内容分发的策略制定和方法步骤 | 内容分发超详细指南(下篇)行业纵横

内容分发的策略制定和方法步骤 | 内容分发超详细指南(下篇)

Yaoyao

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作者:Yaoyao
阅读时长:5分钟2019年09月23日在“上篇”内容中,JINGdigital从宏观角度为B2B企业内容分发进行了解读,阐明了内容分发的重要性并就内容分发的“自有渠道”、“付费媒体渠道”、“外部渠道”的铺设和运营进行了分析,点击查看《内容分发超详细指南丨高水准营销推送打通用户沟通渠道(上篇)》,在此“下篇”中,我们将重点梳理内容分发的策略和详细步骤。 一、如何制定内容分发策略 为何制定策略很重要? 自媒体运营之道——重新定义优质内容,定策略不仅是确定要写什么,而是考量用户的角度、市场的角度、以及满足企业战略发展之需求,进行一个长期的规划路线。我们通常需要从几个维度去考虑需要分发的内容:◆原创度:低原创度会造成流量流失及补贴瓜分,以及版权问题等。◆垂直度:就是推荐文章内容主题的分散型还是精准化。◆活跃度:发文频率、活动频率以及与竞争品的时差推送等。◆关注度:与用户的订阅关系,比如订阅后是否要有推送内容等。◆曝光度:是否要挂靠名人、网红等、或在达人号、名人号上进行推介。◆算法度:当下很多人发现过度算法对用户浏览体验影响很大,对内容分发的算法结构需要灵活变动。 制定策略的步骤 1.研究目标受众四步设计用户画像:第一步:确定您的受众和范围第二步:挖掘用户需求第三步:决定您的生态位——找到最有效的位置第四步:与竞品产生差别——以有效位置和倾向的结合寻找自身定位 2.检查已发布内容的表现一个完整的内容检查包括了三个主要部分: 记录内容:手动记录或使用工具记录; 评估内容的影响:了解需要更新、重写或删除的内容; 识别内容缺口:通过研究关键词发现需要增加的内容,以提高搜索结果排名。 3.选择内容发布渠道根据目标客群的喜好和行为来决定发布渠道。需要注意的是,即使您的观众更喜欢论坛或新闻网站,您应该确保优化自有分发渠道(如官网、邮件、社交媒体等),因为这些渠道比较便宜而且可控。 4.决定内容类型大部分公司选择将所有内容发布在官网博客上,然后根据不同渠道来重写成不同内容或形式后发布。◆电子书◆录音和访谈◆视频◆信息图◆案例◆白皮书◆客户推荐◆线上直播◆确认清单和列表◆数据表 5.决定内容分发的KPI和目标表一:内容分发KPI与可参考的指标 以下是一些可参考指标的解释:UV/PV数——UV数更多的来自导流,本身用户的培育和留存也对该指标有影响。该数据通常需要由产品和运营同时承担。转化率——用户在阅读中的体验,直接影响到您定义的相关动作转化率,比如填写申请表单、从外网访问官网等。用户停留时长——内容本身对用户的吸引力,根据行业不同有不同的数据标准。跳出率/退出率——这两个数据的影响因素主要在于内容对用户的引导和关注。用户留存数——涉及到运营策略对潜在流失的用户进行唤起,或者产品内容的本身对用户的吸引力 使用这些指标时应设置SMART目标,即目标应该是Specific(具体的),Measurable(可衡量的),Attainable(可实现的),Relevant(相关的),Time-bound(有时限的)。 6.建立编辑和分发日历图一:使用团队协作软件来制作编辑和分发日历示例 什么是营销编辑日历?它是内容创建的命令中心。通过此日历您的团队可无缝协调内外作者的内容创建、编辑和制作,同时还可浏览发表日历和分发战略。将本文作为例子,您的编辑日历可能是这样的: 图二:编辑日历示例 7.创建内容这取决于资源、团队大小、行业和品牌。如何制定品牌内容营销策略并达到理想的效果呢?主要有四大步骤:◆设定目标(Define your goal)◆进行用户画像研究(Conduct persona research)◆内容产出与质量管理 (Create and quality)◆内容传播与推广(Channels) 8.分发内容创建内容后,根据编辑日历和选择的分发渠道来发布和推广您的新内容。不论是用何种平台,都要注意根据平台来优化内容:对针对的客户群进行内容分发,同时注意受众接受信息最佳、互动活跃度最高的时间段推送内容。在推送前,注意图文准确度、外链可顺利打开以及隐私安全等问题。 9.衡量和分析结果用第5步确定的KPI、衡量标准和SMART目标来分析结果吧。确保您有固定的时段(每周、每月或每季度)来衡量和分析,这样您可以知道一个基准,并随着时间不断进步。 五、结语让受众在更好时间、地点、渠道获得准确的信息,并对此进行反馈,让企业获客更快质量更好,产品转化率更高,是当下企业内容营销的首要目的。但若没有受众看到,再高质量的内容也是浪费,因此,作为内容营销中的关键一环,使用以上的指南来系统规划您的内容分发吧!

