数字化时代,市场营销向盈利型营销的转型之路行业纵横

数字化时代,市场营销向盈利型营销的转型之路

作者:ZHANG, Anita
阅读时长:9分钟2021年05月14日什么是盈利型营销?盈利型营销是在营销数字化转型的背景下形成的,相比于传统营销方法更加全面的新型营销策略。市场部将不再作为公司内部的成本中心,而是被视为推动盈利收入的关键部分。盈利型营销不仅可以帮助营销人员证明营销投资的回报率,同时也将创造更优的客户体验。 一、盈利型营销将带来以下三种变化:愿景一:将全部潜在客户投放到销售漏斗的顶部,通过漏斗运转加速销售机会; 图一:销售漏斗 愿景二:比对不同渠道投入和产出贡献,来衡量其营销效果; 愿景三:将市场部从成本中心转变为收入中心。 二、营销发展的四个阶段传统营销阶段:注重品牌建设,市场部是一个成本中心。在这一阶段,我们的市场营销团队仍然被视为“让产品变得漂亮”的团队。我们总是对自己的预算持保守的态度,几乎不可能增加预算。客户体验仅围绕着我们举办的活动,或是新产品的推出展开;用户画像也还停留在最基础的阶段。大部分的企业和组织都会忽略这个部门。 对市场部门的绩效考核通常是:参加线上直播的人数,或者销售跟进的会议线索数量。 在这个阶段的时候,我们缺失对潜在客户管理的流程。虽然我们已经创造了潜在客户,但他们并不在我们的掌控之中。我们通常是与销售人员合作,来实现对潜在客户的管理。 潜在客户生成阶段:市场部专注于为销售带来尽可能大数量的潜在客户,但依旧是一个成本中心。在这个阶段,营销人员认为销售人员经常忽略他们的潜在客户。销售人员认为营销的线索根本不值得花时间和精力。关键在于,企业缺乏任何一种策略去验证潜在线索的实际质量。与此同时,销售人员通常缺乏清晰的客户画像,无法向客户和潜在客户提供真正的个性化体验。 这个阶段对市场部门的绩效考核通常集中在潜在客户数量和客户参与度(如取消订阅人数或互动率)。然而企业高层依旧无法迅速确定市场营销对营收利润的具体贡献。 需求创造阶段:市场部专注于带来高质量的,与销售端更匹配的潜在客户线索与信息,市场部既是成本中心也是利润中心。从潜在客户到需求客户的转变涉及很多策略,这并不是一项简单的任务!我们需要关注的是营销对收入的实际贡献。然而,在这个关注点上,销售和市场营销之间经常存在冲突,会涉及利益和绩效的冲突,这是这个阶段市场部面临的最大挑战。 市场部门面临的其他常见挑战有: 如何找到客户真正想要的内容,并在其生命周期的任何阶段展开合适的内容营销? 如何对潜在客户进行精细化分类,以便实现有的放矢地触达? 营销总监需要具备根据现有数据预测未来市场影响的能力。 市场部需要通过与销售部门更密切地合作,及时获取来自销售部的反馈信息,以便更好地专注于客户需求。 盈利型营销阶段:市场部专注于产生可重复的、可预测的和可扩展的线索,成为企业的利润中心。营销产生的收入被恰当地衡量,并且在营销过程中所采用的方法(如营销自动化、内容营销等)都是可扩展的,并且可以重复运作。 盈利型营销有三个特点: 可预测:当你的市场总监走进高级管理团队会议时,她/他会带来两份不同的报告:一份显示过去一个月、一个季度或一年的营销收入贡献的报告,以及一份对即将到来的市场情势的预测报告; 可扩展:任何业务部门之间的活动、报告、内容开发都可以以类似的方式进行; 可重复:成功的营销过程会被记录在案,这样任何新员工都可以快速地复用这套流程。 三、盈利性营销的优势盈利性营销将会为每个参与方带来价值:  销售人员将知道哪些潜在客户已做好购买的准备,只需要较少的努力就可以达成合作。  市场营销部门可以了解除了点击动作或潜客线索以外,哪些广告系列、渠道和互动形式还可以带来收入,以便使用它们来优化投资回报率。客户始终会收到与产品高度相关的信息。这样一来,他们就可以更快地通过现有渠道达成合作或加快放弃决策的速度。 