在今年腾讯广告与波士顿咨询公司联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》中，「如何更好地触达用户」「如何更好地提升用户忠诚度」「如何更好地利用数据资产推动商业增长」三大营销痛点直指奢侈品品牌在中国的3大营销痛点。今天要分享的案例就将围绕这三类痛点，梳理JINGdigital对服务某跨国奢侈品集团(根据客户保密协议，以下统称A集团)时，如何利用微信SCRM系统提升品牌用户的生命周期，实现精准营销的闭环。

 

客户背景

A集团成立于20世纪中期，总部位于欧洲，是全球著名的高端奢侈品品牌。A集团产品线涵盖男装、女装、鞋包、香水、化妆品，其中有多项标志性经典产品，时至今日仍受到众多消费者的追捧，雄踞时尚殿堂顶端。

 

品牌痛点

在A集团，自总部而下，他们对消费者的触达长期依赖的是自有的营销自动化工具，但中国市场却随着互联网的发展出现了新的用户情况，在中国市场的社交环境下，「微信」平台占据了中国消费者的生活，并依赖月活11亿成为当之无愧的社交之王，也是因为如此，A集团总部的营销自动化工具难以触达中国消费者，中国消费者依赖微信沟通的独特性倒逼该集团必须寻找基于微信生态的营销自动化产品，即微信SCRM系统。

在实际服务客户的过程中，JINGdigital发现，多数类似A集团这样的跨国客户类型在面对国内消费者时，面临的痛点多在以下3类：

邮件与短信阅读率差

中国消费者没有阅读邮件与短信的习惯，这是品牌在触达国内消费者时面临的最大问题，在海外实践的「邮件」「短信」等触达方式在国内转化率非常低。

 

无差别内容推送

从内容层面看，随着互联网的蓬勃发展，互联网对C端用户的触达越来越追求个性化。在国内产品的这股风潮之下，跨国集团如果坚持无差别的推送策略，势必会造成内容难以吸引用户，导致用户流失的后果。

 

用户行为数据流失

目前，大多数品牌选择入驻了「微信公众平台」，从相关数据来看，声量越大的品牌在微信公众平台的聚粉能力越强，对许多跨国集团来说，微信公众号海量的用户确实是好事，但用户在公众号上的行为与信息难以追踪却也是不争的事实。

 

JINGdigital解决方案

用户身份绑定与身份识别

使用JINGsocial的chatbot与旅程功能，A集团在公众号上收集粉丝信息，回传至品牌方数据库，实现粉丝与会员身份绑定。

图1：JINGsocial的chatbot与旅程功能

 

推送名单与内容管理

依据品牌特性，梳理用户生命周期与各阶段对应场景，根据沟通内容选择推送方式，在JINGdigital,应用SCRM产品，A集团可灵活运用群发图文、模板消息、个性化图文这3类功能个性化触达用户，借助JINGconnect实现精准推送。

 

数据集成与标签完善

在用户生命周期的管理中，除了对其使用场景的戏份，A集团还使用JINGsocial设置用户标签库。通过在与用户的沟通内容中设置对应标签，粉丝点击读取后，便会被打上对应的标签，标签资料回传回品牌方数据库后，相应的微信用户画像也更完善。

图2：A奢侈品牌集团使用微信SCRM平台后结果呈现

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