后疫情时代,奢侈品数字化营销在中国的思考行业纵横

后疫情时代,奢侈品数字化营销在中国的思考

作者:Jiaqi REN
阅读时长:5分钟2020年08月14日LV春夏21男装秀刚刚在上海落下帷幕,这几天也霸占了多个社交媒体的头条。据相关媒体报道,此次男装秀除了播出时Louis Vuitton实现了线上线下联动,品牌在秀前和秀后也贯穿了这样的逻辑。这些精细的奢侈品数字化营销手段或许让观众难以察觉,却能够明显提升线上体验,令品牌更进一步建立起品牌的数字资产和客户资源,这为今后奢侈品行业在线上的更多创新尝试提供了用户基础,更直接的则是拉动品牌的线上销售。 根据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》:继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩,预计全年市场规模缩减20%至35%,具体情况取决于疫后复苏的速度。根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》中的数据显示,中国的奢侈品消费者中“80后”和“90后”分别占到奢侈品总消费的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。但是想要取悦年轻一代的消费者,重视数字化营销及系统是奢侈品在华进一步发展的第一要务。 2020年的新冠疫情给奢侈品行业带来了巨大的冲击,从上海、北京到巴黎、米兰,线下商店被迫关门,线上商店勉强度日。LVMH集团旗下香水生产厂为了应对紧迫的公共卫生需求,积极转产洗手液。目前,新冠疫情对整个奢侈品行业的经济震荡依然持续,中国游客无法在短时间内大批涌现巴黎老佛爷商场和Le BonMarché,曾经需要排长队商店门口也变得门可罗雀。根据Le Magazine de Luxe发布的数据显示,预计2020年奢侈品行业将下降20%至35%。 除了销售额直线下降,奢侈品行业原定于今年上半年的众多大秀不得不取消推迟。香奈儿(Chanel)原定于5月在北京举办的2019/20“巴黎-康朋街31号”高级手工坊系列复刻大秀推迟,普拉达(Prada)原定于5月21日在日本举办的度假系列大秀也不得不推迟。对于奢侈品行业来说,每年的时尚大秀都是吸引流量和消费者的重要活动。每一次的大秀也会邀请各界名流和流量明星,维护品牌形象,提升营销水平。但是,大秀取消后品牌不得不对营销计划采取新的调整。 这时,拥有优秀的数字化营销水平的品牌抢占了先机,2月24日,迪奥(Dior)开启了微博云端大秀,收获了1200万人次的观看。还有不少品牌与腾讯视频合作,对30场大秀进行了6天6夜24小时不间断滚动直播。这场疫情,使得奢侈品行业不得不加速在中国市场的数字化转型。JINGdigital也联手DLG,于今年4月发布了中英文版《2020奢侈品行业微信指数报告》。图1:腾讯视频公布的米兰时装周直播数据 面对无法在短时间内缓解的疫情,奢侈品品牌中国市场应该有哪些思考。 从短期来看,与去年的情况不同,今年消费者到线下选购商品的频率下降,加之疫情对人们带来经济上的压力和对未来情况的担忧,品牌需要考虑通过何种方式推出2020年秋冬系列产品,还需要制定相关营销计划,清理积压库存。充分利用官网和电商平台在中国的优势,但不能采取激进的折扣促销,在卖货的同时也要维持品牌形象。通过礼品或多倍积分等方式奖励忠实顾客也是不错的选择。 加快数字化转型,加强数字化营销是必要的。这场疫情,使得电子商务的优势进一步突出,这也成为品牌用来维持销量、联系客户和提升消费者忠诚度的关键渠道。奢侈品品牌需要加大数字化营销渠道的投资,改善官网、微信公众号、微信小程序的使用体验,加强与其他电商渠道的合作,完善全渠道营销,逐步提升销售额。 从长期来看,将数字化营销作为核心持续发展。疫情也使得中国电商消费者的结构组成有了一些变化,因此品牌需要加大对数字化营销的投资力度,最大程度利用已有平台的同时,开发新的合作方式,提升个性化营销和精准营销水平。同时,需要保证与线下相同的高质量服务水准。图2:疫情期间中国电商消费者组成结构 以上就是关于疫情期间奢侈品数字化营销的一点分享,虽然数字化转型是必要的,但是仍然需要品牌全面布局,找到一个适合自己的互联网销售模式。