四、盈利性营销的六个支柱盈利性营销是自成体系的,拥有自己独立机制的。其构成的六大支柱为营销策略、专业人员、营销技术,营销流程,面向的客户,以及最终的结果。盈利性营销在整体战略的指导下,着眼于流程、人员、技术,并将其全部与客户保持一致以取得结果。 1.营销策略的内容营销策略的内容包括了业务的一致性,营销行为的组织准备、操作准备,为保证活动效率的领导有效性,以及销售与市场的协调性。 2.专业人员的管理包括对人力资源的规划,与营收挂钩的绩效衡量,人才招揽以及对已有人员的管理。 3.对应的过程包括需求管理、项目管理、活动管理、最佳实践管理以及数据管理。 4.适用的技术适用的技术包括了:培养使用营销技术的意识,盈利性营销的架构、规划和选择,供应商管理,对有效技术方案的选用。 5.对客户的管理这一支柱包括了潜在客户及目标客户的信息管理,客户购买历程的认知与干预,角色管理,内容营销,与客户之间的互动。 6.最终的结果这一部分的内容包括所有的可能结果,财务成果,营销流程中的反馈,战略实现成果以及以上所有成果的测量、分析和报告。 五、如何实现盈利性营销?我们将盈利性营销策略简化为以下4个步骤:  1.了解买家盈利性营销策略的第一部分是加深对买方的了解。这涉及确定他们的需求并评估其购买周期。 为了深入了解客户的需求,需要进行一些繁重的工作。我们可以创建详细的买方角色或任何其他形式的研究来分析客户需求,可能要考虑使用的一种最近流行的框架——“待办工作”(JTBD)框架。JTBD框架需要考虑关于买家需求中最关键的一点:他们希望达成的目标。 这意味着产品或服务需要帮助客户完成某种工作。换句话说,买家可以通过“租用”我们的产品或服务来更快或者更好地完成工作。 一旦了解了客户的需求或他们需要完成的工作,就需要评估他们的购买周期。购买周期代表客户在购买产品或服务时所经历的一系列阶段。重要的是要了解购买周期,以使我们的营销和销售工作保持一致,从而契合他们的购买过程。 尽管每个公司的确切购买周期看起来都不同。归根结底,最重要的是要了解客户如何经历购买的关键阶段的细节。当您充分了解了您的买家,就可以进行下一步了。 2.协调市场和销售将近一半的销售和市场营销专业人员认为他们仍然没有很好地合作,那么如何实现更优的合作呢? 我们需要从这些问题进行探究: 市场和销售人员知道他们的最终目标吗?他们正在努力吗? 市场营销和销售人员是否了解彼此的KPI?他们是否根据自己的KPI进行了调整? 市场营销和销售是否在客户角色、待完成的工作和客户旅程上达成一致? 客户数据是否可以在销售和市场营销之间便捷流动? 3.分发样品和举办活动这应该是我们已经熟悉的部分了。我们完成了前面两个步骤后,在理想情况下,我们可以利用从销售部门和客户方面中获得的信息为买方创建成功的营销活动。 借助来自销售和客户的信息,创建并分发企业的样品,同时举办活动。也就是说,为买家购买旅程的每个阶段创建内容、进行SEO优化、执行自动电子邮件营销和任何其他适合您的B2B营销策略。 4.分析和改进最后,需要分析并衡量我们营销努力的结果。调查结果将告诉我们什么可行,哪些需要改进。 通常,我们应该跟踪两种类型的营销指标: 战略性“总体”收入指标,以记录您对收入和利润增长的贡献; 战术上的日常计划指标,以概述您的广告系列对销售-营销组合的影响。 无论我们选择分析和衡量营销工作的具体指标是什么,都需要确保销售和营销数据联系起来,以此进行有效的衡量。 以上就是今天关于盈利型营销的具体分享。在流量成本不断攀升的市场环境之下,借助盈利型营销策略,将市场部从简单的成本中心转型为真正为企业营收赋能的利润中心,将成为必然趋势。如果您的企业也想搭建盈利型市场部门,欢迎联系JINGdigital,我们将为您提供更多专业服务~ 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

