行业纵横

跨国公司在中国采购营销自动化平台时,必须先想好这几件事

May

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作者:May
阅读时长:5分钟2019年08月08日据最新的数据显示,2019年上半年中国实现社会消费品零售总额19.5万亿元,同比增长8.4%,全年有望突破40万亿元。图一:中国社会消费品零售总额增长仍保持高速 来源:国家统计局 庞大的消费潜力和市场前景让中国成为跨国公司在全球拓展事业版图重要的一环,当面临一个全新的市场环境,由于文化氛围、社会环境、风俗习惯等多种因素造成人群消费习惯、产品需求、使用偏好的不同,跨国公司不得不制定新的策略,如果使用通用的方法应对中国用户群体,显然不是明智之举。 经济学家龙永图先生曾说过:“跨国公司如果不本土化就会水土不服,人水土不服会生病,企业也一样。” 事实证明,就算是全球领域的独角兽,如果没有做好本土化策略,也会败走中国市场——2006年ebay退出中国;2014年3月,微软正式宣布关闭MSN软件;2019年4月,亚马逊中国宣布不再运营中国国内市场业务;…… 跨国企业进军中国市场,产品是立身之本,更要通过营销让企业和产品广泛传播。不同国家在分销系统、定价要求、广告投放等方面有较大的差异,在遵循“营销本地化”的基础上,跨国公司应该采购本地的营销自动化平台,既利用其专业、渠道、经验等优势,还能在投入人力、物力、资金等方面减少成本,降低营销风险。图二:在中国的大型跨国企业 跨国公司在中国采购营销自动化平台时,为了最终从心理上、文化上获得消费者的接纳和认可,需考虑以下三点。 一、充分的市场调研,决定合适的投放渠道,决定企业采购什么类型的营销自动化平台。市场机遇存在于消费者需求中,跨国企业首先需要多方调研中国消费者的文化背景、品味喜好、行为习惯等多种情况。 有流量的地方就有市场,人群聚集处产生用户需求,企业不应该将营销自动化平台当做好看的花瓶,而应该考虑在合适的场景下发挥其真正的作用,比如在利用社交媒体上的营销自动化来帮助企业挖掘潜在客户。而具有海外基因的社交巨头面临“海外叫好,中国不叫座”的尴尬现状,比如邮件营销在国外很火,但中国用户在日常生活中却没有使用邮箱的习惯,邮件营销根本做不起来。所以跨国企业在做针对中国市场的营销活动时,几乎都会选择微信、微博、抖音等在中国具有号召力和巨大流量的社交媒体。 确定了营销投放渠道后,跨国公司才会继续考虑营销自动化平台是否具有追踪、整合、分析 这些渠道数据的能力。 星巴克就是成功本地化的跨国企业,将咖啡文化输入中国市场,让咖啡成为一二线城市人群的主要饮品之一。他们借助营销自动化技术开拓微信领域的人群,不仅开通了微信服务号发布日常活动,同时上线『星巴克用星说』小程序,充分利用微信的社交属性,快速扩大客户群。 图三:微信中的星巴克用星说 不仅是星巴克,很多跨国企业在中国做营销都会选择微信这个社交渠道,不仅因为强大的人群基础,更有微信支付、公众号、小程序等丰富的功能和接口,为跨国企业打造微信生态的营销闭环。JINGdigital的营销自动化技术帮助企业和品牌搭建微信SCRM系统,打通公众号和小程序,通过全面的数据追踪与洞察,还原用户需求和喜好,为销售提供数据支持,助力企业和品牌将粉丝转化为真实客户。 二、供应商对数据的安全隐私保障与整合能力。跨国企业通常已经搭建好大型CRM客户管理系统作为存储客户数据的大本营,在中国引进营销自动化平台时,需考虑该平台能在保证数据安全性的前提下,打通CRM系统,向中心弹药库传输客户数据的能力,从而维持企业增长动能。 跨国企业CRM系统积累的销售线索,长期以来缺乏多维度信息支撑,数据比较原始,无法给予销售切实的参考。如果营销自动化平台能有效结合场景深度挖掘客户价值,唤醒激活原有线索,丰富用户多维度画像,从而促进销售转化,这也是值得考虑的因素之一。 三、给予本地团队一定的决策权,提升效率,发挥主观能动性。跨国公司人员架构庞大,管理决策层级复杂,在中国采购营销自动化平台时,需向总部上报审核,而一个流程下来甚至要耗费数月之久。在快速发展的商业环境下,同行业公司虎视眈眈,几个月便能错过快速攻占市场的机会。图四:亚马逊在中国“战败” 早在2011年,亚马逊中国CEO王汉华说:“亚马逊中国在全球市场扮演运营中心,而非决策中心。”这大概也是亚马逊败走中国的重要原因之一,以至于被阿里京东后来居上。 本地化的运营人员对市场反应更迅速敏捷,跨国公司在中国采购营销自动化平台时,应考虑给予本地团队适当的决策权,简化上报流程,提高审核效率,让出更多时间给予团队本地化实操运作。 总结跨国企业应充分考虑到中国实际的商业环境,适应当地的情况、实现当地的采购、以及给予当地员工充分的主观能动性,才能在中国市场站稳脚跟,走得更远。

