品牌活动营销面前的问题——观众都去哪了?纵使在颜值经济时代,维密秀也很难依靠高颜值和知名度支撑起一场成功的“视觉峰会”。而B2B行业峰会嘉宾更是“密密麻麻”的中年商业精英,观众会出席吗,难道也要另谋出路?那么就让我们为您讲述,一场B2B峰会的成功故事。 JINGdigital作为营销技术领域的SaaS软件技术公司,在2021年7月举办了一场线上&线下联动的大型B2B行业峰会「中国数字营销创新增长大会」。  图:纵横·生长|中国数字营销创新增长大会现场 本次峰会前后,共计125家媒体自发转载报道,影响到2268万潜在受众,并获得19606条可追踪阅读量。线下峰会的实际报名人高达1000名有余,由于场地原因,最终的线下参会者人数控制在600人次,另有2000+观众引流至线上观看直播。而这一切,才刚刚开始。 景——(软件+巧思)×互动,让观众再“燥”一点虽然是B2B企业,我们还是要吸取维密大秀的教训,不要光想着品牌的自嗨,还要照顾到参会者的体验。为此,我们设置了如下的一个场外互动打卡流程,与峰会的正式演讲穿插进行。 图:场外互动打卡点概览 除此之外,在签到入口处,还设有写满“营销黑话”的拍照打卡墙以及拍照可用的手持标语,更有真人玩偶小JING灵与参会者互动拍照。 图:峰会一角——拍照墙打卡+玩偶合影+互动打卡点 有图有真相,峰会现场的四个互动打卡点异常火爆。至于互动的细节,小编在这里先卖个关子,文章后续将为大家详细呈现。 形——「体验」与「流量」兼顾考虑到本次峰会为闭门会议,在有限的资源和场地无法消化更多的人流,我们决定对峰会现场进行录制并开启实时直播。如此一来,不仅可以满足大批报名者观看的意愿,同时还可以保留峰会的全程影像记录,对于后续活动通稿、内容复用、活动复盘都有长远的裨益。 活动运营人员借助JINGdigital的会议和直播管理工具分别对线下峰会及线上直播的H5介绍页、报名及引导关注、通知、活动签到(仅针对线下活动)、推广设置、直播回放等环节做了流程设置。报名者只需要扫描推广海报的二维码便可以进入活动落地页,一键关注公众号并留资报名。 图:会议及直播工具一站式布局:落地页-公众号引流-报名-签到-观看 在活动的流程设置中,我们为线下峰会的报名者设置了5条会前通知,以提醒报名者合理安排出行;而针对线上直播,由于报名者无需考虑地点的限制,我们仅设置了3条会议提醒,以保证良好的用户体验。 势——不费一毫,让传播几近疯狂图:峰会推广——多渠道布局:官方网站+微信公众号 除去常规的第三方媒体合作渠道外,本场峰会的一大亮点便是将两个自有的内容和流量集散地——官方网站和官方微信公众号,作为活动宣发的主要渠道。我们这么做,主要是为了吸引那些对我们品牌了解有限的潜客。有了网站和公众号内丰盈的内容与互动体验(如个性化菜单、欢迎旅程)的加持,陌生潜客才能树立起对这场峰会的信心。 当然结果也并未令我们失望:超过五成的全新潜客,来自官网和官方微信。 图:活动前期准备——自动送达精确到人的专属活动推广海报 当时间、地点、海报物料等敲定后,峰会的筹备阶段便可以与活动邀约并行推进了。邀约的起点便是销售、CSM以及SDR等一线的营销人。这些成员为什么要帮助市场部费时耗力地去邀请参会者呢?原因在于,对于他们来说,一场大型主题峰会是最佳的营销场景:实现老潜客的唤醒,新潜客的激活,甚至是成单客户的答谢,以及增购复购机会发掘。当然这一切的前提是活动邀约的来源、潜客/客户后续的行为都能够可视化。 最终,内部成员邀约为线下峰会带来了20%的参会者。 效——终止无意义的沟通和内耗除了上文提及的邀约海报外,本次活动还涉及到大量的物料及素材,包括但不限于:场地内的各种展板、demo视频;向与会者发放的奖品、文件物料;向第三方媒体、合作方以及品牌内部成员发放的专属推广物料(图文、pdf文件等)。 活动场地内的实体物料以及为与会者准备的实物礼品,由活动组的成员直接对外沟通采购;而向与会者发放的文件物料(三本pdf版白皮书),以及需要各方发放的线上推广物料,则需要一个更好的载体,帮助企业成员实时获悉该场峰会的最新宣发资源,并随取即用,实时对接。 图:活动营销物料存储,各部门随时取用 这时JINGdigital的销售素材库便起到了跨部门实时沟通的作用:作为多种素材的集散地,品牌可创建多个子素材库,并设定成员的可见权限;在上架素材的同时,还能够设置素材上架提醒以及推荐话术,极大程度地节省成员的时间和精力——毕竟只有编写这份素材的成员知晓素材的亮点和中心,由该成员上新素材并编写上架提醒与推荐话术再合适不过了。 