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会员制营销新手手册(下):创建会员制营销的好处与步骤

Yaoyao

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作者:Yaoyao
阅读时长:8分钟2019年11月26日通过上篇文章「会员制营销新手手册(上):建立一群忠诚客户」,我们了解了建立客户忠诚度有五大必备元素:1)多渠道客户服务系统;2)有意义的客户互动;3)与生活方式相关的附加价值;4)分享积极的客户体验;5)会员制营销项目的关键基石——客户忠诚度项目;也讨论了为何忠诚的客户是支持企业良性发展的基石:客户忠诚度每提高5%,企业的利润将增长25%至85%。若想深入了解忠诚度对B2B及B2C企业的重要性,您可以阅读下文:「深度解析客户忠诚度的重要性及企业应如何提升客户忠诚度」。在本篇文章中,我们将继续探讨会员制营销如何为建立客户忠诚度起到关键作用,你将会了解会员制营销项目会带来关于获客、客户留存及成本方面的竞争优势,以及如何通过九个步骤来创建客户忠诚度项目。在竞争日渐激烈和饱和的商业环境下,会员制营销项目可以使您在竞争中脱颖而出,比如成为会员的客户消费额通常会比其他客户的多18%以上,但这并不是品牌提供项目的唯一原因—— 一、会员制营销项目带来了获客、客户留存及成本方面的竞争优势会员制营销项目带来更好的客户留存会员制营销项目可以帮您保持客户与您品牌的互动,这对客户的留存以及客户的购买起到了关键作用。如今,客户的购买决定不仅仅取决于最便宜的价格,他们的决定也基于他们与品牌间共享的价值、互动以及情感联系。会员制营销项目可以帮助品牌在购买场景以外与客户持续互动,基于共享价值进行交流,以及为客户提供更多的价值。这将让客户更满意、更倾向于购买您的品牌。 会员制营销项目带来更多客户推荐如果客户喜欢这个会员制营销项目,他们会将它推荐给亲戚朋友。口碑营销(Word-of-Mouth)是比广告更值得信任的推介方式。推荐可以带来更多免费获取的新客户,这会为您的品牌带来更多收入——因为由忠诚客户带来的客户留存率比其他客户的要高37%。 会员制营销项目带来更高的成本效益相比于持续流失客户再获取新客户,留存满意的客户会为您的品牌带来更高的成本效益。如我们在文章开头所述,客户留存对企业的利润起到正向作用:从支出来说,获取新客户的成本是留存现有客户的成本的5-25倍。 会员制营销项目带来的用户原创内容(UGC)和评论可信度几乎与亲友推荐差不多高的就是网上的客户评论了。通过鼓励在网站和社交媒体上留下评论,客户会留下很多可信度高、真实的用户原创内容——这样您不用大花心力就能获得品牌口碑的传播。现在,您已经了解了会员制营销的价值了,如何创建一个成功的项目呢? 二、创建一个成功的会员制营销项目1. 选择一个好名称开展一个成功的会员制营销项目的第一步是选择一个好名称,来激起好奇和兴趣来让客户参与;同时它也需要独特性,能从无数其他的忠诚度项目中被区别出来。名称应该不仅限于来解释客户能得到的折扣或奖励,它还应该让客户有想入会的欲望。比如丝芙兰在美国的会员制营销项目的名称是「Beauty INSIDER」,意为美丽圈内人;嘉里中心的会员名为「Kerry On」,中文为「嘉友」;KFC则为「WOW会员」。我们从明星的粉丝名称中,也可以对名称的重要性窥见一二:BTS的「阿米Army」、陈伟霆的「女皇」等。这些机巧的、独一无二的名称暗示了权益,这让客户产生好奇而想要了解和加入。 图1:嘉里中心会员名称「嘉友」「Kerry On」 2. 建立一个更深层次的含义客户对会员制营销项目通常是持怀疑态度的,觉得它们只是个来让他们在这个品牌上花更多钱的机巧策略。即使那就是您的会员制营销项目的目标(因为大部分品牌的目标就是赚钱),您的工作是让客户对项目的联想不仅仅是花钱,更是能提供与他们生活方式相关的价值,从而喜欢上这个项目。您可以通过解析您的产品或服务存在的意义,让您的会员制营销项目尽可能得吸引人。