动态标签1.0:让标签动起来,让画像活过来!功能亮点

动态标签1.0:让标签动起来,让画像活过来!

作者:JINGdigital
阅读时长:8分钟2021年10月15日有一句话说出就是祸,有一句话能点得着火。——闻一多——·——·——·——·——·——闻一多的诗句,描述了负面多米诺效应带来的可怕后果。然而倘若我们能够合理分析事物发生的因果结构,便能够激发多米诺效应的正向影响,为我所用。对于企业来说,观测总结出目标用户的“潮汐规律”、兴趣喜好,并探索出其中的因果关系,就能够读懂故事的开头,续写与不同客户互动的精彩篇章。作为「用户标签」的升级形态,「动态标签」便是品牌引爆多米诺效应的利器。 让标签动起来随着营销技术的不断成熟,用户标签成为CRM、SCRM、营销自动化、广告投放等工具和系统的标配。只不过,大多数系统中的用户标签只能实现简单的记录功能。考虑到用户画像的复杂性,传统标签在很多情况下会显得力不从心。这时动态标签的优势便显现了。 图:动态标签的构成 动态标签在渠道、行为、属性的基础上加入了时间和次数两大计算元素,企业可结合自身的业务逻辑,应用以下三个基本规则实现「全生命周期潜客运营」及「潜客价值甄别」两个核心的潜客管理场景,后续搭配用户旅程工具或内容营销工具,便能实现真正的营销智能化+自动化: 1.   累计及频率:计算潜客在特定时间段内做出某种行为、更新属性、活跃于某渠道的次数累计值或频率值。2.   最前/最后规则:计算潜客在特定时间段内做出某种行为、更新属性、活跃于某渠道时累计次数的前几名或后几名。3.   首末次规则:计算潜客首次/末次做出行为、更新属性、光顾某渠道距离现在的时间。 动态标签大家庭从用户角度出发,动态标签主要用于用户属性的实时自动识别与判断,包括潜客所处的生命周期阶段、行为偏好、内容偏好、产品偏好四大类。对于业务、产品复杂多元的企业来说,针对单个潜客,上述用户属性一定是不断变化的,因此只有动态标签才能够做到客观和精确。下面的解释能够帮助大家更好地理解不同种类的动态标签: 1.   生命周期阶段:综合考量用户所处的潜客状态(合格、不合格、待定)和阶段(访客、MQL、SAL、SQL、商机、客户),同时结合时间及次数等元素计算出与品牌业务相挂钩的用户生命周期阶段。2.   行为偏好:根据互动渠道、行为种类,结合时间周期及累计次数计算出用户真正的行为偏好。3.   内容偏好:根据用户阅读、下载内容的频率、频次及时间段信息,计算出用户对哪一类内容更感兴趣,在哪些时间段更喜欢搜索及查看内容。4.   产品偏好:根据用户下载或浏览的内容、参与的活动、点击的产品介绍等行为综合计算出特定时间段内用户的产品偏好。 动态标签的核心使用场景品牌的业务场景包罗万象,但是作为营销自动化的基点,动态标签的核心使用场景并不复杂,我们可以简单地将其归为两类:生命周期识别、潜客价值甄别,这对ToB和ToC的业务均适用。 核心场景一:用户生命周期追踪识别对于ToB品牌来说,其业务性质决定了获客及孵化流程的时间周期长、潜客状态复杂多样。由此必然会带来潜客所处生命周期不详,致使SDR及销售跟进有如无根之水,难以为继。而对于ToC品牌,不论是直面终端用户还是借助经销商运作,其目标用户更为分散,用户画像的种类和层次都更加丰富,因此单单依靠数据追踪和手动人群筛选来识别用户生命周期是远远不够的。 那么动态标签是如何发挥作用的呢?我们以ToB品牌的潜客跟进与维护为例。根据JING后台的潜客状态和潜客阶段数据,结合时间或次数元素,运营人员设置好标签规则后,后台便能够为潜客打上实时计算的动态标签。