在“上篇”内容中,JINGdigital从宏观角度为B2B企业内容分发进行了解读,阐明了内容分发的重要性并就内容分发的“自有渠道”、“付费媒体渠道”、“外部渠道”的铺设和运营进行了分析,点击查看《内容分发超详细指南丨高水准营销推送打通用户沟通渠道(上篇)》在此“下篇”中,我们将重点梳理内容分发的策略和详细步骤。

 

一、如何制定内容分发策略

 

为何制定策略很重要?

 

自媒体运营之道——重新定义优质内容,定策略不仅是确定要写什么,而是考量用户的角度、市场的角度、以及满足企业战略发展之需求,进行一个长期的规划路线。我们通常需要从几个维度去考虑需要分发的内容:

◆原创度:低原创度会造成流量流失及补贴瓜分,以及版权问题等。

◆垂直度:就是推荐文章内容主题的分散型还是精准化。

◆活跃度:发文频率、活动频率以及与竞争品的时差推送等。

◆关注度:与用户的订阅关系,比如订阅后是否要有推送内容等。

◆曝光度:是否要挂靠名人、网红等、或在达人号、名人号上进行推介。

◆算法度:当下很多人发现过度算法对用户浏览体验影响很大,对内容分发的算法结构需要灵活变动。

 

制定策略的步骤

 

1.研究目标受众

四步设计用户画像

第一步:确定您的受众和范围

第二步:挖掘用户需求

第三步:决定您的生态位——找到最有效的位置

第四步:与竞品产生差别——以有效位置和倾向的结合寻找自身定位

 

2.检查已发布内容的表现

一个完整的内容检查包括了三个主要部分:

  • 记录内容:手动记录或使用工具记录;
  • 评估内容的影响:了解需要更新、重写或删除的内容;
  • 识别内容缺口:通过研究关键词发现需要增加的内容,以提高搜索结果排名。

 

3.选择内容发布渠道

根据目标客群的喜好和行为来决定发布渠道。需要注意的是,即使您的观众更喜欢论坛或新闻网站,您应该确保优化自有分发渠道(如官网、邮件、社交媒体等),因为这些渠道比较便宜而且可控。

 

4.决定内容类型

大部分公司选择将所有内容发布在官网博客上,然后根据不同渠道来重写成不同内容或形式后发布。

◆电子书

◆录音和访谈

◆视频

◆信息图

◆案例

◆白皮书

◆客户推荐

◆线上直播

◆确认清单和列表

◆数据表

 

5.决定内容分发的KPI和目标


表格

表一:内容分发KPI与可参考的指标

 

以下是一些可参考指标的解释:

UV/PV数——UV数更多的来自导流,本身用户的培育和留存也对该指标有影响。该数据通常需要由产品和运营同时承担。

转化率——用户在阅读中的体验,直接影响到您定义的相关动作转化率,比如填写申请表单、从外网访问官网等。

用户停留时长——内容本身对用户的吸引力,根据行业不同有不同的数据标准。

跳出率/退出率——这两个数据的影响因素主要在于内容对用户的引导和关注。

用户留存数——涉及到运营策略对潜在流失的用户进行唤起,或者产品内容的本身对用户的吸引力

 

使用这些指标时应设置SMART目标,即目标应该是Specific(具体的),Measurable(可衡量的),Attainable(可实现的),Relevant(相关的),Time-bound(有时限的)。

 

6.建立编辑和分发日历

使用团队协作软件来制作编辑和分发日历示例

图一:使用团队协作软件来制作编辑和分发日历示例

 

什么是营销编辑日历?它是内容创建的命令中心。通过此日历您的团队可无缝协调内外作者的内容创建、编辑和制作,同时还可浏览发表日历和分发战略。将本文作为例子,您的编辑日历可能是这样的:

 

编辑日历示例

图二:编辑日历示例

 

7.创建内容

这取决于资源、团队大小、行业和品牌。如何制定品牌内容营销策略并达到理想的效果呢?主要有四大步骤:

设定目标(Define your goal)

进行用户画像研究(Conduct persona research)

内容产出与质量管理 (Create and quality)

内容传播与推广(Channels)

 

8.分发内容

创建内容后,根据编辑日历和选择的分发渠道来发布和推广您的新内容。不论是用何种平台,都要注意根据平台来优化内容:对针对的客户群进行内容分发,同时注意受众接受信息最佳、互动活跃度最高的时间段推送内容。在推送前,注意图文准确度、外链可顺利打开以及隐私安全等问题。

 

9.衡量和分析结果

用第5步确定的KPI、衡量标准和SMART目标来分析结果吧。确保您有固定的时段(每周、每月或每季度)来衡量和分析,这样您可以知道一个基准,并随着时间不断进步。

 

五、结语

让受众在更好时间、地点、渠道获得准确的信息,并对此进行反馈,让企业获客更快质量更好,产品转化率更高,是当下企业内容营销的首要目的。但若没有受众看到,再高质量的内容也是浪费,因此,作为内容营销中的关键一环,使用以上的指南来系统规划您的内容分发吧!

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