比如88VIP根据用户等级需要支付88-888人民币不等的价格来加入,但支付更多钱得到的并不只是在一些品牌旗舰店的9.5折购物优惠。它还提供给会员一系列包含衣食住行娱乐的权益,比如天猫超市优惠券、娱乐优惠、新品提前购买、出行优惠券、通信套餐优惠等。远远超出简单的打折以外的生活场景,这些权益为会员提供了(甚至塑造了)他们所重视的生活方式。图2:88VIP为会员提供了(甚至塑造了)他们所重视的生活方式 3. 奖励不同的客户行为另一个客户忠诚度的衡量方式是除却购买外的客户行为。客户会看产品的视频介绍、活跃在移动端上、关注和分享社交媒体内容、订阅您的博客,这些很好地展示了他们与您的品牌的参与度。因此,您可以通过这些不同的客户行为来奖励他们。报告显示,这也是75%的会员想要的。比如招商银行有通过奖励客户积分的方式来鼓励他们与应用内内容的互动,客户可以用这些积分进行抽奖、购买等活动。 4. 提供不同的奖励除却直接用折扣,另一个为您的忠诚用户提供更多价值的方式是提供不同的奖励。客户达到一定消费门槛或得到足够的忠诚积分后,您可以考虑为他们提供免费活动和娱乐门票、免费产品或服务的订阅、甚至以他们的名义为他们所选择的慈善机构捐款。 五、使“积分”有价值正如集客式营销一样,如果想要客户消费更多,您相应地需要为他们提供有价值的东西来确保奖励与他们的付出是相匹配的。比如,如果您想在您的会员制营销项目中提供返现奖励的话,可为积分设置一定的现金价值,这样客户可以直观看到他们从您的品牌继续购买可以得到(以及消费)的东西。比如Peet’s Coffee(皮爷咖啡)在这方面就做得很好,它们通过公众号告知定期更新的「积分玩法攻略」,将积分的价值解释得很清楚:比如可以兑换买一赠一券、换取免费咖啡、获得代金券等。图3:Peet’s Coffee定期更新积分兑换指南提醒其价值 六、围绕您客户的价值构建非金钱的权益价值对于客户来说很重要。实际上,2/3的客户愿意在积极参与他们所关心的社会公益事件的品牌上消费更多。因此,您也可以考虑将这些价值纳入您奖励项目中。比如TOMS品牌标志性的One for One®️项目中,客户每购买一双鞋,它都会为需要帮助的孩子送上一双新鞋。它做的远不止此,其他项目还包括动物福利、女性健康、视力健康等。这让客户可以通过在品牌进行购买来实现他们所关心的社会价值。图4:TOMS One for One®️公益项目 七、为客户提供多种加入方式一旦您推出您的会员制营销项目,确保您在宣传时提供多种加入方式,以及加入以后能获得的权益。比如客户在线上商店选购时,会看到在价格的旁边显示着购买后能得到的积分。又比如您可能在坐飞机时经历过的,空乘可能会宣传如果申请了航空联名卡,您就可以获得 3万里程用于下一次机票订购。 八、探索合作伙伴来提供更多吸引人的权益比一份奖励来得更吸引人的,当然就是两份奖励啦。您可以与其他品牌联名推出会员制营销项目来为您的品牌在新潜客中获取更多曝光,以及为您自有的忠诚客户提供更多的价值。比如品牌可以为忠诚客户提供联名品牌的免费或折扣会员。比如开通京东PLUS会员可与爱奇艺、腾讯视频或知乎读书等平台会员搭配,享受打包价格。图5:京东PLUS与其他品牌推出联名会员卡 九、将它变作一种游戏每个人都喜欢游戏和竞争,所以您可以利用这种好胜心来让客户与您的品牌更频繁地进行互动。很多品牌将它们的会员制营销项目游戏化,来获取在应用、网站或线下商店的宝贵互动。在游戏化过程中很适合使用积分。比如Treehouse,一个编程和应用开发的教育软件,会使用能最终兑换成奖章的积分来奖励用户,用户则可以在网站上或社交媒体上展示奖章,让同事和潜在雇主了解他们的技能。欲了解JINGdigital营销自动化技术是如何助力品牌进行高效的会员营销,点击访问我们的零售行业会员营销案例。 总结以上,相信您已经了解了忠诚会员对品牌的重要性,以及吸引和留存忠诚会员的关键基石是创建一个围绕会员核心价值开展的会员制营销项目。同样也值得注意的下一步是,一个活跃的社区离不开尽心的管理和与时俱进的规则,因此品牌要注重项目创建后的维护、改善及创新。