随着潜客状态和潜客阶段的改变和时间的推移,同一维度的新标签将会覆盖旧标签。 例如,品牌旨在筛选SDR和销售名下一些待开发、待跟进的潜客,并通过全渠道用户旅程工具为之匹配相应的唤醒物料及内容。为了将上述需求做成一个“永动”的、零维护压力的运营体系,我们可以为下述三类潜客设置动态标签:  由SDR负责,尚未成为MQL,且状态留滞周期超过30天的潜客,我们将其定义为低意向潜客,并设置相应的动态标签规则;  由销售负责,已经成为SAL,且状态留滞周期超过30天,但却未与销售约定会议的潜客,我们将其定义为未约会待触达潜客,并设置相应规则;  由销售负责,已与销售会面,而会面后超过半年未活跃也未成单的潜客,我们将其定义为潜在商机,并设置相应规则。图:动态标签规则设置——生命周期识别 规则设置好后,品牌便可于第二天查看上述生命周期标签内三个分层的用户有哪些,标签更新的频率以天为单位进行计算。图:动态标签分层人数分布 当然,匹配上述的动态标签,品牌可以设置个性化的全渠道互动唤醒流程,例如定期向「低意向潜客」持续发送行业相关干货、趋势洞察类的内容,对其进行细水长流的孵化;向「未约会待唤醒」潜客发送活动邀约、白皮书等内容,从而为销售创造与潜客互动和会面的契机;向「潜在商机」发送解决方案、客户案例等内容,以便于展示产品和服务团队的能力与成果,为潜客下单增加信心。图:全渠道互动旅程——可搭配动态标签实现自动化触达 当然了,为了优化全渠道互动的效率和效果,我们建议品牌按照不同渠道对目标受众触达率的高低来布局旅程。作为B2B软件品牌,我们的经验是:企业微信群发/分享>微信公众号>邮件>短信。 核心场景二:用户价值实时甄别利用大数据技术,品牌可以研究用户动线:在拥有充足的样本基数时进行拟合,从而模拟出不同用户画像中优质潜客的典型行动路线。然而拟合高价值潜客动线的底层基础便是识别用户价值,否则品牌将无法进行数据清洗,得出的用户动线也可能不具代表意义。 在场景一中,我们介绍的用户生命周期标签仅仅代表潜客在客户旅程中的进程,无法完全代表潜客价值。除此之外,识别用户价值还应当甄别其偏好,尤其是产品偏好。不同的产品偏好对应不等的用户价值:偏好核心产品>偏好辅助产品>偏好模糊>无偏好。结合潜客所处的生命周期:访客、潜客、MQL、SAL、SQL、商机、客户、忠诚客户,角色越靠后,价值越高,企业便能够更加精准地甄别潜客价值。 用户偏好动态标签最基本的计算逻辑便是筛选出一定时间段内粉丝浏览/下载产品相关内容、点击产品商品页、加入购物车乃至付款购买等行为中,排名靠前的产品类别。一个简单的做法是从产品分类的角度出发,给所有与某产品相关的行为设置好结构化的产品购买倾向标签,从而将用户行为转译成产品偏好。图:用户偏好动态标签设置 一个小启示+一份小承诺除上述两种核心场景外,动态标签还可以用于剔除不合格访客,如:热衷于报名品牌各种会议和直播却拒绝与品牌互动的会虫、竞品成员等;同时,还可以分析用户对哪些产品或内容不感兴趣,从而支持营销及产品研发的调研与实践工作。具体如何操作,各位看官想必一定也有适用于自家品牌业务的想法和创意了。 本次动态标签1.0的产品“初出茅庐”,因此尚缺少充足的运营数据来为上述解决方案背书。不过相信随着我们实践经验的增加和产品功能的完善,在2.0问世之前,一定安排详细的动态标签案例分析。届时我们将为您展示更加细节的操作与真实的数据成果,敬请期待吧~ 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

