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社群营销是什么意思,TO B社群营销怎么做?

Constance

作者

作者:Constance
阅读时长:4分钟2019年11月08日市场营销的历史最远不超过150年,社群的雏形却可以追溯到原始社会。一旦聚集在一起的群落开始产生「社会性」和「群体目的性」,「社群营销」的核心立足点便建立起来。从线下到线上,从TO C到TO B,不管媒介和对象如何变化,正如勒庞在《乌合之众》所传达的:「群体在智力上总是低于孤立的个人,但是从感情及其激发的行动这个角度看,群体可以比个人表现得更好或更差,这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示具有什么性质。」 社群营销是什么意思?在红遍中国互联网的《失控》一书中,凯文·凯利提出了“1000铁杆粉丝”的理论,意思是一个创作者,例如作家、设计师、音乐家,只要拥有1000名铁杆粉丝,就可以借此谋生了,这个理论成了社群运营者的理论支柱。从定义上说,我们认为,社群营销就是在互联网数字化社群的社会环境下,充分运用互联网工具,利用群体失智、情绪化的特点,激发社群所蕴藏的巨大能量,达到营销的目的。图一:凯文·凯利《失控》理论成了社群运营者的理论支柱 TO B社群营销怎么做:「TO C」和「TO B」差别大么?普遍意义上的社群营销与我们每个人息息相关。仅从微信社群这个层面来讨论,你可能主动或被动加入过很多微信的聊天群组,一旦进入群组后,实际上就进入了群主营销的“鱼池”。通过对一系列「TO C」类型的社群账号的观察,仅从微信平台来看,针对C端的社群运营的模式具有很高的重复性,其可复制性也更强。例如,有些商家会建立微信群,有些平台会建立读书群、英语学习群,有些产品在早期运营期会通过建立种子用户群测试产品的可行性。 以上类型的社群,其营销从「拉新」到「促活」再到「转化」的方法论泛善可陈,面临的问题也似曾相识,「社群不活跃,没人发言」「社群拉新的裂变效果越来越差,退群率越来越高」「培育社群的成本太高,转化这个目标遥遥无期」,模式成熟的TO C社群运营面临的一系列问题会对走入社群运营的「TO B」方向造成影响么? 实际上,由于「TO C」和「TO B」在本质上的区别,其采取社群营销时的差别也必然很大。To B运营的对象是企业,To C运营的对象是普通用户。例如,阿里的钉钉是解决企业内部的工作效率,运营对象就是企业。外卖软件饿了么就是一款需要To C运营的产品,仅从面向对象的类型来看,两者确实存在差异,这种差异会引发在营销策略上的区别,但并不会天然将两者隔绝开来。 TO B社群营销怎么做:面对社群营销红利,应该注意哪些基础问题?TO B社群的底层逻辑不能只面向转化立竿见影的社群营销运营效果在C端可能有实现的可能,但在B端,客单价高、成交时间长、客户孵化的流程慢,在社群营销策略上,其底层逻辑不能仅面向转化,而应该结合不同产品阶段、用户特点和目的等因素来综合制定。比如在社群运营的初级和中期,应该有针对性的将「培育用户」「挖掘需求」「试用产品」等目的区分开来,每个阶段划分一个核心目标。从B端用户的角度,也要以用户分层策略不断完善用户的身份标签,寻找可能过渡到运营中期的合适时间点。 策略性培育品牌价值社群营销不仅仅是为了实现交易或者实现产品的价值,而是要奠定持续交易的基础,对B端尤其如此。营销是持续深化供应者与需求者一体化的关系,因此,在面向B端社群运营时,策略性的品牌价值培育必不可少。沉淀在品牌社群中的用户有可能并不乐于发言,这是由用户的惰性决定的,但利用策略不断的拉动互动和展示产品却能正向的加深品牌认知。此外,品牌社群需要通过仪式来宣告它的存在,发出价值主张,并推动其发展。 产品价值最大化社群营销的核心是要持续向用户传递有价值的产品,真正让用户深度了解产品,培育他们未来实用产品的可能性,挖掘用户可能存在的应用场景,解决用户在使用产品时的问题,提升B端用户的使用效率和转化效率,这样的「社群营销」,其价值才能发挥出来,粘性也才能建立起来,也能够保证后期的续费率。 结语了解更多TO B社群营销的案例和策略,欢迎填写下方表单,与我们联系。

市场营销的历史最远不超过150年,社群的雏形却可以追溯到原始社会。一旦聚集在一起的群落开始产生「社会性」和「群体目的性」,「社群营销」的核心立足点便建立起来。从线下到线上,从TO C到TO B,不管媒介和对象如何变化,正如勒庞在《乌合之众》所传达的:「群体在智力上总是低于孤立的个人,但是从感情及其激发的行动这个角度看,群体可以比个人表现得更好或更差,这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示具有什么性质。」

 

社群营销是什么意思?