据最新的数据显示,2019年上半年中国实现社会消费品零售总额19.5万亿元,同比增长8.4%,全年有望突破40万亿元。

中国社会消费品零售总额增长仍保持高速

图一:中国社会消费品零售总额增长仍保持高速

 

来源:国家统计局

 

庞大的消费潜力和市场前景让中国成为跨国公司在全球拓展事业版图重要的一环,当面临一个全新的市场环境,由于文化氛围、社会环境、风俗习惯等多种因素造成人群消费习惯、产品需求、使用偏好的不同,跨国公司不得不制定新的策略,如果使用通用的方法应对中国用户群体,显然不是明智之举。

 

经济学家龙永图先生曾说过:“跨国公司如果不本土化就会水土不服,人水土不服会生病,企业也一样。”

 

事实证明,就算是全球领域的独角兽,如果没有做好本土化策略,也会败走中国市场——

2006年ebay退出中国;

2014年3月,微软正式宣布关闭MSN软件;

2019年4月,亚马逊中国宣布不再运营中国国内市场业务;

……

 

跨国企业进军中国市场,产品是立身之本,更要通过营销让企业和产品广泛传播。不同国家在分销系统、定价要求、广告投放等方面有较大的差异,在遵循“营销本地化”的基础上,跨国公司应该采购本地的营销自动化平台,既利用其专业、渠道、经验等优势,还能在投入人力、物力、资金等方面减少成本,降低营销风险。

在中国的大型跨国公司

图二:在中国的大型跨国企业

 

跨国公司在中国采购营销自动化平台时,为了最终从心理上、文化上获得消费者的接纳和认可,需考虑以下三点。

 

一、充分的市场调研,决定合适的投放渠道,决定企业采购什么类型的营销自动化平台。

市场机遇存在于消费者需求中,跨国企业首先需要多方调研中国消费者的文化背景、品味喜好、行为习惯等多种情况。

 

有流量的地方就有市场,人群聚集处产生用户需求,企业不应该将营销自动化平台当做好看的花瓶,而应该考虑在合适的场景下发挥其真正的作用,比如在利用社交媒体上的营销自动化来帮助企业挖掘潜在客户。而具有海外基因的社交巨头面临“海外叫好,中国不叫座”的尴尬现状,比如邮件营销在国外很火,但中国用户在日常生活中却没有使用邮箱的习惯,邮件营销根本做不起来。所以跨国企业在做针对中国市场的营销活动时,几乎都会选择微信、微博、抖音等在中国具有号召力和巨大流量的社交媒体。

 

确定了营销投放渠道后,跨国公司才会继续考虑营销自动化平台是否具有追踪、整合、分析 这些渠道数据的能力。

 

星巴克就是成功本地化的跨国企业,将咖啡文化输入中国市场,让咖啡成为一二线城市人群的主要饮品之一。他们借助营销自动化技术开拓微信领域的人群,不仅开通了微信服务号发布日常活动,同时上线『星巴克用星说』小程序,充分利用微信的社交属性,快速扩大客户群。

 

星巴克使用的微信营销自动化平台

图三:微信中的星巴克用星说

 

不仅是星巴克,很多跨国企业在中国做营销都会选择微信这个社交渠道,不仅因为强大的人群基础,更有微信支付、公众号、小程序等丰富的功能和接口,为跨国企业打造微信生态的营销闭环。JINGdigital的营销自动化技术帮助企业和品牌搭建微信SCRM系统,打通公众号和小程序,通过全面的数据追踪与洞察,还原用户需求和喜好,为销售提供数据支持,助力企业和品牌将粉丝转化为真实客户。

 

二、供应商对数据的安全隐私保障与整合能力。

跨国企业通常已经搭建好大型CRM客户管理系统作为存储客户数据的大本营,在中国引进营销自动化平台时,需考虑该平台能在保证数据安全性的前提下,打通CRM系统,向中心弹药库传输客户数据的能力,从而维持企业增长动能。

 

跨国企业CRM系统积累的销售线索,长期以来缺乏多维度信息支撑,数据比较原始,无法给予销售切实的参考。如果营销自动化平台能有效结合场景深度挖掘客户价值,唤醒激活原有线索,丰富用户多维度画像,从而促进销售转化,这也是值得考虑的因素之一。

 

三、给予本地团队一定的决策权,提升效率,发挥主观能动性。

跨国公司人员架构庞大,管理决策层级复杂,在中国采购营销自动化平台时,需向总部上报审核,而一个流程下来甚至要耗费数月之久。在快速发展的商业环境下,同行业公司虎视眈眈,几个月便能错过快速攻占市场的机会。

跨国公司亚马逊的失败本土化

图四:亚马逊在中国“战败”

 

早在2011年,亚马逊中国CEO王汉华说:“亚马逊中国在全球市场扮演运营中心,而非决策中心。”这大概也是亚马逊败走中国的重要原因之一,以至于被阿里京东后来居上。

 

本地化的运营人员对市场反应更迅速敏捷,跨国公司在中国采购营销自动化平台时,应考虑给予本地团队适当的决策权,简化上报流程,提高审核效率,让出更多时间给予团队本地化实操运作。

 

总结

跨国企业应充分考虑到中国实际的商业环境,适应当地的情况、实现当地的采购、以及给予当地员工充分的主观能动性,才能在中国市场站稳脚跟,走得更远。

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