LV春夏21男装秀刚刚在上海落下帷幕,这几天也霸占了多个社交媒体的头条。据相关媒体报道,此次男装秀除了播出时Louis Vuitton实现了线上线下联动,品牌在秀前和秀后也贯穿了这样的逻辑。这些精细的奢侈品数字化营销手段或许让观众难以察觉,却能够明显提升线上体验,令品牌更进一步建立起品牌的数字资产和客户资源,这为今后奢侈品行业在线上的更多创新尝试提供了用户基础,更直接的则是拉动品牌的线上销售。

 

根据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》:继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩,预计全年市场规模缩减20%至35%,具体情况取决于疫后复苏的速度。根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》中的数据显示,中国的奢侈品消费者中“80后”和“90后”分别占到奢侈品总消费的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。但是想要取悦年轻一代的消费者,重视数字化营销及系统是奢侈品在华进一步发展的第一要务。

 

2020年的新冠疫情给奢侈品行业带来了巨大的冲击,从上海、北京到巴黎、米兰,线下商店被迫关门,线上商店勉强度日。LVMH集团旗下香水生产厂为了应对紧迫的公共卫生需求,积极转产洗手液。目前,新冠疫情对整个奢侈品行业的经济震荡依然持续,中国游客无法在短时间内大批涌现巴黎老佛爷商场和Le BonMarché,曾经需要排长队商店门口也变得门可罗雀。根据Le Magazine de Luxe发布的数据显示,预计2020年奢侈品行业将下降20%至35%。

 

除了销售额直线下降,奢侈品行业原定于今年上半年的众多大秀不得不取消推迟。香奈儿(Chanel)原定于5月在北京举办的2019/20“巴黎-康朋街31号”高级手工坊系列复刻大秀推迟,普拉达(Prada)原定于5月21日在日本举办的度假系列大秀也不得不推迟。对于奢侈品行业来说,每年的时尚大秀都是吸引流量和消费者的重要活动。每一次的大秀也会邀请各界名流和流量明星,维护品牌形象,提升营销水平。但是,大秀取消后品牌不得不对营销计划采取新的调整。

 

这时,拥有优秀的数字化营销水平的品牌抢占了先机,2月24日,迪奥(Dior)开启了微博云端大秀,收获了1200万人次的观看。还有不少品牌与腾讯视频合作,对30场大秀进行了6天6夜24小时不间断滚动直播。这场疫情,使得奢侈品行业不得不加速在中国市场的数字化转型。JINGdigital也联手DLG,于今年4月发布了中英文版《2020奢侈品行业微信指数报告》。

腾讯视频公布的米兰时装周直播数据

图1:腾讯视频公布的米兰时装周直播数据

 

面对无法在短时间内缓解的疫情,奢侈品品牌中国市场应该有哪些思考。

 

从短期来看,与去年的情况不同,今年消费者到线下选购商品的频率下降,加之疫情对人们带来经济上的压力和对未来情况的担忧,品牌需要考虑通过何种方式推出2020年秋冬系列产品,还需要制定相关营销计划,清理积压库存。充分利用官网和电商平台在中国的优势,但不能采取激进的折扣促销,在卖货的同时也要维持品牌形象。通过礼品或多倍积分等方式奖励忠实顾客也是不错的选择。

 

加快数字化转型,加强数字化营销是必要的。这场疫情,使得电子商务的优势进一步突出,这也成为品牌用来维持销量、联系客户和提升消费者忠诚度的关键渠道。奢侈品品牌需要加大数字化营销渠道的投资,改善官网、微信公众号、微信小程序的使用体验,加强与其他电商渠道的合作,完善全渠道营销,逐步提升销售额。

 

从长期来看,将数字化营销作为核心持续发展。疫情也使得中国电商消费者的结构组成有了一些变化,因此品牌需要加大对数字化营销的投资力度,最大程度利用已有平台的同时,开发新的合作方式,提升个性化营销和精准营销水平。同时,需要保证与线下相同的高质量服务水准。

疫情期间中国电商消费者组成结构

图2:疫情期间中国电商消费者组成结构

 

以上就是关于疫情期间奢侈品数字化营销的一点分享,虽然数字化转型是必要的,但是仍然需要品牌全面布局,找到一个适合自己的互联网销售模式。

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