本次峰会前期有多轮的图文宣发,每次宣发后都需要通知到业务部门的成员帮忙转发,或者通知对接成员将内容转发给合作方及媒体。运用销售素材库,在素材上传完成的同时也顺便实现了跨部门沟通,这帮助本次峰会的运营人员节约了大部分的时间和精力。 活动中,由于各种原因,有些潜客未能莅临峰会现场。然而,活动后,有许多潜客通过直播回放以及“口口相传”的方式了解到了这场峰会的盛况以及诚意满满的干货,如演讲PPT、最新白皮书等,于是便主动联络我们的SDR、销售以及CSM询问是否可以领取到素材。因此,该素材库在活动后也并未关闭,有需要的成员无需再去对接市场部的内容组同事,便能在移动端直接查看峰会的专属素材库,并找到潜客所需的内容。 彩蛋——峰会互动细节分享来啦-个性化菜单“一键换装”,与会者的实时向导图:打卡点1——个性化菜单 扫描场外互动区的立牌二维码后,该用户的JINGdigital公众号菜单将切换成本次大会的专属菜单,与会者不仅能够查看大会议程,还能随时观赏图片直播。 -留下您的诉求,带走您的礼物参会者扫码跳转至峰会专属留资表单,完成填写后即可参与线上大转盘抽奖,并在峰会现场领取小礼品。当然,出于对参会者早已在报名阶段便留下基本信息的考虑,该项表单仅仅从品牌目标受众的角度出发,询问了一些相关的痛点和需求,以期增进我们对目标受众的了解。此时,填表的受众不仅倾诉了自己对品牌的诉求,还得到小礼品的慰藉,用户体验差不了。 图:填写留资表单,参与线上大转盘抽奖 -能不能给我一首歌的时间,不,是一分钟48小时微信客服接口的最新规定,给许多微信营销人员带来了一丝压迫感。针对点击菜单、扫码以及关注公众号这三个用户行为,微信公众号留给品牌的时间只有1分钟,同时只能向用户传递3条消息。 图:体验1分钟旅程,分享直播海报 存在即合理,就本次峰会的第二个打卡互动,我们为大家展示了1分钟3条消息的公众号客服接口,也有用武之地。 与会者扫码后将收到本次大会的直播海报以及引导分享或转发的文字消息(转发微信群、朋友圈、好友均可)。现场工作人员在核实后则将赠送小礼品并为参与者盖章。这项互动体验也间接推动了大会直播在受众朋友圈内的刷屏。 -只要种子真,裂变效果深以往,只要用户扫描裂变二维码,就可以通过公众号获悉裂变进度并领取奖品。而微信公众号48小时客服接口的改版,让裂变不那么容易了。但这是坏事吗?至少对于B2B品牌来说,不是。不同于B2C品牌,B2B品牌相比于裂变种子的量,似乎更需要重视裂变种子的质。那么48小时客服接口的触发机制,其实可以帮助B2B品牌筛除一部分不那么情愿,不那么感兴趣,乃至与品牌业务不怎么相关的种子用户。 图:社交裂变——冲破客服接口新规限制,“强势”吸粉(后台) 首先,为了激活48小时公众号客服接口,我们的打卡点二维码触发的不再是裂变活动,而是一段引导用户回复关键词“我要裂变”的旅程消息——因为要完成一场裂变,哪怕只裂变一名用户,1分钟也未必足够。而用户回复消息后,48小时接口就打开了,因此就可以使用用户回复的关键词来触发后续的裂变活动。 图:社交裂变——冲破客服接口新规限制,“强势”吸粉(前端) 果——引爆吸引力法则图:峰会成果展示 最终,7月2日下午五点钟,第一届「中国数字营销创新增长大会」圆满结束。最直接的结果是:线上线下的联动峰会形式为我们带来了近3000的参与人数,同时互动打卡区的黑马——社交裂变为我们增加了1200余位粉丝,这也从侧面印证了公众号客服接口新规定下,裂变的可行性。正常活动办下来,公众号的净新粉增量为2500余人,而且两个半月后的今天,粉丝留存率高达88%。 后记——嘘,别急!让效果再飞一会咦?你以为这就结束了。 千万不要心急,我们让效果再飞一会,如何? 这不,峰会结束后,我们的增长团队提前设置好了潜客自动分配规则,去掉销售在峰会现场添加好友并认领的线索,其余申请产品试用、下载最新白皮书、下载峰会演讲资料的线索均自动分配至SDR成员名下进行初步沟通。由SDR判断合格后,再一键分配给销售人员。 图:自动化潜客分配,赋能SDR潜客甄别并转接销售 当然了,无法转出但对品牌颇有兴趣的潜客,早在报名峰会时便已经进入我们的私域池,内容团队将会通过多渠道的内容运营做细水长流的孵化。 悄悄透露一下。截止今日,峰会带来的后续可联系线索、销售约会线索乃至最终的客户签约数量都令人惊喜——尤其是销售约会线索以及客户签约数量仍旧在增长。由此可见,该场峰会的作用力远远跨越了活动本身的时效性。 “没打中。” “别急,让子弹飞一会儿。”可见张麻子的睿智,在B2B活动营销中,也未失光彩。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