在红遍中国互联网的《失控》一书中,凯文·凯利提出了“1000铁杆粉丝”的理论,意思是一个创作者,例如作家、设计师、音乐家,只要拥有1000名铁杆粉丝,就可以借此谋生了,这个理论成了社群运营者的理论支柱。从定义上说,我们认为,社群营销就是在互联网数字化社群的社会环境下,充分运用互联网工具,利用群体失智、情绪化的特点,激发社群所蕴藏的巨大能量,达到营销的目的。

凯文·凯利《失控》理论成了社群运营者的理论支柱

图一:凯文·凯利《失控》理论成了社群运营者的理论支柱

 

TO B社群营销怎么做:「TO C」和「TO B」差别大么?

普遍意义上的社群营销与我们每个人息息相关。仅从微信社群这个层面来讨论,你可能主动或被动加入过很多微信的聊天群组,一旦进入群组后,实际上就进入了群主营销的“鱼池”。通过对一系列「TO C」类型的社群账号的观察,仅从微信平台来看,针对C端的社群运营的模式具有很高的重复性,其可复制性也更强。例如,有些商家会建立微信群,有些平台会建立读书群、英语学习群,有些产品在早期运营期会通过建立种子用户群测试产品的可行性。

 

以上类型的社群,其营销从「拉新」到「促活」再到「转化」的方法论泛善可陈,面临的问题也似曾相识,「社群不活跃,没人发言」「社群拉新的裂变效果越来越差,退群率越来越高」「培育社群的成本太高,转化这个目标遥遥无期」,模式成熟的TO C社群运营面临的一系列问题会对走入社群运营的「TO B」方向造成影响么?

 

实际上,由于「TO C」和「TO B」在本质上的区别,其采取社群营销时的差别也必然很大。To B运营的对象是企业,To C运营的对象是普通用户。例如,阿里的钉钉是解决企业内部的工作效率,运营对象就是企业。外卖软件饿了么就是一款需要To C运营的产品,仅从面向对象的类型来看,两者确实存在差异,这种差异会引发在营销策略上的区别,但并不会天然将两者隔绝开来。

 

TO B社群营销怎么做:面对社群营销红利,应该注意哪些基础问题?

TO B社群的底层逻辑不能只面向转化

立竿见影的社群营销运营效果在C端可能有实现的可能,但在B端,客单价高、成交时间长、客户孵化的流程慢,在社群营销策略上,其底层逻辑不能仅面向转化,而应该结合不同产品阶段、用户特点和目的等因素来综合制定。

比如在社群运营的初级和中期,应该有针对性的将「培育用户」「挖掘需求」「试用产品」等目的区分开来,每个阶段划分一个核心目标。从B端用户的角度,也要以用户分层策略不断完善用户的身份标签,寻找可能过渡到运营中期的合适时间点。

 

策略性培育品牌价值

社群营销不仅仅是为了实现交易或者实现产品的价值,而是要奠定持续交易的基础,对B端尤其如此。营销是持续深化供应者与需求者一体化的关系,因此,在面向B端社群运营时,策略性的品牌价值培育必不可少。沉淀在品牌社群中的用户有可能并不乐于发言,这是由用户的惰性决定的,但利用策略不断的拉动互动和展示产品却能正向的加深品牌认知。此外,品牌社群需要通过仪式来宣告它的存在,发出价值主张,并推动其发展。

 

产品价值最大化

社群营销的核心是要持续向用户传递有价值的产品,真正让用户深度了解产品,培育他们未来实用产品的可能性,挖掘用户可能存在的应用场景,解决用户在使用产品时的问题,提升B端用户的使用效率和转化效率,这样的「社群营销」,其价值才能发挥出来,粘性也才能建立起来,也能够保证后期的续费率。

 

结语

了解更多TO B社群营销的案例和策略,欢迎填写下方表单,与我们联系。

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