2020下半年，线下零售重启之战打响，美妆零售商的业态也较之前发生了巨大的转变，线上线下全渠道的零售业务趋势已成必然。唯有如此，品牌才能从容应对各种不可抗力，发挥不同渠道之间的协同互补作用。那么传统的美妆行业零售CRM系统又该何去何从呢？本文结合美妆零售行业的业务需求，以及传统CRM系统的拆解，为大家进行解答。

 

美妆零售行业业务需求

由于美妆产品的特殊性，如亲密接触皮肤及粘膜，且含有大量化学成分，面对不同的顾客身体条件，其安全性和个性化要求较高，与此同时品牌溢价也具有很大的影响，而对于美妆零售行业而言，如何在提高销售额、控制成本（如化妆品库存保质期的把控、营销人员及销售人员人数和效率的平衡）的同时提高顾客满意度和客户忠诚度，并最终提升自身的品牌形象和价值，则是该行业自始至终从未改变过的业务需求。

 

CRM系统功能模块拆解

图一：通用零售业CRM系统模块

 

一般来说，美妆零售行业所使用的CRM系统通常涵盖五个模块：客户管理、营销管理、销售管理、服务管理、报表分析。其中，以客户管理模块为基础和核心，其他四个模块均围绕着该模块进行展开，其中报表分析是对所有模块数据表现的综合整合与自定义交叉分析，从而帮助品牌对显性/隐性问题、问题原因、未来趋势等做出严谨的判断。结合该行业的具体KPI，接下来将为大家展示CRM系统中客户管理、营销管理、销售管理、服务管理四大模块的功能及量化指标。

 

客户管理

作为整个CRM系统乃至品牌的核心资源，客户管理模块可以说是整个CRM系统的基础和重心。好的客户管理功能和机制，能够帮助品牌真正做到了解客户，并为营销、销售、以及服务跟进等工作的展开提供源源不断的需求；没有顾客的需求，就好比汽车失去了动能和引擎，品牌后续的工作效果以及营收则很难稳定，更不用谈形成“顾客—营销—销售—售后—顾客”的闭环营销管理了。

 

常用的美妆行业客户管理信息包括：客户基本信息（地址、年龄、生日、手机、邮箱）、忠诚度、会员等级、会员积分、交易记录、产品偏好、肤质、过敏信息、生命周期、客户价值、参与的营销活动记录、与销售人员的对接记录等。通过这些指标，美妆零售商可以将顾客进行细致的分层并根据顾客的会员等级+积分+交易额+交易频率等对顾客的生命周期和价值进行准确的判定，从而实施差异化的营销策略，并保证企业资源的合理配置。一个更大的优势是，品牌可以通过客户管理模块对客户进行统一的维护和管理，随着品牌的壮大和经验的提升，客户资源不论从体量还是精细度上都会呈现滚雪球式的提升，从而形成品牌内新陈代谢的良性生态循环。

 

营销管理

基于集成的客户管理，根据品牌自定义的评分规则（如：客户的线索评分=不同客户生命周期分数*权重+客户价值*权重+客户行为加权平均分），营销管理模块可以进行客户/线索分组，并根据客户与销售人员的对接记录及效果评判，将有价值的线索分配给合适的销售人员。较为强大的CRM系统也支持营销管理模块进行一些简单的自动化营销活动，如自动分组发送邮件、短信等。营销人员也可以根据评分和分组来进行差异化的营销活动（如根据会员级别设置专属权益、折扣、赠品等，或根据会员积分计算的优惠及返现权益）。更重要的是，营销管理可以更加精确地追踪和记录营销成本和产生的价值（如营销带来的SQL数量等），从而让营销团队的士气得到鼓舞。

 

这样一来，营销团队和销售团队之间信息实现打通与同步，促进品牌达到营销销售的有机联动，提高效率的同时降低了成本。常见的营销管理KPI包括：新增线索数量及比率、不同渠道的线索比例、线索获取成本、MQL数量及占比（MQL占比=MQL数量/线索总量）、营销产生的SQL数量及占比（营销产生的SQL占比=营销产生的SQL数量/MQL总量）、SQL获取成本、营销活动相关成单率、客户留存率、营销ROI等。