2019年,起源于上世纪九十年代的维密大秀遭遇“中年危机”——不是找不到超模了,而是观众溜了。巅峰时期,维密秀有超过千万的女性、男性以及跨性别人士集体守护。但由于品牌方并未充分利用该场盛会与受众产生实质性的互动,且死守“性感”的单一概念,最终导致维密大秀曲高和寡,收视率在2018年不足巅峰年的三分之一,消费者也越来越不买账,品牌高层不得不叫停。

 

自此,一代传奇的营销符号,传说中千(维)万(密)女(高)性(层)的“梦”,悄然落下帷幕。

 

维密大秀的难题,也是摆在B2B品牌活动营销面前的问题——观众都去哪了?纵使在颜值经济时代,维密秀也很难依靠高颜值和知名度支撑起一场成功的“视觉峰会”。而B2B行业峰会嘉宾更是“密密麻麻”的中年商业精英,观众会出席吗,难道也要另谋出路?那么就让我们为您讲述,一场B2B峰会的成功故事。

 

JINGdigital作为营销技术领域的SaaS软件技术公司,在2021年7月举办了一场线上&线下联动的大型B2B行业峰会「中国数字营销创新增长大会」。

 

纵横·生长|中国数字营销创新增长大会现场

 

图:纵横·生长|中国数字营销创新增长大会现场

 

本次峰会前后,共计125家媒体自发转载报道,影响到2268万潜在受众,并获得19606条可追踪阅读量。线下峰会的实际报名人高达1000名有余,由于场地原因,最终的线下参会者人数控制在600人次,另有2000+观众引流至线上观看直播。而这一切,才刚刚开始。

 

景——(软件+巧思)×互动,让观众再“燥”一点

虽然是B2B企业,我们还是要吸取维密大秀的教训,不要光想着品牌的自嗨,还要照顾到参会者的体验。为此,我们设置了如下的一个场外互动打卡流程,与峰会的正式演讲穿插进行。

 

场外互动打卡点概览

图:场外互动打卡点概览

 

除此之外,在签到入口处,还设有写满“营销黑话”的拍照打卡墙以及拍照可用的手持标语,更有真人玩偶小JING灵与参会者互动拍照。

 

峰会一角——拍照墙打卡+玩偶合影+互动打卡点

图:峰会一角——拍照墙打卡+玩偶合影+互动打卡点

 

有图有真相,峰会现场的四个互动打卡点异常火爆。至于互动的细节,小编在这里先卖个关子,文章后续将为大家详细呈现。

 

形——「体验」与「流量」兼顾

考虑到本次峰会为闭门会议,在有限的资源和场地无法消化更多的人流,我们决定对峰会现场进行录制并开启实时直播。如此一来,不仅可以满足大批报名者观看的意愿,同时还可以保留峰会的全程影像记录,对于后续活动通稿、内容复用、活动复盘都有长远的裨益。

 

活动运营人员借助JINGdigital的会议和直播管理工具分别对线下峰会及线上直播的H5介绍页、报名及引导关注、通知、活动签到(仅针对线下活动)、推广设置、直播回放等环节做了流程设置。报名者只需要扫描推广海报的二维码便可以进入活动落地页,一键关注公众号并留资报名。