有一句话说出就是祸,有一句话能点得着火。

——闻一多

——·——·——·——·——·——

闻一多的诗句,描述了负面多米诺效应带来的可怕后果。然而倘若我们能够合理分析事物发生的因果结构,便能够激发多米诺效应的正向影响,为我所用。对于企业来说,观测总结出目标用户的“潮汐规律”、兴趣喜好,并探索出其中的因果关系,就能够读懂故事的开头,续写与不同客户互动的精彩篇章。作为「用户标签」的升级形态,「动态标签」便是品牌引爆多米诺效应的利器。

 

让标签动起来

随着营销技术的不断成熟,用户标签成为CRM、SCRM、营销自动化、广告投放等工具和系统的标配。只不过,大多数系统中的用户标签只能实现简单的记录功能。考虑到用户画像的复杂性,传统标签在很多情况下会显得力不从心。这时动态标签的优势便显现了。

 

动态标签的构成

图:动态标签的构成

 

动态标签在渠道、行为、属性的基础上加入了时间和次数两大计算元素,企业可结合自身的业务逻辑,应用以下三个基本规则实现「全生命周期潜客运营」及「潜客价值甄别」两个核心的潜客管理场景,后续搭配用户旅程工具或内容营销工具,便能实现真正的营销智能化+自动化:

 

1.   累计及频率:计算潜客在特定时间段内做出某种行为、更新属性、活跃于某渠道的次数累计值或频率值。

2.   最前/最后规则:计算潜客在特定时间段内做出某种行为、更新属性、活跃于某渠道时累计次数的前几名或后几名。

3.   首末次规则:计算潜客首次/末次做出行为、更新属性、光顾某渠道距离现在的时间。

 

动态标签大家庭

从用户角度出发,动态标签主要用于用户属性的实时自动识别与判断,包括潜客所处的生命周期阶段、行为偏好、内容偏好、产品偏好四大类。对于业务、产品复杂多元的企业来说,针对单个潜客,上述用户属性一定是不断变化的,因此只有动态标签才能够做到客观和精确。下面的解释能够帮助大家更好地理解不同种类的动态标签:

 

1.   生命周期阶段:综合考量用户所处的潜客状态(合格、不合格、待定)和阶段(访客、MQL、SAL、SQL、商机、客户),同时结合时间及次数等元素计算出与品牌业务相挂钩的用户生命周期阶段。

2.   行为偏好:根据互动渠道、行为种类,结合时间周期及累计次数计算出用户真正的行为偏好。

3.   内容偏好:根据用户阅读、下载内容的频率、频次及时间段信息,计算出用户对哪一类内容更感兴趣,在哪些时间段更喜欢搜索及查看内容。

4.   产品偏好:根据用户下载或浏览的内容、参与的活动、点击的产品介绍等行为综合计算出特定时间段内用户的产品偏好。

 

动态标签的核心使用场景

品牌的业务场景包罗万象,但是作为营销自动化的基点,动态标签的核心使用场景并不复杂,我们可以简单地将其归为两类:生命周期识别、潜客价值甄别,这对ToB和ToC的业务均适用。

 

核心场景一:用户生命周期追踪识别

对于ToB品牌来说,其业务性质决定了获客及孵化流程的时间周期长、潜客状态复杂多样。由此必然会带来潜客所处生命周期不详,致使SDR及销售跟进有如无根之水,难以为继。而对于ToC品牌,不论是直面终端用户还是借助经销商运作,其目标用户更为分散,用户画像的种类和层次都更加丰富,因此单单依靠数据追踪和手动人群筛选来识别用户生命周期是远远不够的。

 

那么动态标签是如何发挥作用的呢?我们以ToB品牌的潜客跟进与维护为例。根据JING后台的潜客状态和潜客阶段数据,结合时间或次数元素,运营人员设置好标签规则后,后台便能够为潜客打上实时计算的动态标签。随着潜客状态和潜客阶段的改变和时间的推移,同一维度的新标签将会覆盖旧标签。

 