 

销售管理

根据客户线索评分及分类，销售人员可以高效利用CRM进行精准的销售跟进，查看销售进展，从而高效地利用线索促进转化和成单。此外，销售管理模块一般还会自动地进行客户再分配、重大交易提醒、销售统计（客户—产品—数量—金额—促销—销售人员—是否为MQL）等。反过来，营销人员也可以通过销售管理溯源到营销活动，从而对营销带来的效果进行更加直接的量化。

 

常见的销售管理KPI包括

成交率=成交顾客数÷客流量×100% （往往一个门店/电商平台/官网内的产品种类、陈列方式、促销活动等外在因素大致相同，因此成交率主要取决于销售人员的技巧或者顾客的主观购买意愿）；

 

销售完成率=销售完成数÷目标数×100%（判断销售目标的完成情况，用于把控销售任务的进度。）；

 

平均成交时长=每一位顾客成交的时间总和/成交顾客数（考察销售人员的服务效率，为了得到更加可观有效的结果，还需要与客单价相结合）；

 

平均每小时成交金额=个人平均客单价/平均成交时长（将销售人员的成单金额及时间整合到一起，数值越高，说明销售人员能够以更短的时间为店铺带来更高的收入。）；

 

销售成本=促销费用+销售人员薪资及福利+固定销售费用（场地、水电、折旧等）。

 

服务管理

服务管理模块即客户服务平台，可以帮助美妆零售行业公司更加高效及时地提供正向的主动式服务（如新品试用、免费试装、现场服务等）以及反向的被动式服务（如处理顾客咨询、投诉等）。所有的客户服务，均可以根据客户管理模块的顾客信息（如基本人口信息、产品品牌偏好、渠道偏好、会员等级等）来进行差异化和定制化的触达和推行。更有利于品牌挖掘服务流程中的客户痛点和低效点，从而不断进行改善和优化，形成与时俱进的标准化服务流程，并作用于品牌形象和价值的提升。

 

常见的服务管理KPI包括

投诉率=投诉的顾客总数/顾客总数×100%，

满意度=对服务打分高的顾客数/参与服务打分的顾客总数×100%，

投诉处理成功率=投诉处理成功数/投诉总数×100%，

平均服务时长=为每一位顾客服务的时间总和/顾客总数×100%，

服务成本=人员成本（按照比例权重计算的工资、福利等）+物料产品成本（如化妆品小样、护肤/化妆指导手册等）。

 

P.S. 以上提及的所有指标往往以固定的时间范围如周度、月度、季度等为基准进行计算，才具有可比性。

 

需要注意的是，不仅仅是对于美妆零售行业，对于所有行业来说，CRM仅仅是一个工具，如何充分发挥这一工具的价值和作用仍旧取决于品牌自己，即将对自身业务的理解、经验的总结与把握充分整合至CRM自定义规则的设置中，形成个性化的符合品牌自身特质的内在资产。

 

全渠道客户管理公式：CRM+SCRM

传统的CRM系统尽管具备一定的多渠道客户管理、营销管理、销售管理和服务管理功能，但是并未做到将如今大火的社交媒体渠道——微信充分整合并纳入企业数据资源的版图中，而且其所带来的营销自动化功能也仅限于简单的群发手机信息、邮件等，无法与客户进行更加深层次的互动。

 

疫情过后这种缺陷让品牌对其客户资源更加“消化不良”。那么企业就要放弃传统CRM吗？当然不是。其实只需要将社交媒体渠道、营销自动化工具作为原有CRM系统的补充，就可以帮助像美妆零售企业这样以客户为中心、客户对定制化和个性化服务需求较高的行业实现真正的全渠道获客以及更加精准的销售转化。JINGdigital的SCRM系统：整合并连接社交媒体渠道至企业CRM系统，同时实时抓取客户行为——如点击微信图文、访问小程序、关注公众号/服务号、打开H5页面、报名直播、观看直播等，帮助企业免去CRM系统大换血及庞大数据丢失的风险，从容应对社交媒体时代的零售新局面。

 

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