 

会议及直播工具一站式布局:落地页-公众号引流-报名-签到-观看

图:会议及直播工具一站式布局:落地页-公众号引流-报名-签到-观看

 

在活动的流程设置中,我们为线下峰会的报名者设置了5条会前通知,以提醒报名者合理安排出行;而针对线上直播,由于报名者无需考虑地点的限制,我们仅设置了3条会议提醒,以保证良好的用户体验。

 

势——不费一毫,让传播几近疯狂

峰会推广——多渠道布局:官方网站+微信公众号

图:峰会推广——多渠道布局:官方网站+微信公众号

 

除去常规的第三方媒体合作渠道外,本场峰会的一大亮点便是将两个自有的内容和流量集散地——官方网站和官方微信公众号,作为活动宣发的主要渠道。我们这么做,主要是为了吸引那些对我们品牌了解有限的潜客。有了网站和公众号内丰盈的内容与互动体验(如个性化菜单、欢迎旅程)的加持,陌生潜客才能树立起对这场峰会的信心。

 

当然结果也并未令我们失望:超过五成的全新潜客,来自官网和官方微信。

 

活动前期准备——自动送达精确到人的专属活动推广海报

图:活动前期准备——自动送达精确到人的专属活动推广海报

 

当时间、地点、海报物料等敲定后,峰会的筹备阶段便可以与活动邀约并行推进了。邀约的起点便是销售、CSM以及SDR等一线的营销人。这些成员为什么要帮助市场部费时耗力地去邀请参会者呢?原因在于,对于他们来说,一场大型主题峰会是最佳的营销场景:实现老潜客的唤醒,新潜客的激活,甚至是成单客户的答谢,以及增购复购机会发掘。当然这一切的前提是活动邀约的来源、潜客/客户后续的行为都能够可视化。

 

最终,内部成员邀约为线下峰会带来了20%的参会者。

 

效——终止无意义的沟通和内耗

除了上文提及的邀约海报外,本次活动还涉及到大量的物料及素材,包括但不限于:场地内的各种展板、demo视频;向与会者发放的奖品、文件物料;向第三方媒体、合作方以及品牌内部成员发放的专属推广物料(图文、pdf文件等)。

 

活动场地内的实体物料以及为与会者准备的实物礼品,由活动组的成员直接对外沟通采购;而向与会者发放的文件物料(三本pdf版白皮书),以及需要各方发放的线上推广物料,则需要一个更好的载体,帮助企业成员实时获悉该场峰会的最新宣发资源,并随取即用,实时对接。

 

图:活动营销物料存储,各部门随时取用

 

这时JINGdigital的销售素材库便起到了跨部门实时沟通的作用:作为多种素材的集散地,品牌可创建多个子素材库,并设定成员的可见权限;在上架素材的同时,还能够设置素材上架提醒以及推荐话术,极大程度地节省成员的时间和精力——毕竟只有编写这份素材的成员知晓素材的亮点和中心,由该成员上新素材并编写上架提醒与推荐话术再合适不过了。

 

本次峰会前期有多轮的图文宣发,每次宣发后都需要通知到业务部门的成员帮忙转发,或者通知对接成员将内容转发给合作方及媒体。运用销售素材库,在素材上传完成的同时也顺便实现了跨部门沟通,这帮助本次峰会的运营人员节约了大部分的时间和精力。

 

活动中,由于各种原因,有些潜客未能莅临峰会现场。然而,活动后,有许多潜客通过直播回放以及“口口相传”的方式了解到了这场峰会的盛况以及诚意满满的干货,如演讲PPT、最新白皮书等,于是便主动联络我们的SDR、销售以及CSM询问是否可以领取到素材。因此,该素材库在活动后也并未关闭,有需要的成员无需再去对接市场部的内容组同事,便能在移动端直接查看峰会的专属素材库,并找到潜客所需的内容。

 

彩蛋——峰会互动细节分享来啦

-个性化菜单“一键换装”,与会者的实时向导

打卡点1——个性化菜单

图:打卡点1——个性化菜单

 

扫描场外互动区的立牌二维码后,该用户的JINGdigital公众号菜单将切换成本次大会的专属菜单,与会者不仅能够查看大会议程,还能随时观赏图片直播。

 