例如,品牌旨在筛选SDR和销售名下一些待开发、待跟进的潜客,并通过全渠道用户旅程工具为之匹配相应的唤醒物料及内容。为了将上述需求做成一个“永动”的、零维护压力的运营体系,我们可以为下述三类潜客设置动态标签:

 

  • 由SDR负责,尚未成为MQL,且状态留滞周期超过30天的潜客,我们将其定义为低意向潜客,并设置相应的动态标签规则;

 

  • 由销售负责,已经成为SAL,且状态留滞周期超过30天,但却未与销售约定会议的潜客,我们将其定义为未约会待触达潜客,并设置相应规则;

 

  • 由销售负责,已与销售会面,而会面后超过半年未活跃也未成单的潜客,我们将其定义为潜在商机,并设置相应规则。

动态标签规则设置——生命周期识别

图:动态标签规则设置——生命周期识别

 

规则设置好后,品牌便可于第二天查看上述生命周期标签内三个分层的用户有哪些,标签更新的频率以天为单位进行计算。

动态标签分层人数分布

图:动态标签分层人数分布

 

当然,匹配上述的动态标签,品牌可以设置个性化的全渠道互动唤醒流程,例如定期向「低意向潜客」持续发送行业相关干货、趋势洞察类的内容,对其进行细水长流的孵化;向「未约会待唤醒」潜客发送活动邀约、白皮书等内容,从而为销售创造与潜客互动和会面的契机;向「潜在商机」发送解决方案、客户案例等内容,以便于展示产品和服务团队的能力与成果,为潜客下单增加信心。

全渠道互动旅程——可搭配动态标签实现自动化触达

图:全渠道互动旅程——可搭配动态标签实现自动化触达

 

当然了,为了优化全渠道互动的效率和效果,我们建议品牌按照不同渠道对目标受众触达率的高低来布局旅程。作为B2B软件品牌,我们的经验是:企业微信群发/分享>微信公众号>邮件>短信。

 

核心场景二:用户价值实时甄别

利用大数据技术,品牌可以研究用户动线:在拥有充足的样本基数时进行拟合,从而模拟出不同用户画像中优质潜客的典型行动路线。然而拟合高价值潜客动线的底层基础便是识别用户价值,否则品牌将无法进行数据清洗,得出的用户动线也可能不具代表意义。

 

在场景一中,我们介绍的用户生命周期标签仅仅代表潜客在客户旅程中的进程,无法完全代表潜客价值。除此之外,识别用户价值还应当甄别其偏好,尤其是产品偏好。不同的产品偏好对应不等的用户价值:偏好核心产品>偏好辅助产品>偏好模糊>无偏好。结合潜客所处的生命周期:访客、潜客、MQL、SAL、SQL、商机、客户、忠诚客户,角色越靠后,价值越高,企业便能够更加精准地甄别潜客价值。

 

用户偏好动态标签最基本的计算逻辑便是筛选出一定时间段内粉丝浏览/下载产品相关内容、点击产品商品页、加入购物车乃至付款购买等行为中,排名靠前的产品类别。一个简单的做法是从产品分类的角度出发,给所有与某产品相关的行为设置好结构化的产品购买倾向标签,从而将用户行为转译成产品偏好。

用户偏好动态标签设置

图:用户偏好动态标签设置

 

一个小启示+一份小承诺

除上述两种核心场景外,动态标签还可以用于剔除不合格访客,如:热衷于报名品牌各种会议和直播却拒绝与品牌互动的会虫、竞品成员等;同时,还可以分析用户对哪些产品或内容不感兴趣,从而支持营销及产品研发的调研与实践工作。具体如何操作,各位看官想必一定也有适用于自家品牌业务的想法和创意了。

 

本次动态标签1.0的产品“初出茅庐”,因此尚缺少充足的运营数据来为上述解决方案背书。不过相信随着我们实践经验的增加和产品功能的完善,在2.0问世之前,一定安排详细的动态标签案例分析。届时我们将为您展示更加细节的操作与真实的数据成果,敬请期待吧~

 

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动态标签1.0:让标签动起来,让画像活过来!