通过上篇文章会员制营销新手手册(上:建立一群忠诚客户」,我们了解了建立客户忠诚度有五大必备元素:1)多渠道客户服务系统;2)有意义的客户互动;3)与生活方式相关的附加价值;4)分享积极的客户体验;5)会员制营销项目的关键基石——客户忠诚度项目;也讨论了为何忠诚的客户是支持企业良性发展的基石:客户忠诚度每提高5%,企业的利润将增长25%至85%。若想深入了解忠诚度对B2B及B2C企业的重要性,您可以阅读下文:「深度解析客户忠诚度的重要性及企业应如何提升客户忠诚度」

在本篇文章中,我们将继续探讨会员制营销如何为建立客户忠诚度起到关键作用,你将会了解会员制营销项目会带来关于获客客户留存及成本方面的竞争优势以及如何通过九个步骤来创建客户忠诚度项目。

在竞争日渐激烈和饱和的商业环境下,会员制营销项目可以使您在竞争中脱颖而出,比如成为会员的客户消费额通常会比其他客户的多18%以上,但这并不是品牌提供项目的唯一原因——

 

一、会员制营销项目带来了获客、客户留存及成本方面的竞争优势

会员制营销项目带来更好的客户留存

会员制营销项目可以帮您保持客户与您品牌的互动,这对客户的留存以及客户的购买起到了关键作用。

如今,客户的购买决定不仅仅取决于最便宜的价格,他们的决定也基于他们与品牌间共享的价值、互动以及情感联系。会员制营销项目可以帮助品牌在购买场景以外与客户持续互动,基于共享价值进行交流,以及为客户提供更多的价值。这将让客户更满意、更倾向于购买您的品牌。

 

会员制营销项目带来更多客户推荐

如果客户喜欢这个会员制营销项目,他们会将它推荐给亲戚朋友。口碑营销(Word-of-Mouth)是比广告更值得信任的推介方式。推荐可以带来更多免费获取的新客户,这会为您的品牌带来更多收入——因为由忠诚客户带来的客户留存率比其他客户的要高37%

 

会员制营销项目带来更高的成本效益

相比于持续流失客户再获取新客户,留存满意的客户会为您的品牌带来更高的成本效益。如我们在文章开头所述,客户留存对企业的利润起到正向作用:从支出来说,获取新客户的成本是留存现有客户的成本的5-25倍。

 

会员制营销项目带来的用户原创内容(UGC)和评论

可信度几乎与亲友推荐差不多高的就是网上的客户评论了。通过鼓励在网站和社交媒体上留下评论,客户会留下很多可信度高、真实的用户原创内容——这样您不用大花心力就能获得品牌口碑的传播。

现在,您已经了解了会员制营销的价值了,如何创建一个成功的项目呢?

 

二、创建一个成功的会员制营销项目
1. 选择一个好名称

开展一个成功的会员制营销项目的第一步是选择一个好名称,来激起好奇和兴趣来让客户参与;同时它也需要独特性,能从无数其他的忠诚度项目中被区别出来。

名称应该不仅限于来解释客户能得到的折扣或奖励,它还应该让客户有想入会的欲望。比如丝芙兰在美国的会员制营销项目的名称是「Beauty INSIDER」,意为美丽圈内人;嘉里中心的会员名为「Kerry On」,中文为「嘉友」;KFC则为「WOW会员」。我们从明星的粉丝名称中,也可以对名称的重要性窥见一二:BTS的「阿米Army」、陈伟霆的「女皇」等。这些机巧的、独一无二的名称暗示了权益,这让客户产生好奇而想要了解和加入。

 嘉里中心会员名称「嘉友」

图1:嘉里中心会员名称「嘉友」「Kerry On」

 

2. 建立一个更深层次的含义

客户对会员制营销项目通常是持怀疑态度的,觉得它们只是个来让他们在这个品牌上花更多钱的机巧策略。

即使那就是您的会员制营销项目的目标(因为大部分品牌的目标就是赚钱),您的工作是让客户对项目的联想不仅仅是花钱,更是能提供与他们生活方式相关的价值,从而喜欢上这个项目。您可以通过解析您的产品或服务存在的意义,让您的会员制营销项目尽可能得吸引人。

比如88VIP根据用户等级需要支付88-888人民币不等的价格来加入,但支付更多钱得到的并不只是在一些品牌旗舰店的9.5折购物优惠。它还提供给会员一系列包含衣食住行娱乐的权益,比如天猫超市优惠券、娱乐优惠、新品提前购买、出行优惠券、通信套餐优惠等。远远超出简单的打折以外的生活场景,这些权益为会员提供了(甚至塑造了)他们所重视的生活方式。