什么是盈利型营销?盈利型营销是在营销数字化转型的背景下形成的,相比于传统营销方法更加全面的新型营销策略。市场部将不再作为公司内部的成本中心,而是被视为推动盈利收入的关键部分。盈利型营销不仅可以帮助营销人员证明营销投资的回报率,同时也将创造更优的客户体验。

 

一、盈利型营销将带来以下三种变化:

愿景一:将全部潜在客户投放到销售漏斗的顶部,通过漏斗运转加速销售机会; 销售漏斗

图一:销售漏斗

 

愿景二:比对不同渠道投入和产出贡献,来衡量其营销效果;

 

愿景三:将市场部从成本中心转变为收入中心。

 

二、营销发展的四个阶段

传统营销阶段:注重品牌建设,市场部是一个成本中心。

在这一阶段,我们的市场营销团队仍然被视为“让产品变得漂亮”的团队。我们总是对自己的预算持保守的态度,几乎不可能增加预算。客户体验仅围绕着我们举办的活动,或是新产品的推出展开;用户画像也还停留在最基础的阶段。大部分的企业和组织都会忽略这个部门。

 

对市场部门的绩效考核通常是:参加线上直播的人数,或者销售跟进的会议线索数量。

 

在这个阶段的时候,我们缺失对潜在客户管理的流程。虽然我们已经创造了潜在客户,但他们并不在我们的掌控之中。我们通常是与销售人员合作,来实现对潜在客户的管理。

 

潜在客户生成阶段:市场部专注于为销售带来尽可能大数量的潜在客户,但依旧是一个成本中心。

在这个阶段,营销人员认为销售人员经常忽略他们的潜在客户。销售人员认为营销的线索根本不值得花时间和精力。关键在于,企业缺乏任何一种策略去验证潜在线索的实际质量。与此同时,销售人员通常缺乏清晰的客户画像,无法向客户和潜在客户提供真正的个性化体验。

 

这个阶段对市场部门的绩效考核通常集中在潜在客户数量和客户参与度(如取消订阅人数或互动率)。然而企业高层依旧无法迅速确定市场营销对营收利润的具体贡献。

 

需求创造阶段:市场部专注于带来高质量的,与销售端更匹配的潜在客户线索与信息,市场部既是成本中心也是利润中心。

从潜在客户到需求客户的转变涉及很多策略,这并不是一项简单的任务!我们需要关注的是营销对收入的实际贡献。然而,在这个关注点上,销售和市场营销之间经常存在冲突,会涉及利益和绩效的冲突,这是这个阶段市场部面临的最大挑战。

 

市场部门面临的其他常见挑战有:

  • 如何找到客户真正想要的内容,并在其生命周期的任何阶段展开合适的内容营销?
  • 如何对潜在客户进行精细化分类,以便实现有的放矢地触达?
  • 营销总监需要具备根据现有数据预测未来市场影响的能力。
  • 市场部需要通过与销售部门更密切地合作,及时获取来自销售部的反馈信息,以便更好地专注于客户需求。

 

盈利型营销阶段:市场部专注于产生可重复的、可预测的和可扩展的线索,成为企业的利润中心。

营销产生的收入被恰当地衡量,并且在营销过程中所采用的方法(如营销自动化、内容营销等)都是可扩展的,并且可以重复运作。

 

盈利型营销有三个特点:

  • 可预测:当你的市场总监走进高级管理团队会议时,她/他会带来两份不同的报告:一份显示过去一个月、一个季度或一年的营销收入贡献的报告,以及一份对即将到来的市场情势的预测报告;
  • 可扩展:任何业务部门之间的活动、报告、内容开发都可以以类似的方式进行;
  • 可重复:成功的营销过程会被记录在案,这样任何新员工都可以快速地复用这套流程。

 

三、盈利性营销的优势

盈利性营销将会为每个参与方带来价值:

 

  • 销售人员将知道哪些潜在客户已做好购买的准备,只需要较少的努力就可以达成合作。

 

  • 市场营销部门可以了解除了点击动作或潜客线索以外,哪些广告系列、渠道和互动形式还可以带来收入,以便使用它们来优化投资回报率。客户始终会收到与产品高度相关的信息。这样一来,他们就可以更快地通过现有渠道达成合作或加快放弃决策的速度。

 

