程序化购买是一种自动购买和优化数字广告活动的方式，这个过程通常是通过实时拍卖来实现的，比如说在访问者加载网站的同时购买广告，其目的是提高广告主和出版商的效率和透明度。

 

对于传统的数字广告销售，广告主必须直接与库存所有者联系，以协商广告活动的详细信息和条款，需要提前讨论定价、受众定位及其他重要变量。交易完成后，发行商必须手动安排广告活动。程序化广告则消除了这些步骤。广告主无须与广告供应商协商每个广告活动，而只需根据定义的价格和既定标准访问网络的广告资源，并在需要时预订所需的位置，无须来回电话或电子邮件。程序化的数字销售使得媒体库存销售更加高效。

 

程序化广告库存的销售以几种不同的方式进行。第一种称为“实时出价”或RTB，它将程序化销售转变为拍卖。当用户访问一个网站，一个请求将网站上的信息连同访问者数据一同发送到一个广告交易平台（Ad exchange）上，然后将这些信息与广告主进行匹配，并在符合条件的广告主之间进行实时拍卖。广告主会在他们认为符合目标受众的网站上投放广告，广告将显示给该网站的所有访问者，不管他们是否是相关客户。通过RTB，出版商可以将库存出售给出价最高的竞标者，广告主也能够对库存的impression进行评估，从而增加对目标客户的影响力。

 

实时出价过程可以在开放的交易所完成，即对所有人开放的广告交易市场，以及私有交易平台，这是仅限受邀者的市场。两种交易所都有其优势。开放式交易所可能会有更多的潜在媒体买家；私有交易平台可以更容易地控制质量。

 

另一种替代方案被称为程序化直销（programmatic direct），简称PD。库存直接销售给没有出价过程的被允许访问程序化网络的买家。这些买家可以保证自己获得所需的库存数量、展示次数或其他一些相关指标，设置他们希望媒体出现的方式和时间以及允许系统自动投放的参数。这提供了更高水平的控制，从而使PD成为更有价值的前景。因此，PD的每千次观看成本（CPM）往往高于RTB。

 

程序化广告经历了近20年的发展过程，如今已广泛应用于数字渠道，包括展示、移动、视频和社交。如前所述，传统的线下渠道也正在走向数字化，汽车站、购物中心、广告牌等户外数字屏幕也开始投放程序化广告。

 

关联词

程序化直接购买（PDB）

PDB 是一对一的媒体购买过程，与销售人员与广告主面对面达成交易的传统方式非常相似。这个过程可能需要一些人际交流。出版商的销售代表可能需要与广告主直接谈判。出版商也可以设定固定的价格，而广告主可以简单地接受或不接受，而无需实际谈判价格。在这种情况下，这种体验就像RTB公开拍卖一样无缝衔接。因为CPM是预先确定的，所以没有涉及其他出版商的竞标过程。而流程的其余部分（如广告排位）是通过程序化方式处理的。

首选交易（Preferred Deal）

首选交易（Preferred Deal）完全抛开了拍卖环节，是出版商和广告主或代理公司之间的直接交易。在公开市场上拍卖出版商的库存之前，广告主能第一次看到库存，并进行检查，看看是否符合要求。买卖双方就交易条件（数量、价格、目标等）进行谈判。卖家提供一个交易ID，买家可以直接购买库存。

 

实践指南——评估程序化广告平台

下面列出的项目只是 DMP 众多功能中的一小部分，可用作选择 DMP 的指南：

定价：这是许多客户选择程序化平台时的最大因素。媒体的真实成本也是一个重要的讨论话题。大多数 DSP 会对媒体支出收取一定的费用，根据其商业模式的不同，可以从 15% 到 25% 不等。其他人则对媒体成本收取固定的 CPM，然后根据利润率计算。

 

透明度:这是困扰整个程序化行业的最大问题之一。在与潜在供应商交谈时，一定要让他们了解展示位置、库存来源和成本明细（实际媒体与加价）的透明度。

 

定向：在选择供应商时，确保可以完成计划做的所有事情。向供应商询问他们可以提供的不同功能非常重要。能否利用程序化直接交易或私人市场？他们与哪些数据合作伙伴合作进行受众定向和解决品牌安全问题？另一个重要功能是能够使用第一方 CRM 和电子邮件列表数据。

 

支持：尤其是对于那些第一次使用程序化广告产品的人。企业是否可以联系专门的客户经理，以解决问题、排除故障或升级帐户？或者是否只能借助需要数天才能收到回复的电子邮件？如果是这种情况，请务必询问支持问题的周转时间。该平台是否有强大的“帮助”部分或培训部分？

 

技术：每个程序化平台都有自己的专有技术和/或数据集成，这些技术和/或数据集成在市场上提供了独特的卖点，但并非每个供应商都对广告商都有意义。

 

追踪：绩效营销的评判标准是指标，广告会对这些指标的影响。大多数 DSP 和/或供应商提供基础支持，例如转化跟踪、基本广告跟踪等。但是，对于其他平台，包括一些较大的平台，B2C 指标（例如收入和详细归因）需要在额外的工具和平台上获取。