88VIP为会员提供了(甚至塑造了)他们所重视的生活方式

图2:88VIP为会员提供了(甚至塑造了)他们所重视的生活方式

 

3. 奖励不同的客户行为

另一个客户忠诚度的衡量方式是除却购买外的客户行为。客户会看产品的视频介绍、活跃在移动端上、关注和分享社交媒体内容、订阅您的博客,这些很好地展示了他们与您的品牌的参与度。因此,您可以通过这些不同的客户行为来奖励他们。报告显示,这也是75%的会员想要的。

比如招商银行有通过奖励客户积分的方式来鼓励他们与应用内内容的互动,客户可以用这些积分进行抽奖、购买等活动。

 

4. 提供不同的奖励

除却直接用折扣,另一个为您的忠诚用户提供更多价值的方式是提供不同的奖励。

客户达到一定消费门槛或得到足够的忠诚积分后,您可以考虑为他们提供免费活动和娱乐门票、免费产品或服务的订阅、甚至以他们的名义为他们所选择的慈善机构捐款。

 

五、使“积分”有价值

正如集客式营销一样,如果想要客户消费更多,您相应地需要为他们提供有价值的东西来确保奖励与他们的付出是相匹配的。

比如,如果您想在您的会员制营销项目中提供返现奖励的话,可为积分设置一定的现金价值,这样客户可以直观看到他们从您的品牌继续购买可以得到(以及消费)的东西。

比如Peet’s Coffee(皮爷咖啡)在这方面就做得很好,它们通过公众号告知定期更新的「积分玩法攻略」,将积分的价值解释得很清楚:比如可以兑换买一赠一券、换取免费咖啡、获得代金券等。

Peet’s Coffee定期更新会员积分兑换指南提醒其价值

图3:Peet’s Coffee定期更新积分兑换指南提醒其价值

 

六、围绕您客户的价值构建非金钱的权益

价值对于客户来说很重要。实际上,2/3的客户愿意在积极参与他们所关心的社会公益事件的品牌上消费更多。因此,您也可以考虑将这些价值纳入您奖励项目中。

比如TOMS品牌标志性的One for One®️项目中,客户每购买一双鞋,它都会为需要帮助的孩子送上一双新鞋。它做的远不止此,其他项目还包括动物福利、女性健康、视力健康等。这让客户可以通过在品牌进行购买来实现他们所关心的社会价值。

TOMS One for One®️公益项目

图4:TOMS One for One®️公益项目

 

七、为客户提供多种加入方式

一旦您推出您的会员制营销项目,确保您在宣传时提供多种加入方式,以及加入以后能获得的权益。

比如客户在线上商店选购时,会看到在价格的旁边显示着购买后能得到的积分。又比如您可能在坐飞机时经历过的,空乘可能会宣传如果申请了航空联名卡,您就可以获得 3万里程用于下一次机票订购。

 

八、探索合作伙伴来提供更多吸引人的权益

比一份奖励来得更吸引人的,当然就是两份奖励啦。

您可以与其他品牌联名推出会员制营销项目来为您的品牌在新潜客中获取更多曝光,以及为您自有的忠诚客户提供更多的价值。比如品牌可以为忠诚客户提供联名品牌的免费或折扣会员。比如开通京东PLUS会员可与爱奇艺、腾讯视频或知乎读书等平台会员搭配,享受打包价格。

京东PLUS与其他品牌推出联名会员卡

图5:京东PLUS与其他品牌推出联名会员卡

 

九、将它变作一种游戏

每个人都喜欢游戏和竞争,所以您可以利用这种好胜心来让客户与您的品牌更频繁地进行互动。

很多品牌将它们的会员制营销项目游戏化,来获取在应用、网站或线下商店的宝贵互动。在游戏化过程中很适合使用积分。比如Treehouse,一个编程和应用开发的教育软件,会使用能最终兑换成奖章的积分来奖励用户,用户则可以在网站上或社交媒体上展示奖章,让同事和潜在雇主了解他们的技能。

欲了解JINGdigital营销自动化技术是如何助力品牌进行高效的会员营销,点击访问我们的零售行业会员营销案例

 

总结

以上,相信您已经了解了忠诚会员对品牌的重要性,以及吸引和留存忠诚会员的关键基石是创建一个围绕会员核心价值开展的会员制营销项目。同样也值得注意的下一步是,一个活跃的社区离不开尽心的管理和与时俱进的规则,因此品牌要注重项目创建后的维护、改善及创新。

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