-留下您的诉求,带走您的礼物

参会者扫码跳转至峰会专属留资表单,完成填写后即可参与线上大转盘抽奖,并在峰会现场领取小礼品。当然,出于对参会者早已在报名阶段便留下基本信息的考虑,该项表单仅仅从品牌目标受众的角度出发,询问了一些相关的痛点和需求,以期增进我们对目标受众的了解。此时,填表的受众不仅倾诉了自己对品牌的诉求,还得到小礼品的慰藉,用户体验差不了。

 

填写留资表单,参与线上大转盘抽奖

图:填写留资表单,参与线上大转盘抽奖

 

-能不能给我一首歌的时间,不,是一分钟

48小时微信客服接口的最新规定,给许多微信营销人员带来了一丝压迫感。针对点击菜单、扫码以及关注公众号这三个用户行为,微信公众号留给品牌的时间只有1分钟,同时只能向用户传递3条消息。

 

体验1分钟旅程,分享直播海报

图:体验1分钟旅程,分享直播海报

 

存在即合理,就本次峰会的第二个打卡互动,我们为大家展示了1分钟3条消息的公众号客服接口,也有用武之地。

 

与会者扫码后将收到本次大会的直播海报以及引导分享或转发的文字消息(转发微信群、朋友圈、好友均可)。现场工作人员在核实后则将赠送小礼品并为参与者盖章。这项互动体验也间接推动了大会直播在受众朋友圈内的刷屏。

 

-只要种子真,裂变效果深

以往,只要用户扫描裂变二维码,就可以通过公众号获悉裂变进度并领取奖品。而微信公众号48小时客服接口的改版,让裂变不那么容易了。但这是坏事吗?至少对于B2B品牌来说,不是。不同于B2C品牌,B2B品牌相比于裂变种子的量,似乎更需要重视裂变种子的质。那么48小时客服接口的触发机制,其实可以帮助B2B品牌筛除一部分不那么情愿,不那么感兴趣,乃至与品牌业务不怎么相关的种子用户。

 

图:社交裂变——冲破客服接口新规限制,“强势”吸粉(后台)

 

首先,为了激活48小时公众号客服接口,我们的打卡点二维码触发的不再是裂变活动,而是一段引导用户回复关键词“我要裂变”的旅程消息——因为要完成一场裂变,哪怕只裂变一名用户,1分钟也未必足够。而用户回复消息后,48小时接口就打开了,因此就可以使用用户回复的关键词来触发后续的裂变活动。

 

社交裂变——冲破客服接口新规限制,“强势”吸粉(前端)

图:社交裂变——冲破客服接口新规限制,“强势”吸粉(前端)

 

果——引爆吸引力法则

图:峰会成果展示

 

最终,7月2日下午五点钟,第一届「中国数字营销创新增长大会」圆满结束。最直接的结果是:线上线下的联动峰会形式为我们带来了近3000的参与人数,同时互动打卡区的黑马——社交裂变为我们增加了1200余位粉丝,这也从侧面印证了公众号客服接口新规定下,裂变的可行性。正常活动办下来,公众号的净新粉增量为2500余人,而且两个半月后的今天,粉丝留存率高达88%。

 

后记——嘘,别急!让效果再飞一会

咦?你以为这就结束了。

 

千万不要心急,我们让效果再飞一会,如何?

 

这不,峰会结束后,我们的增长团队提前设置好了潜客自动分配规则,去掉销售在峰会现场添加好友并认领的线索,其余申请产品试用、下载最新白皮书、下载峰会演讲资料的线索均自动分配至SDR成员名下进行初步沟通。由SDR判断合格后,再一键分配给销售人员。

 

自动化潜客分配,赋能SDR潜客甄别并转接销售

图:自动化潜客分配,赋能SDR潜客甄别并转接销售

 

当然了,无法转出但对品牌颇有兴趣的潜客,早在报名峰会时便已经进入我们的私域池,内容团队将会通过多渠道的内容运营做细水长流的孵化。

 

悄悄透露一下。截止今日,峰会带来的后续可联系线索、销售约会线索乃至最终的客户签约数量都令人惊喜——尤其是销售约会线索以及客户签约数量仍旧在增长。由此可见,该场峰会的作用力远远跨越了活动本身的时效性。

 

“没打中。”

 

“别急,让子弹飞一会儿。”可见张麻子的睿智,在B2B活动营销中,也未失光彩。

 

本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

软件市场营销自动化客户解决方案知多少
1个月,6个人,如何自营一场软件企业的B2B千人大会?