四、盈利性营销的六个支柱

盈利性营销是自成体系的,拥有自己独立机制的。其构成的六大支柱为营销策略、专业人员、营销技术,营销流程,面向的客户,以及最终的结果。盈利性营销在整体战略的指导下,着眼于流程、人员、技术,并将其全部与客户保持一致以取得结果。

 

1.营销策略的内容

营销策略的内容包括了业务的一致性,营销行为的组织准备、操作准备,为保证活动效率的领导有效性,以及销售与市场的协调性。

 

2.专业人员的管理

包括对人力资源的规划,与营收挂钩的绩效衡量,人才招揽以及对已有人员的管理。

 

3.对应的过程

包括需求管理、项目管理、活动管理、最佳实践管理以及数据管理。

 

4.适用的技术

适用的技术包括了:培养使用营销技术的意识,盈利性营销的架构、规划和选择,供应商管理,对有效技术方案的选用。

 

5.对客户的管理

这一支柱包括了潜在客户及目标客户的信息管理,客户购买历程的认知与干预,角色管理,内容营销,与客户之间的互动。

 

6.最终的结果

这一部分的内容包括所有的可能结果,财务成果,营销流程中的反馈,战略实现成果以及以上所有成果的测量、分析和报告。

 

五、如何实现盈利性营销?

我们将盈利性营销策略简化为以下4个步骤:

 

 1.了解买家

盈利性营销策略的第一部分是加深对买方的了解。这涉及确定他们的需求并评估其购买周期。

 

为了深入了解客户的需求,需要进行一些繁重的工作。我们可以创建详细的买方角色或任何其他形式的研究来分析客户需求,可能要考虑使用的一种最近流行的框架——“待办工作”(JTBD)框架。JTBD框架需要考虑关于买家需求中最关键的一点:他们希望达成的目标。

 

这意味着产品或服务需要帮助客户完成某种工作。换句话说,买家可以通过“租用”我们的产品或服务来更快或者更好地完成工作。

 

一旦了解了客户的需求或他们需要完成的工作,就需要评估他们的购买周期。购买周期代表客户在购买产品或服务时所经历的一系列阶段。重要的是要了解购买周期,以使我们的营销和销售工作保持一致,从而契合他们的购买过程。

 

尽管每个公司的确切购买周期看起来都不同。归根结底,最重要的是要了解客户如何经历购买的关键阶段的细节。当您充分了解了您的买家,就可以进行下一步了。

 

2.协调市场和销售

将近一半的销售和市场营销专业人员认为他们仍然没有很好地合作,那么如何实现更优的合作呢?

 

我们需要从这些问题进行探究:

  • 市场和销售人员知道他们的最终目标吗?他们正在努力吗?
  • 市场营销和销售人员是否了解彼此的KPI?他们是否根据自己的KPI进行了调整?
  • 市场营销和销售是否在客户角色、待完成的工作和客户旅程上达成一致?
  • 客户数据是否可以在销售和市场营销之间便捷流动?

 

3.分发样品和举办活动

这应该是我们已经熟悉的部分了。我们完成了前面两个步骤后,在理想情况下,我们可以利用从销售部门和客户方面中获得的信息为买方创建成功的营销活动。

 

借助来自销售和客户的信息,创建并分发企业的样品,同时举办活动。也就是说,为买家购买旅程的每个阶段创建内容、进行SEO优化、执行自动电子邮件营销和任何其他适合您的B2B营销策略。

 

4.分析和改进

最后,需要分析并衡量我们营销努力的结果。调查结果将告诉我们什么可行,哪些需要改进。

 

通常,我们应该跟踪两种类型的营销指标:

  • 战略性“总体”收入指标,以记录您对收入和利润增长的贡献;
  • 战术上的日常计划指标,以概述您的广告系列对销售-营销组合的影响。

 

无论我们选择分析和衡量营销工作的具体指标是什么,都需要确保销售和营销数据联系起来,以此进行有效的衡量。

 

以上就是今天关于盈利型营销的具体分享。在流量成本不断攀升的市场环境之下,借助盈利型营销策略,将市场部从简单的成本中心转型为真正为企业营收赋能的利润中心,将成为必然趋势。如果您的企业也想搭建盈利型市场部门,欢迎联系JINGdigital,我们将为您提供更多专业服务~

 

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